天貓DTC企業經營指南：快速響應,產品致勝（附下載）

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近日，淘寶天貓商家品牌策略團隊和淘寶天貓服飾時尚行業一起，攜手瓴羊、貝恩公司等組織，於貝恩公司聯合釋出《天貓DTC企業經營指南 —— 快速響應，產品致勝》，揭曉了DTC能力建設自“品牌致勝”、“供應鏈致勝”、“服務致勝”模式後的最終章 —— 產品致勝模式，並結合品牌案例與前瞻性的行業研究，提出了3個核心經營命題與14個關鍵行動，幫助企業快速響應市場需求，高效新品創新，透過品類設計、品類延展、新品研發等，實現生意的健康擴充和可持續增長。

釋出會上，貝恩公司全球合夥人蔡晴提到：“DTC的本質是品牌零售模式和經營模式的變革。目前，中國的DTC發展已經處於世界領先水平，國內市場已建立了完整的產業鏈生態，品牌商可以透過代工廠完成從產品設計、研發、到製造的整個流程。置身這樣一個完備、精密、複雜的數字化生態下，誰離消費者更近，誰就能把握未來，在“以消費者為本”的理念的指引下，DTC將成為越來越多品牌發展的必然選擇。”

阿里巴巴產品總監、瓴羊營銷雲總經理林鳴暉（默飛）表示，產品致勝模式下，企業需要更加重視對消費者需求的變化，才能夠有快速的感知和響應。消費者對於產品迭代速度和豐富度的要求，意味著商家需要具備對消費者需求變化的快速感知和響應能力和持續上新能力。而透過瓴羊品牌策略中心，商家可以在品類設計、品類延展、IP孵化、新品研發等方面，有資料可依，有洞察可用，有策略可支援。同時，透過瓴羊品牌策略中心和瓴羊全域營銷工具洞察“人 × 貨品、人 × 權益、人 × 內容”偏好，可以深度還原使用者生命週期內購物鏈路及人群購物心智，有效實現品牌會員人群策略升級及會員多品類復購提升。

在圓桌交流環節，各方熱烈討論、各抒己見，分享關於服飾企業在DTC和數字化轉型過程中的難點和心得。

LILY電商總經理金得龍先生表示：“我們首先要基於品牌定位有一個消費者洞察，很多品牌老化是因為不清楚品牌自身的消費者是什麼樣的。使用者運營本身應該是站在消費者的角度，一要懂品牌，二要向商品和品牌提供消費者的反饋，這個過程裡，資料來驗證和支援。”

HAZZYS品牌總經理金紅愛女士指出：”這兩年開始，我們商企團隊開始參與到電商專供款的設計和開發，逐漸發現，品牌在天貓積累的行業洞察非常值得深挖的，特別是對研發團隊來說。但這些資料，直接給到研發團隊看是不行的，一定要有人翻譯，商企團隊是其中非常重要的角色。”

ICICLE品牌電商在維持品牌調性、保持高客單的基礎上，仍能做到日銷運營出色、連續三年在天貓女裝保持高增長。ICICLE電商總經理衷弦女士談到了品牌線上和線下生意的辯證關係：“線上線下是互補的關係。我不會把天貓作為單一維度去看，天貓在幫助品牌吸引消費者的過程中承擔什麼樣的角色？我認為要利用好不同渠道、不同平臺的特性，讓品牌更好地觸達消費者，然後相互承接。”

白皮書重磅看點

1. 首次提出企業做DTC的兩大核心要義：直面消費者（Direct to Consumer）、深化數字化企業運營（Digital to Corporate）。

2. 首次披露企業在天貓的四種差異化DTC發展路徑：品牌致勝、供應鏈致勝、產品致勝、服務致勝。

3. 揭秘產品致勝模式下企業的3個核心經營命題與14個關鍵行動

天貓此次面向不同品牌以及品牌內不同職能的管理者，針對企業所關注的經營問題進行了訪談與調研。很多企業給出了自己當下面臨的痛點，比如某服飾品牌提到：“我不知道我所在的風格賽道，還有多大的機會，我要把資金在這個賽道上投入，還是我要開始佈局下一個機會賽道？”，某母嬰品牌提到：“我的第一品類佔了我整體生意的70%，多年來我嘗試擴充第二品類，發展了很多新品，但第一品類份額仍是居高不下，怎麼多品類健康發展？“，某寵物品牌提及，“市場競爭越來越激烈，賽道越來越細分，每年有很多新競爭對手出現，我要如何時刻保持對消費者真實需求的把握，以在市場上脫穎而出？”

針對超過100 家不同企業關注問題的分析總結，可以概括出在產品致勝模式下企業的三個核心經營命題：

建立快速反應的數字化貨品創新體系，全面針對新品創新、孵化到上市全流程經營提效：注重潮流趨勢及細分賽道的機會挖掘，持續新品創新並縮短新品的孵化時間，精準挖掘出符合爆品成長模型的潛力貨品並快速引爆，結合市場反饋快速組織規模化的供給，在商品生命週期內實現商品價值最大化。

建立跨品類及多品類經營能力，最大化市場份額滲透：結合品牌DNA 和消費者需求的多品類有序延展，提升多品類的經營能力，透過商品組合策略獲取細分市場份額的提升；同時，培育品牌核心人群主陣地，透過會員商品、權益、內容、消費者鏈路等設計，將行業復購轉化為品牌復購。

建立更豐富的商品數字化表達以及個性化的內容矩陣，提升消費者體驗：將商品關聯的賣點、知識點、場景、關聯搭配等進行充分的內容化表達，根據消費者旅程和反饋，及時調優，多維度啟用消費者多逛、多停留。

產品致勝模式下的商家面對上述經營命題，需要將其拆解為可執行的運營動作，找到細分切入點將問題各個擊破。結合企業調研結果，天貓總結出產品致勝模式下企業最為關注的14個關鍵行動（經營場景），梳理平臺最先進的數字化工具，並推出“天貓生態DIGITAL實驗室”，面向生態提供數字化開放能力，形成多維度、可持續成長的解決方案。