首月4000萬+！遊戲圈“湖南一哥”+智明星通，狙擊搶量FunPlus！賽道第七輪大戰！

今年2月8號，湖南草花互動發行、北京智明星通研發的末日生存SLG手遊《荒野迷城》上線。根據GameLook的報導，該遊戲2月預估收入超4000萬元，成為2月表現前十的新產品之一。


海外大紅大紫的末日生存+SLG，國內反而相對空白。三七末日三消SLG《謎題大陸》、殼木《旭日之城》，目前都在APP端表現不突出。FunPlus《曙光防線》（即《State of Survival》國服）已開啟預約，但4月才上線。《荒野迷城》搶先在APP端跑出，讓我們再次聚焦沉寂已久的SLG賽道。

但或許是買量投流做得“多元”，DataEye研究院也發現，該遊戲在TapTap平臺僅3.4分。

《荒野迷城》是如何做營銷的？又是哪些原因促使了其在收入側的增長？今天，DataEye研究院聊聊《荒野迷城》的資料。聊聊國內末日生存SLG——2024戰火再起？

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場表現與玩法觀察

【事實＆資料】

（一）市場表現


點點資料顯示，《荒野迷城》2月8號上線以來（截至3月18日）iOS預估下載量約為115萬次。（該遊戲上線了大量安卓渠道，因此iOS資料僅供參考）


《荒野迷城》上線當天位居iOS遊戲免費榜第3名、暢銷榜第146名的位置，上線後，暢銷榜位置持續走高，最高攀升至43名。


從iOS預估收入（扣除了平臺分成）來看，點點資料顯示，遊戲上線至3月18日，2398萬元，目前仍處於平穩趨勢中。

（二）基於COK-like的融合玩法

該遊戲融合了RPG、塔防、多人生存等經典元素，玩家可以在遊戲中扮演調查團指揮官，透過建造、策略、生存、塔防等多重玩法建設自己的家園。

具體玩法方面，《荒野迷城》在核心上沿用了經典的COK-like設計。所以在實際的遊玩體驗中，《荒野迷城》也會更加強調“不斷成長的養成建設玩法”，以及“玩家之間的PVP玩法”這兩個板塊上。


遊戲美術方面，《荒野迷城》採用了豎屏設計，帶有漫畫濾鏡，讓玩家的視聽體驗貼合《行屍走肉》漫畫的原始質感。根據手遊那點事的報導，針對《荒野迷城》，智明星通專門排程了近百人的研發團隊，要把它打造成一個新專案，對遊戲玩法、美術包裝，乃至付費體驗都進行了重做。

【DataEye研究院觀點】

SLG看長線。《荒野迷城》起初上線當天成績並不凸顯，後繼伴隨買量投放發力。目前iOS預估收入2398萬元，這在國內生存&末日SLG賽道已經算是一個“小爆款”（畢竟國內此類產品不多，非大賽道）。然而，暢銷榜成績穩定，但評分不佳。


綜合《荒野迷城》下載、收入等資料來看，DataEye研究院認為《荒野迷城》此後成績可期，但可能會遇到FunPlus《曙光防線》的強勢競爭，導致變數。《荒野迷城》目前有先發優勢。當下成績背後是成熟玩法以及賽道“空窗期”：

一來，《荒野迷城》在三月份已經迎來兩次收入高峰付費情況公開驗證過，作為SLG產品，伴隨買量仍處於平穩爬坡，玩家付費更集中在中後期階段。

二來，在2022年末日SLG賽道經歷快速過熱之後，一些產品因SLG買量貴、品類回本週期長等問題開始在2023年如潮水般退去。市場在經歷整整一年的空窗期之後，玩家對於末日SLG新品的需求也未得到很好滿足，而《荒野迷城》的出現正好是這個視窗期。

但從目前玩家評論來看，不少玩家表示：“遊戲氪金頁面一直彈，影響遊戲體驗”、“廣告內容與遊戲內容完全不符”。

這也難怪，該遊戲和智明星通的《The Walking Dead: Survivors》（正版《行屍走肉》以下簡稱《TWD》）的產品關係緊密，《TWD》一度是買量投流大戶，曾憑藉海外一年七億營收的資料在SLG賽道名列前茅。

但《TWD》畢竟是2021年的遊戲，成熟遊戲架構雖說千錘百煉，但國內SLG玩家確實更加挑剔、要求創新。並且《行屍走肉》漫畫，對國內玩家來說沒有太多“情懷濾鏡”。如果聯動美劇或許更加貼國內玩家。

二、買量投放

【事實＆資料】

（一）投放趨勢


DataEye資料顯示《荒野迷城》並未提前預熱，上線之前素材投放量並不突出，素材影片+圖片保持在一百。直到遊戲上線前一天，素材投放量才迎來提升，單日素材影片+圖片去重後5177。之後幾天，投放持續穩定，直到2月26日迎來大幅度下降至2869，但隨後又迎來提升。

（二）創意素材


DataEye研究院整理了《荒野迷城》投放計劃數TOP30的高效素材，其投放素材創意形式中，類UGC素材佔比最高，達43%；其次是遊戲實錄，佔比27%；高品質類和角色故事介紹分別佔比17%和13%。


其中，類UGC素材以“介紹遊戲玩法”為切入點，講解遊戲亮點、配合遊戲實錄畫面。


而角色故事介紹，在開頭是一段高渲染的動畫短片，後續則展現遊戲體驗。


此外，DataEye研究院觀察到，《荒野迷城》也投放了另一種“角色故事”素材。其脈絡主要是以女主角與緊張刺激的情境的反差為吸睛點，然後再展示角色在遊戲中的操作、玩法，以及在遊戲中的劇情。

【DataEye研究院觀點】

成熟多元的素材，持續的投放，類UGC素材佔比最高。前文提到智明星通《TWD》在海外買量投放成績突出，作為關係密切的《荒野迷城》在國內，買量創意有很多《TWD》以及其他海外同類產品影子：重點構建緊張刺激的場景，提升受眾代入感。經典玩法是已經被市場驗證過的，證明該玩法確實能吸引到一批玩家的關注及下載。並且該素材是《荒野迷城》投放最多的素材，這或許從側面印證了該素材的吸量能力。

第一視角闡述，增加代入感，擴圈RPG玩家。DataEye研究院注意到《荒野迷城》投放的素材多用第一視角進行描述和展示，推測是想透過這種形式增加玩家對遊戲的代入感，獲取RPG玩家，同時搭配“掃射喪屍”的畫面，激發玩家產生腎上腺素，提供爽感、割草感。

圖片、影片素材佔比五五開。此次《荒野迷城》的買量雖然算得上“大手筆”，但50%以上是圖片素材，製作成本較低，且影片素材中出現大量遊戲實錄。一方面降本增效，另一方面推測是把買量經費騰挪到做社媒營銷上。

整體來說，《荒野迷城》專案組以大規模持續的投放策略切入市場。素材創意多圍繞“刺激場景+代入感+遊戲玩法”，讓玩家透過素材內容看到“有血有肉”的人物和劇情，加強代入感。但與此同時，不少玩家在Taptap表示“素材與遊戲貨不對板”（這也很正常，遊戲玩法是SLG，創意中的RPG元素，遊戲中其實並非主流）。

三、品牌傳播

【事實&資料】

（一）達人營銷

專案組採取了“垂類達人+娛樂達人”相結合的投放策略，以腰尾部達人為主，且以搞笑劇情、顏值、遊戲測評三類達人為主。


在上線當天，大量投放了一波達人，在抖音上，#荒野迷城首發話題超過3000萬次播放。近期，官方又投放了一波顏值達人，例如：“喬妹來了”在日常影片內容中植入遊戲，目前影片已經有3.6萬點贊。此外，#荒野迷城話題已經超過5800萬次播放。

（二）官方直播


在遊戲上線當天，官方在抖音開啟“首發直播盛典”，在直播中帶來遊戲爆料、美女熱舞互動、還抽取飛天茅臺喝大量遊戲獎勵。


除此之外，DataEye研究院發現，遊戲上線後官方每天固定10:00-02:00點在抖音開啟直播。值得注意的是，官方為遊戲角色也開設了抖音賬號，每個賬號分管的內容也不同，官方在簡介中指路了不同賬號的用途。

（三）贊助“張志磊”


3月9日，官方在公眾號釋出為拳王“張志磊”加油的內容，表示期待其二番戰，希望他王者歸來。張志磊擁有WBO重量級過渡拳王金腰帶，可惜近期衛冕失利。圍繞比賽近期有一些質疑聲。

（四）籌備短劇


根據貓眼專業版資訊顯示，草花互動正在籌備《荒野迷城》同名短劇，顯示開機時間為3月22日。

【DataEye研究院觀點】

《荒野迷城》更看重渠道與買量，聯動蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO、榮耀等多個渠道，進行“預約、首發、運營”這三個階段的合作。可以看出草花互動打法比較穩，是打響知名度、擴大收入的思路（而不是優先提利潤）。

《荒野迷城》在傳播層方面，採用了多而全的營銷方式，在投入不多情況下，期望面面俱到，觸達更多目標使用者群體。達人營銷買量兩手抓，但經費可能不如買量投入持續。遊戲專案組採買了一輪星圖達人，但沒有做發行人，主要經費還是在買量。DataEye研究院認為，專案組在社媒營銷方面其實非常注重娛樂化（搞笑、顏值），找的達人分佈領域廣，使其產品在傳播過程中比較原生、有趣、下沉。但總體來說，投入在內容營銷、達人營銷上的經費，應該還是相對分散、不持續的。

做短劇，投贊助，有野心。本質上就是藉助這些內容、事件、明星的影響力，擴大產品曝光力度。可是似乎這些與產品關聯性、契合度不算高，轉化效果/傳播情況有待觀察，並且這類動作的成本不低，投入—曝光到什麼程度還不知道。

總體來說，遊戲重點押注買量投放，爆發式持續投放，而從高效素材的創意形式來看，還是以借鑑海外成功產品的素材內容為主。這樣的好處就在於素材轉化率可以有保證，只要投放就可以吸引一批使用者的下載，但也容易出現玩家反饋“貨不對板”的情況。

四、第七輪SLG大戰開啟？

【DataEye研究院觀點】

放眼整個賽道，在海外，生存末日題材早已處於競爭白熱化的階段。

但在國內，並不是一個大眾賽道，容易水土不服。DataEye-ADX資料顯示，近一年以來國內這個賽道在投的遊戲APP素材趨勢如下，在今年2月《荒野迷城》上線以前，日均投放較低，主要投的遊戲是《旭日之城》、《末日血戰》和《最後一道防線》。《荒野迷城》上線後一己之力撐高賽道投流空間，


今年Funplus的《曙光防線》已經定檔4月10日，目前官方宣佈已經達成300萬預約成就，這必定也是一款大手筆買量產品，讓這一賽道繼續升溫，大機率觸發新一輪的競賽。

生存&末日，在海外天然有流行文化土壤。但國內不一定能擠得下兩款持續買量投流的產品。SLG天然是需要一定社交才更好玩，是典型的網路效應，即玩的人越多，社交越豐富，也就越好玩（節點越多、單個節點價值越高）這意味著又是一場DAU與頭部大R之爭。

智明星通一度是SLG的王者，草花互動則在2019年聯運發行過手遊《末日血戰》創下月流水接近破億成績。二者加持下，《荒野迷城》能否提前狙擊Funplus《曙光防線》，值得關注。

DataEye研究院觀察：此前，SLG新遊大戰，已經經過六輪了：

第一輪——三國之戰：靈犀互娛《三國志·戰略版》、網易《率土之濱》；

第二輪——多文明之戰：騰訊天美《重返帝國》、4399《文明與征服》；

第三輪——差異化題材之戰：《無盡的拉格朗日》《猿族時代》《巨獸戰場》；

第四輪——螞蟻之戰：三七《小小蟻國》、君趣《蟻族崛起》；

第五輪——現代戰爭之戰：莉莉絲《戰火勳章》、三七《亮劍》（卡牌策略，勉強算SLG，但不是4XSLG）；

第六輪——小遊戲之戰：《霸業》《銀河戰艦》《口袋奇兵》《巨獸戰場》《三國兵臨城下》《城主天下》等；

這次，第七輪——末日生存SLG之戰！

縱觀前述六輪SLG戰況，一方面題材走向“小眾細分化”（典型如螞蟻題材），另一方面獲取玩家圈層逐漸泛化（比如獲取小遊戲使用者，以及副玩法素材）是兩大主線。

基於這兩條主線，這一輪末日生存SLG之戰，可能很像螞蟻題材（三七VS君趣）之戰：

第一階段，先後搶量：APP端，先手方（君趣《蟻族崛起》）提前狙擊洗一輪，後手方（三七《小小蟻國》）上線後二者搶量，然後是一方（敗者）逐漸遜色；

第二階段，勝者轉戰：另一方（勝者）因題材所限、回本週期太長，APP也買不動，於是轉戰小遊戲（買量價格很低）；

第三階段，勝者雙端獲量：勝者在小遊戲端大手筆投放，但APP端主要吃買量溢位的自然量而不主投——APP去沉澱核心玩家，小遊戲負責曝光佔心智。

歷史會重演嗎？

DataEye研究院認為：小遊戲可能是決勝點。

總之，持續觀察，表示祝福吧。各自加油！


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/NmWe0uSNrKIC-se5y9Qcng