《2019 年天貓奢侈品消費行業白皮書》年的資料顯示，從2012年到2018年的6年間，中國奢侈品消費市場的銷售額增長了14.9%，而在世界其他地區，同期的資料僅為2.1%
資料來源:麥肯錫2019中國奢侈品報告(*顯示預測結果)
圖片來源:《2019年天貓奢侈品消費行業白皮書》
不僅如此，當我們關注中國消費市場本身時，其增長也令人驚歎:2012年，中國僅佔全球個人奢侈品消費市場格局的19%。六年後的2018年，中國的市場份額飆升至32%，達到33，354。據預測，2020年，也就是幾十年後的2020年，這一數字將達到35%，這意味著中國市場將佔全球奢侈品市場銷售額的三分之一以上，到2025年，甚至將達到近40%
資料來源:國家統計局
圖片來源:《2019年天貓奢侈品消費行業白皮書》
在這種快速增長的背後，最明顯的原因是中國人均可支配收入的持續增長 從2013年的人民幣到2018年的人民幣，人均可支配收入超過1萬元的增長直接帶來了消費能力的提升，奢侈品不再是高於世界的象徵，而是觸手可及的商品。
科學技術和網上購物的發展也有助於消費者力量的提高。 長期以來，奢侈品線下商店的購買體驗，從優雅的裝飾到適當周到的服務，一直被視為品牌奢侈品體驗的一部分，這使得奢侈品品牌對“線上購買”持謹慎甚至保守的態度，也成為一些無法在實體店親自購買的消費者的門檻。
照片來源:《2019年天貓奢侈品消費行業白皮書》
只是，在當今奢侈品行業迅速重組和激烈競爭的情況下，抵制“招攬新顧客”意味著隨時失敗。奢侈品牌也開始對網上購物敞開大門。通過各種線上渠道進行奢侈品銷售的比例逐年增加。 從2015年到2018年，這個數字幾乎翻了一番。 據預測，到2025年，1/4的奢侈品銷售將通過網上銷售實現。 奢侈品不用去商店就可以買到，這樣就更容易消費奢侈品。
“高於消費熱情的是消費潛力”
在奢侈品銷售規模快速增長的中國市場，線上銷售對於奢侈品品牌在中國市場的發展來說更加高效和快捷。 以Tmall為例。2017年8月，專為奢侈品設計的虛擬APP奢侈品館推出，巴寶莉、雨果博斯(Hugo Boss)、LA MER、嬌蘭等17款國際奢侈品進入市場。 到目前為止，已有140多個品牌進駐，品牌種類繁多。奢侈品館(Luxury Pavilion)已經成為收集時尚、箱包、珠寶手錶、美容化妝品、數碼電器、母嬰、名酒、家居甚至汽車等各種奢侈品牌的高品質生活方式平臺。 在2019年的天貓“618”上，奢侈品展館的參與度翻了一番，總營業額和營業額增長了130%以上 今年也是天貓奢侈品首次參與雙11。許多奢侈品牌帶來了獨家、限量、獨家、明星禮盒等頂級頂級精品，將奢華雙十一變成了一場獨特的奢侈品盛會，最終的“結果”也在意料之中。
照片來源:官方微博
今年9月，歷峰集團旗下的奢侈品電子商務公司網路搬運工(Net-A-Porter)進入天貓。 NAP包括近1000個奢侈品牌、設計師品牌和美容品牌，是世界上最受歡迎的高階電子商務公司之一 它的出現不僅證明了中國消費者對全球奢侈品行業日益突出的重要性，也標誌著中國線上奢侈品平臺已經成為國際奢侈品挖掘中國市場潛力的重要渠道。
中國奢侈品消費者對網上消費熱情高漲的最直接表現之一是天貓平臺上許多奢侈品的跨越式增長，遠遠快於中國內地奢侈品銷售的增速。 在服裝、戶外運動、手錶和眼鏡、鞋子和靴子、母嬰等類別，天貓平臺的奢侈品消費規模在2019年甚至翻了一番
這一數字增長的驅動因素一方面是消費群體的擴大，另一方面是“消費升級”帶來的人均消費增長。越來越多的消費者成為奢侈品買家。與此同時，越來越多的奢侈品買家追求更高的消費質量，而“入門級”奢侈品不再能滿足他們。
一個非常有趣的趨勢是，在傳統認知中，女性是中國奢侈品的主要消費者，而白皮書中的大資料顯示，雖然女性仍然是天貓奢侈品的主要消費者，但男性消費奢侈品的慾望正在覺醒，消費者人數同比增長70%以上，他們是未來奢侈品的潛在消費者。
去年，天貓購買戶外運動和男鞋奢侈品的男性消費者數量比去年同期增長了兩倍多。男性消費者比我們想象的更願意嘗試升級奢侈品牌。資料顯示，2019年，從天貓多品牌購買奢侈品的男性消費者數量同比增長了一倍，增幅遠遠高於一年只購買一個品牌的初級消費者。
“誰在改變中國奢侈品消費的趨勢？”
《2019 年天貓奢侈品消費行業白皮書》，為我們勾勒出三種不同繪畫風格的奢侈品消費者:活躍的新奢侈品一代、小城鎮精緻奢侈品派和高階富豪圈
照片來源:《2019年天貓奢侈品消費行業白皮書》
資料顯示，年輕消費者構成Tmall平臺的主要消費者，而奢侈品吸引更多的年輕消費者聚集在Tmall平臺上:近80%的人在35歲以下；26-30歲年齡組最為突出。與去年同期人相比，2019年18-25歲青年的人數增加了一倍多。這些26歲以下的年輕人構成了“活躍的新奢侈品一代”
社會認同已經成為這些新一代消費奢侈品的內在驅動力。他們熱衷於高調的經典風格、獨立態度的聯合品牌以及各種不容錯過的有限專案。 雖然他們的經濟實力有限，所以他們最明顯的受價格驅動，但這也使他們成為喜歡嘗試新產品和與朋友分享裂變讓步的群體。
新一代人比所有人更注重場景和個性化需求，尤其是在聖誕節、情人節、母親節、新年和其他節日場景 奢侈消費是他們獎勵自己或向他人表達情感的一種方式。
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資料趨勢還顯示，雖然奢侈品消費者目前集中在一線和二線城市，但天貓平臺上的奢侈品消費在過去一年加速下滑，三線及以下城市的奢侈品消費者數量增長更快。 奢侈品店主要存在於一線和二線城市，使得三線及以下城市的“小城鎮奢侈品學校”進入消費階段。
仔細計算是小城鎮中產階級消費奢侈品的必備技能:首先，他們應該計算實用價值，而象徵身份的手錶和眼鏡是他們消費奢侈品的首選；第二是計算實際價格。KOL的建議是，收到紅包和詢問客戶服務是他們付款前的證明。第三，我們應該計算全球受歡迎程度。他們更喜歡生活在世界上有代表性和著名的大城市。
奢侈消費的中堅力量，自然不能少於富裕的中產階級 雖然與前兩組人相比，增長速度緩慢而穩定，但這些“高階富人圈”仍然是奢侈品消費的支柱。
入門級奢侈品不再是他們的追求。他們對風格和品質的不斷追求給他們帶來了高起點和頻繁的消費習慣，也賦予了他們專家的欣賞水平:比起彰顯身份的手錶，他們更喜歡母嬰、女裝、鞋類和戶外運動等單品。他們會主動密切關注新產品資訊、Tmall黑盒和品牌趨勢。熟悉搭配，注重材料和質量。比起衝動消費，他們更願意加入購物車，並在考慮之後下訂單。
像漲潮一樣，它最終會改變大趨勢。這些來自不同地區、具有不同個性的網上奢侈品消費者在“買買買”的過程中，也以自己的購買行為推動著中國奢侈品消費的趨勢。 天貓奢侈品帶來的白皮書值得所有奢侈品品牌關注，聚焦“本土化、數字化、年輕化” 依託Tmall平臺的資料能力和奢侈品中心的沉澱，白皮書從兩個不同的維度分析了消費者的消費慾望(如資料呈現如搜尋)和實際消費行為，並以三維的方式比較了三類奢侈品消費者從現象到行為所代表的不同趨勢。這不僅有助於奢侈品牌進一步接近和了解中國奢侈品消費者，也希望在未來共同徹底打破枷鎖，大膽嘗試更多可能性，在中國奢侈品消費的浪潮中前進。