天貓服飾&IP二廠：2021天貓服飾IP白皮書（附下載）

把IP穿到身上，這已經成為新一代年輕消費者眼中最時髦的做法。越來越多的品牌選擇與IP方合作，推出聯名系列，讓品牌與IP同框，產生化學反應，打造IP爆款。近日，天貓服飾聯合IP二廠釋出《2021天貓服飾IP白皮書》，從平臺視角洞察IP產業趨勢和機會，通過大資料勾畫出正在火爆發展的中國服飾市場IP聯名賽道。

資料顯示，與2019年相比，2020年天貓服飾IP授權商品銷售額增長達到60%，表現出強勁的發展勢頭。同時，推出IP授權商品的商家數量、成交商品款數、購買人數均取得大幅增長。特別是從消費能力上看，在服飾領域，IP商品消費者的購買力強於服飾產品消費者的整體購買力，充分體現了大家對IP商品的熱情。

從服飾細分行業來看，女裝IP款最受消費者青睞，讓人們充分意識到打造IP呈現出的巨大營銷能力。另外，2020年，手錶眼鏡、家居百貨、內衣行業的IP商品消費增速表現同樣亮眼。

從購買人群上看，90後、95後消費者是絕對的中堅力量，消費貢獻佔比近50%。相比普通服飾，潮流人群、“Z世代”等明顯更偏好IP產品。以90後、95後為主的“Z世代”消費者覺得品牌跨界、文創藝術類IP產品更有範，更值得買。

那麼，究竟是什麼樣的IP最受歡迎呢？資料顯示，從國別上看，米奇、史努比、哆啦A夢、Hello Kitty等美日經典IP依舊佔據主導地位，但國產IP也不甘示弱，B.Duck小黃鴨、故宮文創在天貓服飾IP總榜上分列第二和第六。國產IP銷售額TOP10中，故宮博物館、敦煌研究院等博物館文創IP佔據半壁江山，熱門綜藝IP 《青春有你》、《潮流合夥人》授權商品同樣位列其中。事實上，這些資料從側面勾畫了當代中國年輕人文化審美生活。

男性和女性消費者在IP產品的選擇上差異明顯。女孩子看中的IP往往是“萌萌噠”，比如B.Duck小黃鴨、米奇、櫻桃小丸子；男孩子最看中的IP則是NBA，另外高達、寶可夢、龍珠等日系IP都登上男性消費者IP偏好榜的TOP10。

95後和00後在IP產品上的偏好較為重合。讓人略感驚訝的是，在00後IP偏好榜TOP10中，國產經典IP葫蘆娃赫然在列。

為什麼年輕人對IP商品趨之若鶩？大IP時代來了嗎？

不斷演進的中國消費升級，是當下全球市場最重要的變化。中國消費市場正在不斷趨向年輕化，消費需求也從物質層面向精神層面轉化。消費者不僅僅是尋求質量好的品牌商品，而是更注重情感體驗；不僅僅關注產品的功能，更在不斷感知商品的情緒價值。從資料上明顯可以看出，新一代消費者已經成為IP商品的忠實擁躉，IP的消費引導力愈發明顯。

品牌授權作為提升現代文化產業體系的重要方面，也寫入了“十四五”規劃。規劃指出，希望通過發展品牌授權，提升製造業和服務業的品牌價值和文化價值。而IP商品在天貓服飾平臺上的火爆，恰恰體現了這一趨勢。得益於新一代消費者的青睞，中國IP授權市場增速近年來遠超全球，未來市場潛力巨大。品牌授權作為一種跨界合作的商業模式被廣泛認可，“IP帶貨”已成為一種新的消費增長點。