魔鏡市場情報：2022年茶葉市場分析報告（附下載）

DinK發表於2022-04-22

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2022年2月10日，茶葉流通協會發布了《2021茶葉消費市場發展報告》，報告顯示：2020年國內茶葉銷量達220.2萬噸，同比增長8.7%；銷售額達2888.8億元，同比增長5.5%。茶葉，是個龐大且穩步擴容的市場。

但另一個尷尬的局面是，茶葉市場線上線下“冰火雙重天”，近3000億的茶葉市場中，僅4.4%的銷售額來源於阿里系電商平臺的六大類茶。

茶葉市場的“帶頭大哥”綠茶線上上又緣何徹底淪為有品類無品牌的“配角”？僅1.6%銷售額來源於阿里系電商平臺；以天貓淘寶為例，綠茶TOP品牌市場份額均低於5.0%，TOP5品牌銷售額也僅為4.1億元，兩個指標均不及紅茶、黑茶等，更不及速溶咖啡。

綠茶線上市場該何去何從？其他型別茶葉哪些策略值得參考？

茶葉的“親兄弟”茶飲料市場又是否別有洞天？

茶葉線上規模與線下規模的反差

按照茶葉流通協會最新發布的《2021茶葉消費市場發展報告》，2020年國內茶葉銷量達220.2萬噸，同比增長8.7%；銷售額達2888.8億元，同比增長5.5%；均價為131.2元/公斤，同比下降3.0%。茶葉市場是個量漲價跌的龐大市場。

其中，國內茶葉市場中近六成的銷量為綠茶。

線下渠道是目前茶葉的主要銷售渠道，2020年六大類茶阿里系電商平臺銷售額僅佔國內茶葉市場的4.4%。作為國內茶葉市場“一哥”的綠茶，僅1.6%銷售額來源於阿里系電商平臺，同期在阿里系電商平臺綠茶銷售額甚至低於紅茶、黑茶，茶葉市場的“主角”綠茶線上上徹底淪為“配角”。

綠茶線上上為何陷入“賣不動”的尷尬局面？

綠茶線上線下表現反差巨大可能有兩方面原因：一是綠茶季節性強；二是缺乏大品牌主導市場。

綠茶採用不發酵工藝，茶葉中保留了最多的天然物質。也因此綠茶在儲藏過程中，會因空氣中溫度、溼度、光變化引起的氧化反應，導致茶葉顏色逐漸變暗、香氣下降、滋味酸化等。

因此，綠茶的最大賣點是當年新茶，3月份、4月份隨著當年新茶上市銷量激增，但3月份、4月份是電商淡季，這直接導致綠茶旺季線上不旺，也影響了綠茶全年銷量。

另一方面，綠茶線上市場品牌格局分散、頭部品牌體量有限。以天貓淘寶為例，TOP品牌市場份額均低於5.0%，TOP5品牌銷售額也僅為4.1億元，兩個指標均不及紅茶、黑茶等，更不及速溶咖啡。

更“雪上加霜”的是，綠茶市場準入門檻低，品牌的湧入進一步稀釋了頭部品牌的市場份額，增加了品牌的建設難度，缺乏大品牌主導市場又導致了標杆性產品的缺乏、市場中產品趨於雷同，這又進一步消弱了產品記憶點，致使綠茶市場陷入有品類無品牌的尷尬局面，進而制約了市場發展。

綠茶線上市場“破局”之道

綠茶想要能夠暢銷全網可能有兩種方法：一是改變“新茶”的保質期侷限性，發展保鮮技術；二是由大品牌建立標準化。

綠茶市場中絕大部分在銷產品均為“新茶”，主要是因為陳茶品質明顯下降。要長期保持綠茶品質應該保持溫度、溼度恆定且避光儲存，具體的參考策略是匯入現有的可溯源冷鏈倉儲體系，或者參考小罐茶的充氮包裝設計。

農產品初級產品本身較難實現標準化，生長環境、加工條件、儲藏環境等因素均會在一定程度上影響成品品質，綠茶也不例外。目前綠茶市場尚缺公認的清晰可量化評估體系，各大品牌主要強調的均為模糊的產地概念。

可量化評估體系的建設可以借鑑立頓，但鑑於目前綠茶市場品牌格局分散，建立綠茶評估體系的主體可能也會是某食品頭部品牌，或者某食品行業協會，建立綠茶評估體系的關鍵也絕非檔案的撰寫，重點是需要能夠真實反應消費者的消費趨向，並能落實至產品與消費者取得共鳴。

那麼黑茶為何能在網上大賣？

同為初級農產品的黑茶線上上市場表現優於綠茶可能有兩方面的原因：一是黑茶中的老茶更受消費者青睞，黑茶銷量不受季節因素影響；二是黑茶市場已提煉出“老樹茶”概念，能夠凸顯產品品質。

相較於綠茶的“只喝新茶”，黑茶中的陳茶也有較大市場，部分消費者認為陳茶更加醇厚滑軟，茶湯鮮紅，香氣醇厚，有著獨特的韻味，同時，黑茶發酵程度更高，更容易儲存，因此，黑茶本身不受季節性影響，更容易與電商周期保持同步，更容易在大促節大賣。

另一方面，黑茶市場“老樹茶”概念已成為推動市場的強大助力，“老樹茶”在普洱、安化黑茶、六堡茶等黑茶細分市場中均有所體現，這一定程度上實現了生產側與成品品質的錨定。而目前綠茶市場中茶樹相關賣點較少。

整個茶葉市場問題總結

茶葉整體市場的問題可能有四條：

一、普遍較缺乏大品牌主導市場，難以實現規模化；

二、缺乏代表性奢侈品牌，難以形成小眾的高階市場；

三、品牌營銷普遍側重講品牌故事，對品質缺乏清晰的鑑定；

四、市場整體標準化體系的缺失。

相較於速溶咖啡市場，茶葉市場是典型的有品類無品牌格局，市場規模較大的綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶市場中活躍品牌數量遠超速溶咖啡，但頭部品牌市場份額則遠低於速溶咖啡。品牌格局分散的優點在於產品較多樣化，不同品牌憑藉不同價位、不同包裝規格、不同口味能夠滿足多類消費者的需求；但缺點也較突出，頭部品牌市場“話語權”較弱，對於如何定義茶葉品質各大品牌均無心無力，導致茶葉市場價格競爭大於品質競爭，市場趨向演變為完全競爭市場，這又反過來消弱了品牌建設的價值。

白茶、黃茶市場目前品牌集中度相對較高，主要是因為市場容量有限，活躍品牌數量較少。

茶葉頭部品牌“話語權”的缺失一定程度上導致了市場短期內無法成為高標準化的大市場，而少數品牌打造高階產品的道路也非一帆風順，可能有幾方面的原因：一是不能通過精確的產地概念為產品的稀缺性背書，與之相對的是茅臺對核心產區的精確定位；二是目前市場的較高階的老樹茶、地標性產品包裝較簡易，不能凸顯產品的品質感；三是目前網上茶葉品牌眾多，針對熱門茶葉概念，多個品牌“一擁而上”，消費者難辨真假，熱門茶葉概念市場潛力短期內被過度消化，建議地標性產品可通過頭部電商平臺的地方特色館釋出，解決產品的保真問題。

在營銷方面，目前各大茶葉品牌的宣傳重點普遍是包裝設計、模糊的產地概念、製茶大師等，對茶葉本身的成色、生產儲藏工藝等方面的宣傳較弱，即宣傳產品的故事性大於產品實質，強調“格調”高於“產品”。

目前茶葉市場中問題的落腳點可能是標準化體系的缺失。農產品的天然屬性決定了其較難實現標準化，將初級農產品茶葉再加工為袋泡茶是茶葉標準化的一種重要解決方案，目前已有一些國內品牌做出了嘗試，如CHALI茶裡。在上游，CHALI茶裡確認了和7個茶園基地的合作關係，在中游，CHALI茶裡有一套CFDS的評審體系，確保了三次沖泡依然口感純正。

另外，茶濃縮液（如八分之三）、速溶茶粉（如帝泊洱）等標準化程度更高、更方便的茶葉新形態也在不斷出現，未來也可能成為茶葉標準化市場的重要組成部分。

茶飲料市場分析

從上文看出，標準化是茶葉市場走向規模化的一大桎梏，茶葉市場的標準化之路一定程度上可借鑑標準化程度較高的茶飲料市場。那麼，以下從四方面分析茶飲料市場。

相較於茶葉市場，茶飲料市場目前市場規模有限，以天貓淘寶平臺為例，茶飲料市場規模僅為六大類茶的5%左右。

但是茶飲料增速高於茶葉市場，而且茶飲料市場品牌集中度較高，市場由食品飲料大品牌主導，市場中已經有一批消費者認可度高、產品辨識度高的產品。

即飲咖啡與茶飲料市場表現有一定的相似性，也處於體量低、增速高的快速發展階段，市場也由頭部品牌主導。與茶飲料不同的是，即飲咖啡TOP品牌分佈與非即飲咖啡重合度較高，2021年天貓淘寶速溶咖啡TOP2品牌為雀巢（17.2%）、三頓半（16.7%），同期即飲咖啡TOP2品牌為雀巢（33.9%）、星巴克（28.5%）。