2022 年，中國人口迎來下降拐點，頭部數字媒介使用者規模增長已進入平臺期，存量邏輯下媒介流量拉昇需要新思維。2023 年 1 月 8 日起，我國正式對新型冠狀病毒（新冠）感染實施 “乙類乙管”，感染短暫過峰後，壓抑已久的消費與出行意願得到部分釋放。2 月，IMF 釋出最新的《世界經濟展望》，一年來首次調高全球經濟增長預期，並對 2023 年中國經濟增長做出樂觀預期。然而，週期性的宏觀下行壓力猶在，達摩克利斯之劍仍高懸頭頂。以上多種因素均影響著媒介流量，本週媒介直通車將大家分享近期主流媒介的流量表現。
主要觀察如下：
文化娛樂
影視投資進入沉澱期，口碑效應驅動相關平臺流量拉昇
開年劇目口碑帶動流量，頭部劇目拉昇 OTV 媒介底盤：OTV 開年口碑爆款不斷，進入沉澱期的線上影片顯現出 “口碑驅動流量，爆款拉昇平臺” 的態勢。在口碑佳作的帶動之下，愛奇藝 1 月流量創下三年內的新高，芒果 TV 使用者底盤受劉亦菲新作《去有風的地方》拉動顯著。
“乙類乙管” 後首個春節檔，影院觀影人次上升，春節檔帶動票務類媒介流量： 2023 年春節檔總票房位列影史第二，觀影總人次環比顯著提升 13%。觀影總人次的提升客觀上帶動了票務類媒介流量的拉昇。主要電影票務媒介流量達到疫情以來的同期最高，1 月流量達 2019 年同期的 95%，影院全面復甦指日可待。
休閒生活
“乙類乙管”利好實體消費，消費者需求率先傳導至 “旅行出遊” 與“本地生活”類媒介端
春節假期返鄉出行需求大規模釋放，需求率先傳導至媒介端，五一假期或迎出行高峰：2023 年春節 7 天假期國內旅遊出遊 3.08 億人次，同比增長 23.1%，恢復至 2019 年春節同期的 88.6%。與實際出行情況對比，相關出行與地圖類媒介的流量增幅更為顯著，這可能是由於消費者壓抑已久的出行熱情率先傳導至媒介使用行為，而後落實至實際消費支出層面。
線下消費復甦利好生活服務媒介，新玩家積極佈局：疫情防控的鬆動與感染過峰利好餐飲業態。觀察媒介流量，大眾點評 1-2 月流量均值較之 22 年第四季度平均顯著提升 32%，較去年同期提升 16%。而在本地生活賽道上，抖音作為新加入者同樣來勢洶洶。
電子商務
宏觀經濟下行，消費端承壓，電商媒介發展進入分岔口，精細化區隔消費需求
消費者價格敏感度提升， 全年流量分佈相對均衡，消費行為向大促集中：當下消費者對貨架電商的瀏覽行為在時間分佈上相對均衡，而購買行為則更多集中於大促期間。消費決策趨於理性，對消費品的價格敏感度提升。
宏觀經濟下行，或將為特價返點類電商媒介創造更大的流量空間：2019-2022 年，拼多多月均流量上漲 116%。以每年的 11 月來看，拼多多在電商賽道的市佔率同樣提升顯著，22 年 11 月，拼多多在電商大類的流量佔比接近 70%。折扣返點類電商媒介，在傳統貨架電商的架構下，讓利消費者，拉昇媒介流量。
疫情推動即時電商賽道發展，後疫情時代，大規模使用者留存：疫情三年即時電商發展迅猛，今年 1-2 月，消費者對 “即時電商” 類媒介的留存率介於 78%-100%，部分媒介使用者規模仍在拉昇。
總結與營銷建議
頭部媒介流量進入平臺期，短期內穩定，長期醞釀變化：不論是線上影片還是電商，大部分數字媒介賽道的頭部媒介流量增長均已步入了穩定期，人口拐點之下，短期內變化不大。但長期來看，存量邏輯會影響流量拉昇的方法論，媒介運營策略易發生轉變。
疫情的長尾效應仍在影響媒介流量，短期內仍是流量分析關鍵詞：“乙類乙管” 之下，新冠疫情趨於穩定，各地生產生活恢復迅速，但三年疫情仍在很大程度上改變了消費者的媒介使用行為，並留存至後疫情時代。疫情的長尾影響仍在繼續，不止於階段性的報復性消費。
下行週期孵化新機遇，品牌應保持敏感 ，擁抱變化：雖然週期性下行壓力傳導至媒介到消費者的各個環節，但從媒介流量來看，新機遇與賽道仍在不斷浮現，建議品牌保持敏感，擁抱媒介領域的新變化，抓住機會視窗期。
文化娛樂步入沉澱期，口碑效應激勵相關媒介流量拉昇
開年劇目口碑帶動流量，頭部劇目拉昇 OTV 媒介底盤
線上影片開年爆款不斷，各大平臺均有優勢專案。與以往不同，進入沉澱期的線上影片顯現出 “口碑驅動流量，爆款拉昇平臺” 的態勢。在口碑佳作的帶動之下，愛奇藝 1 月流量創下三年同期新高，芒果 TV 使用者底盤受劉亦菲新作《去有風的地方》拉動顯著，使用者規模環比提升六個百分點，同比去年同期上漲 31%。
新冠 “乙類乙管” 後首個春節檔，影院觀影人次上升，春節檔帶動票務類媒介流量
根據貓眼專業版資料顯示，截止 1 月 28 日 12 時，2023 年春節檔期總票房達 67.57 億元，超越 2021 年春節檔成為中國影史春節檔總票房第二名。《滿江紅》領跑春節檔，《流浪地球 2》口碑超越前作，奠定國產科幻片的全新標杆。值得一提是 2023 年春節檔全國票價近七年來首次下調，觀影總人次環比顯著提升 13%。觀影總人次的提升客觀上帶動了票務類媒介流量的拉昇。主要電影票務媒介流量達到疫情以來的同期最高，與疫情之前流量水平基本持平，1 月流量達 2019 年同期的 95%，影院全面復甦指日可待。
隨著影視投資進入冷靜期，平臺將 “降本提效” 與“減量提質”作為主導思想，預計未來影視相關媒介的流量將更多由高質量的口碑佳作驅動。
疫情趨穩，休閒生活全面復甦，相關媒介流量強勁反彈
“乙類乙管” 後首個春節，返鄉出行需求大規模釋放率先傳導至媒介端
今年春節，國內消費者迎來三年來首個 “無碼出行” 的長假。根據國家文化和旅遊部資料，2023 年春節 7 天假期國內旅遊出遊 3.08 億人次，同比增長 23.1%，恢復至 2019 年春節同期的 88.6%。
與實際出行情況對比，相關出行媒介的流量增幅更為顯著，這可能是由於消費者壓抑已久的出行熱情率先傳導至媒介使用行為，而後落實至實際消費支出層面。以攜程旅行為例，23 年 1 月平臺使用者規模與人均使用次數均超 19 年同期水平，顯著高於疫情期間的水平，大部分消費者雖仍未出遊，但已在透過媒介進行攻略種草。考慮到去年年底疫情的反覆，大部分出行人群選擇自駕出行返鄉，地圖類媒介使用時長大規模拉昇。
防控鬆動利好實體經濟，線下消費復甦利好生活服務媒介，新玩家積極佈局
疫情防控的鬆動與感染過峰利好餐飲業態。根據國家統計局資料，1-2 月份，社會消費品零售總額同比增長 3.5%。其中，餐飲類收入同比增長 9.2%，遠高於商品零售類同比 2.9% 的增幅。可見，在經歷了疫情三年對實體餐飲的衝擊後，當下餐飲業迎來了真正意義上的反彈。
觀察媒介流量，大眾點評 1-2 月流量均值較之 22 年第四季度平均顯著提升 32%，較去年同期提升 16%。而在本地生活賽道上，抖音作為新加入者同樣來勢洶洶。近期，抖音生活服務聯合巨量引擎城市研究院釋出了《2022 抖音生活服務探店資料包告》，並定下 2023 年抖音生活服務 GMV 目標，預備大踏步發展本地生活賽道。
“本地生活”類媒介與線下實體預期將進入流量報復式增長期，而 “旅遊出行” 的高峰預計將在二季度的清明假期與五一假期集中釋放。
宏觀經濟承壓，電商媒介發展進入分岔口，精細化區隔多樣消費需求
消費者價格敏感度提升， 全年流量分佈相對均衡，消費行為向大促集中
根據貝恩諮詢釋出的《2022 年中國購物者報告》顯示，2022 年快消品銷售額環比 21 年提升 3.1%，平均售價卻環比下降 0.9%。報告認為這與中國消費者傾向在雙十一、雙十二等促銷活動中購買快消品有關。而從媒介流量行為觀察，貨架電商僅 18% 的流量來自於雙十一與 618 大促月，相比銷售額來看分佈相對均勻。整體來看，當下消費者對貨架電商的瀏覽行為在時間分佈上相對均衡，而購買行為則更多集中於大促期間。消費決策趨於理性，對消費品的價格敏感度提升。
宏觀經濟下行，或將為特價返點類電商媒介創造更大的流量空間
消費者價格敏感度的提升同樣還顯現在低價電商拼多多的媒介流量上。2019-2022 年，拼多多月均流量上漲 116%。以每年的 11 月來看，拼多多在電商賽道的市佔率同樣提升顯著，22 年 11 月，拼多多在電商大類的流量佔比接近 70%。
除了拼多多之外，多個媒介瞄準 “特價電商” 賽道，2020 年阿里巴巴上線淘寶特價版，晉升為近年來的流量新貴。新入局者抖音，同樣劍指極致價效比的的特價賽道。
疫情推動即時電商賽道發展，後疫情時代，大規模使用者留存
疫情三年，以盒馬、叮咚買菜為代表的即時電商發展迅猛。此類媒介滿足了消費者足不出戶，尤其是對於生鮮品類的購物需求。分析 2019-2023 年 2 月的月均平臺使用者規模，我們發現在乙類乙管的當下，消費者對 “即時電商” 類媒介的留存率介於 78%-100%，部分媒介使用者規模仍在拉昇。
電商類媒介整體格局穩定，特別是 “貨架電商” 預期的流量峰值仍將受到電商大促的影響，但整體流量分佈均衡。而新興電商賽道則在貨架電商之外，滿足了消費者的多元化需求，相關媒介的流量仍處於上升期，或能在一定程度上引導大眾消費模式的轉變。
資料來源：
Quest Mobile，豆瓣，貓眼專業版，國家文化和旅遊部，國家統計局，2022 抖音生活服務探店資料包告，貝恩諮詢
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