天貓新品創新中心：2021棉柔巾品類洞察報告（附下載）

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報告顯示，後疫情時代，消費者對衛生、安全訴求的提升帶動了棉柔巾市場的增長，尤其今年一季度同比消費增速突出。另外，相比2020年，線上棉柔巾消費額增長25%，消費人數增長35%，消費頻次增加4%，顯示這一市場潛力巨大。

棉柔巾最核心的使用場景是美妝和母嬰，其中美妝佔比逐年提升。在品牌集中度上，母嬰場景頭部品牌集中度高於美妝場景，兩者2018年TOP3市佔率都在五成水平，而2020年美妝場景集中度顯著降低，母嬰場景雖然集中度也呈降低態勢，但頭部品牌仍具有一定優勢。

那些消費者群體在購買棉柔巾？在美妝場景中，核心人群是新銳白領和Z世代；在母嬰場景中，核心人群是新銳白領和精緻媽媽。值得注意的是，都市銀髮、小鎮老年在美妝場景中消費增速正在增長。

消費者選擇棉柔巾，首要考慮因素是品牌，特別是在母嬰場景和25歲至40歲的消費人群中，品牌心智更強。除品牌外，消費者對包裝形式和材質的關注也在不斷加強。另外，消費者購買棉柔巾體現出“囤貨”特徵，女性和一二線城市消費者熱衷囤貨。

未來，棉柔巾市場有哪些趨勢？

從材質方面看，安心感、舒適性成為主要的消費訴求，更多棉柔巾材質概念湧現，乾溼兩用、加大加厚、植物纖維等產品概念消費熱度上升。資深中產和都市銀髮對本色和竹纖維材質產品較為偏好，Z世代和小鎮老年對植物纖維產品偏好度較高。

從包裝形式方面看，抽取式棉柔巾引領增長，市場優勢正進一步擴大。美妝場景中，Z世代更關注抽取式棉柔巾；母嬰場景中，小鎮青年和都市藍領對抽取式產品偏好度更高。

從實用性方面看，美妝場景中的珍珠紋和母嬰場景中的平紋最具消費熱度，AB雙面和EF紋具潛力。目前，市場常見“平面+紋理面”，讓“一巾多效”，兼具護膚和清潔的功效。“可二次使用”產品類別熱度較高，不到三成的市場份額帶動了五成消費。廚房清理、家居清潔、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共構二次使用場景，Z世代和小鎮青年對其消費偏好較強。

從功能性上看，具進階功效的棉柔巾產品消費增長迅速，保溼和抗菌成分消費熱度躥升。高消費力家庭成為保溼成分棉柔巾的主力消費軍，二線城市消費者對具有抗菌成分的棉柔巾偏愛有加。

報告提示，要在棉柔巾市場取得領先，首先，要精耕場景，盤活流量，特別是佔比逐年提升的美妝場景，更值得商家佈局；其次，要升級產品，打造品牌心智，材料、包裝形式、實用性、功能等方面都可作為升級方向；最後，要關注價格段成長空間，目前5到10元的彈夾為最暢銷，中高價位段商品仍有增長空間。