2011年美國計算機圖書市場報告一：市場綜述

Source：State of the Computer Book Market, part 1: Overall Market
by Mike Hendrickson | @mikehatora | +Mike Hendrickson 譯 @李鬆峰

《2010年美國計算機圖書市場報告》發表以來，技術圖書市場發生了一些重大變化。但對圖書業產生最大影響的事件還是BGI（Borders Group Inc.，博德思集團）的退出市場（參見：美國第二大連鎖書店Borders CEO致會員的一封信）。BGI的關門將直接影響2012年圖書市場的走勢，而圖書業作為其他行業風向標的作用仍然十分明顯。

至於為什麼說計算機圖書銷售反映技術走勢，大家可以參考我們過去發表的計算機圖書市場報告。

本系列報告使用的是Bookscan每週銷量前3000名圖書的資料，這些資料採集自書店的現金結算系統。簡言之，只要你在美國買過一本技術書，那麼你的購買記錄極有可能就包含在這些資料裡。技術書零售業巨頭巴諾（Barnes & Noble）和亞馬遜（Aamazon）的銷售資料在Bookscan的資料中佔據了最大的份額。

總體市場表現

在具體分析計算機圖書市場之前，先來看一看截止到2011年12月25日圖書市場的整體情況。請看下面這張表，《賈伯斯傳》（Steve Jobs）、《天堂真的存在》（Heaven is for Real: A Little Boy's Astounding Story of His Trip to Heaven and Back）、《小鬼日記》（Diary of a Wimpy Kid: Cabin Fever and StrengthsFinder 2.0）等等暢銷書的情況都包含在這張表裡了。

美國圖書市場整體表現（截止日期：2011-12-25）

這張表顯示，計算機圖書市場較上年增長2%，表現好於整體圖書市場的-9%。請注意，在實體書店和網店的圖書總銷量中，計算機圖書不過只佔1%而已。另外，在本篇報告與後續四篇報告中，我們使用的是Bookscan每週彙總的銷量前3000名的資料，其中不包含所有長尾圖書。實際上，上表中顯示計算機圖書市場增長2%，而我們分析的前3000名圖書的資料只帶來了0.7%的增長。換句話說，2011年銷售的長尾圖書中有相當可觀的品種數並沒有進入每週前3000名中。如果你想知道不同圖書門類的表現，可以參考這張表。

其中最讓我瞠目的是“宗教/聖經”（religion/bibles）類圖書在其他門類大都一片蕭條的景象下獨樹一幟。表中列出的47個門類中，有10個門類在2011年實現了增長，包括計算機類。後面幾篇報告將分析拉動計算機類市場增長的原因。

好了，現在回到計算機圖書市場。下面的四幅圖展示了歷年資料的比較，比如銷售冊數及品種數、平均頁數與平均價格，第三和第四張圖顯示了新書百分比和Bookscan每週前3000名歷年最低銷量。第一張圖顯示的是歷年總銷量，紅線表示進入Bookscan每週前3000名的品種數。前兩幅圖綜合起來能夠反映一些問題，比如總銷量下降，而總品種增加。後兩幅圖反映的情況是新書對銷售的貢獻率降低了。由此可以推知，與往年相比，Bookscan每週銷量前3000名的最低銷量在減少。最後一幅圖說明2011年的情況正是如此。總之，計算機圖書總銷量少了，而賣出的書中新書比例下降，賣出的書的平均頁數和價格與之前年份比也在減少。但是，計算機圖書市場整體還是增長了一小點，這一小點一定是2011年之前出版的大暢銷書拉動的。具體原因會在後面的文章裡分析，這裡暫且不討論。

銷售冊數及品種數

平均頁數與平均價格

新書百分比

Bookscan前3000最低銷量

緊接著就是自2004年以來整個計算機圖書市場每週的走勢，這是根據我們從Bookscan得到的（每週前3000名圖書的）第一手資料繪製的。請大家注意，圖中的資料不是隻有O'Reilly的資料，而是包含所有出版商的資料。2011年的資料是由那條稍微粗點的紅色線條表示的。

點選看大圖

此前我們指出過的季節性模式仍然非常明顯，只是波動幅度更大了。也就是說，圖書市場整個夏季都呈下跌趨勢，到了秋天“返校”季開始上升，而年底時強勢收尾。歷年的曲線形狀都十分相似，只不過後一年往往要比前一年低一兩個百分點。不過，應該注意到2011年還是有超強表現的，其中有些周明顯好過前幾年水平，而有一週的表現在歷年中最為突出。不幸的是，這一週的上佳表現源自博德思書店清倉大甩賣。筆者個人認為，目前還無法預見博德思書店關門對未來的長期影響，因為從圖中可以看到，清倉大甩賣一結束，市場仍然沿續了歷年的探底行情。關鍵在於不僅僅是探底，而是急轉直下，呈現出前所未見的直線下滑態勢。我之所以認為現在預測未來還太早，是因為2011年12月份攀高的結果超過了前4年的同期水平。總而言之，2011年計算機圖書市場走出了一波突破歷年最高和最低水平的行情，其中很可能有博德思破產的原因。

從這張圖中看不出來的是，計算機圖書市場在2001年經歷了最大的跌幅，然後連續三年每年以20%的比例縮水。到了圖中可以看到資料的2004年，市場規模才算是基本穩定下來，但與2000年相比，已經跌掉差不多一半了。（我們手頭有2004年之前的資料，這些資料前後一致，十分可靠。）然後，計算機圖書市場的第二次大幅縮水開始於2008年下半年，到2010連續縮水三年，最近的2011年則呈現出大起大落和難以預測的形勢。前七年計算機圖書市場的年增長率如下：

• 2005 = 1.48%;
• 2006 = 3.17%;
• 2007 = -2.00%;
• 2008 = -4.27%;
• 2009 = -15.31%;
• 2010 = -4.29%;
• 2011 = +0.7%。

2011年，除了博德思破產之外圖書市場還有別的看點嗎？2011年全年有21周的銷量超過了2010年同期。2010年這個資料是11周，而2009年只有2周。但我不是想說由此就可以看到市場復甦的跡象，畢竟全年增長0.7%還遠不能成為市場復甦的訊號。樂觀人士認為，2011年的10月和11月應該是市場築底的標誌；而悲觀人士則不以為然，他們覺得歷史還會重演：市場看似沒有下跌空間了，但轉眼可能又會破位下行。2009年（圖中綠線）當初給人的印象，同樣也是像坐雲霄飛車一樣，同樣也是像在“築底”。所以，目前來看市場還沒有穩定，無法預測將來會沿續跌勢，還是會止跌回升。

Treemap視覺化工具也是一種展示市場的方法。通過它可以在數千種圖書中迅速觀察到市場走勢。

圖中矩形的大小表示某一圖書門類的市場份額和相對大小，顏色表示銷量變化速度。紅色表示銷量減少，綠色表示銷量增加，顏色深淺表示減少或增加的幅度大小（越淺幅度越大。——譯者注）。下面這幅Treemap的螢幕截圖顯示的是不同門類市場擴充套件與收縮的情況，比較的是2011年與2010年第四季度的資料。

點選看大圖

從這些彩色方塊中能看出什麼來呢？首先，請記住這幅圖比較的是兩年最後一個季度的資料。

2011年最後一季度的亮點（淺綠色）不多。左上角的Android程式設計是淺綠色的，表明與2010年第四季度比增長了。緊挨著Android的是iOS，那一塊麵積更大，但顏色卻是黑色的，這表明沒有增長。在圖的中上部還可以看到另一個淺綠色的Android塊，這一塊代表大眾讀物（教人使用安卓手機的書），而左上角那一塊代表專業程式設計書。這兩塊與2010年相比都有顯著增長。中上部還有iPad和iPhone大眾讀物的矩形塊，但前者沒有增長，後者負增長。我很奇怪iPhone 4S是否像iPhone 4那樣受歡迎。而代表iPad的黑色大方塊仍然讓人印象深刻，面積大代表銷量多，而黑色表示這兩年賣出去的數量相差無幾。再看看iPad下面的Windows 7方陣，前者大約相當於後者的3/5。這可讓我吃驚不小，因為iPad方面的書都快趕上商業桌面作業系統的書了。

2010年，Windows 7圖書銷量雄居第一位，其次是iPad，再次是Android（大眾讀物）和Android程式設計書。這些門類的增長，相當程度上是因為它們都是新技術，沒有原來的市場份額作比較。另外一些更早出現的門類，比如安全、網路安全和數字攝影，也都有明顯增長。

可以把不同的門類按照增長幅度分類，比如淺綠色代表高增長門類、深綠色和黑色代表小幅增長門類，所有顏色都是監測門類，而紅色及淺紅色代表市場收縮的門類。這樣一分類，色彩的含義就不言自明瞭。當然，監測門類還要解釋一下。這個門類是指那些不受季節性波動影響的圖書，這些圖書也是我們編輯所監測的。如果你有什麼圖書希望我們監測，可以告訴我：mikeh@oreilly.com。

下面這幾張表重點突出地解釋了上面給出的圖，但資料完全是2011年的。其中，“份額”指的是相應門類在整體市場中的份額，“RoC”表示增長率（當期-上期/上期）。舉個例子，OS圖書佔整個計算機圖書市場的2.79%，但2011年市場規模收縮了7.49%（Roc＝-7.49％）。

本系列報告第二篇分析各門類技術，第三篇分析出版商（包括贏家和輸家），第四篇進一步分析程式語言，第五篇討論數字銷售。