【傳統零售快速轉型】如何從經營“產品”轉向經營“使用者”?

 

　　在當今中國，實體零售業的整體發展形勢不容樂觀，銷售額也在逐年下降。在特殊的2020開年之際，無法復工復業，人流量也大幅下降，傳統實體零售更是一片慘淡。

而線上線下相結合的社交新零售卻備受青睞。  

 

以生鮮電商為例，半年前“集體赴死”，2019年5月盒馬生鮮關閉了自己的第一家門店，小象生鮮關閉了三家門店之後杳無音信，超級物種也因為虧損巨大而被永輝剝離……

 

線上賣菜，曾一度認為是偽痛點，卻在特殊時期成為了人們的剛需。

 

過去一週，盒馬生鮮在廣州、深圳、成都等地的訂貨量達到了平時的5-10倍。生鮮電商上市龍頭永輝超市股價大漲24%，逼近900億。

 

我們不知這個不被看好的行業，會不會因為這次疫情而翻盤。但是，毫無疑問，社交零售將成為商業模式的主流。

 

　　今天我們重點聊一聊什麼是社交零售?哪些因素對消費者決策造成影響?面對變化品牌如何應對?

　　一、什麼是社交零售

近年，社交媒體和社交電商發展迅速且多樣化。不同於傳統電商，社交電商主要依賴於社交媒體平臺得以實現，包括社交通訊知識興趣平臺、直播短視訊平臺和社交電商平臺三類，如拼多多、小紅書等。

 

隨著我國社交媒體的滲透率不斷提高，“社交”對於消費者購買決策的影響越來越大。

 

　　調查資料表明社交媒體在中國的滲透率達97%+，中國消費者平均每天在手機上花費近4個小時。

其中社交媒體上花2.3小時以上，每天平均有超過7.5億使用者閱讀朋友圈的發帖，69%的消費者在社交媒體上分享過自己網購的連結。

 

　　那到底什麼是社交零售?《2020中國社交白皮書》給出如下定義：

　　品牌通過線上社交生態來影響消費者購買決策的營銷或銷售方式。包括：通過線上社交媒體、社交電商與消費者互動，或在其他線上媒介通過KOL和社群的方式與消費者互動以影響其購買決策。

根據此定義，中國社交零售滲透率達71%。

 

　　二、影響消費決策五要素

　　社交零售如何影響消費者決策?騰訊與BCG調查發現有五大社交零售熱點對消費購買決策發揮關鍵性影響——新奇內容、品牌公眾號/小程式、KOL/KOC、社群、社交拼購。

1、新奇內容

“資訊爆炸”時代，品牌需要更多新奇內容脫穎而出，抓住消費者“眼球”。

 

　　因受到豐富/有趣的內容，高互動性/趣味性的內容載體(如遊戲、測試等)等的影響而產生興趣或驅動決策的消費者比例佔比61%。

2、品牌公眾號/小程式

　　品牌通過公眾號和小程式與消費者建立更緊密的聯絡，並打破時間、功能、服務、場景上的限制。

　　消費者對品牌權威性的訴求高，“官方”口徑尤為重要，而且，消費者追求新潮、新品、新趨勢。

3、KOL / KOC

KOL即關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL)，KOC 英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者。

 

　　隨著社交時代蓬勃發展，通過KOL/KOC模式，急速拉近品牌與消費者的關係。“引領模式” 在時尚領域最為顯著，消費者希望看到“最佳實踐”，並緊跟潮流。

4、社群

　　社群是伴隨微信生態孕育出的新型關係，擁有強互動、強線下屬性。

 

以母嬰產品為例，消費者對母嬰產品的安全性和周邊知識的訴求高，需要高互動方式、高信任關係來交流。通過社群實現了線下與線上的強連結。

 

5、社交拼購

　　近年興起的新型社交電商，滿足消費者對價效比和湊熱鬧的心理訴求，依靠價格促銷和“集體參與感”，激發非必需品類的消費。拼購讓促銷常態化，增加信任感、增強直播感覺和互動性、鼓勵裂變。

 

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　　三、四大變化與品牌策略

　　社交生態發展推動品牌端與消費者端的四大結構性變化：觸點多樣化/社交化、銷售渠道模糊化、傳播去中心化、小快靈成為品牌競爭優勢。

1、觸點多樣化/社交化

　　傳統零售模式溝通渠道單一，以付費媒體、曝光導向的廣告或銷售終端為主，而社交零售觸點多、社交強。

　　從消費者購買商品過程來看，激發興趣、驅動決策、持續喜好三個階段人均共同觸點數量4-5個，其中社交觸點佔比一半左右。

針對這一變化，品牌需全渠道佈局消費者觸點，尤其在購買環節之前。社交媒介在購買的前後都非常重要，是運營消費者長期關係的核心渠道。

 

2、銷售渠道模糊化

　　在傳統模式中，品牌方通過媒介渠道、銷售渠道向消費者間接傳播資訊，且營銷與銷售隔離。而社交零售品牌與消費者直接對話，並將營銷與銷售渠道合一。

　　譬如公眾號、小程式、社群、社交電商等渠媒介實現了營銷渠道與購買渠道的統一。82%的消費者在進入銷售渠道前已做好購買決策。

社交零售為品牌創造了開始擁有直接運營使用者的機會，因此，需考慮使用者的生命週期管理、滲透更多使用者場景，並進行個性化運營。同時，需提升整合營銷和銷售渠道的能力，激發興趣同時驅動轉化。

 

3、傳播去中心化

 

　　傳統零售模式中傳播途徑中心化，由品牌自身發起、自身生產內容，並驅動傳播。

 

　　而社交零售時代，品牌方可通過豐富多樣的裂變機制滿足消費者各種內在動機，觸發其主動裂變，如拼購、參與熱門話題、轉發獲折扣等。

 

基於這一變化，對品牌而言，在流量越發昂貴的當下，讓消費者為品牌發聲，成為重中之重。找準各品類最願意裂變的人群，然後投其所好，設計相應的裂變機制，引發裂變。

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4、品牌需更加 “小、快、靈”

 

　　過去觸點單一，建立品牌忠誠度主要依靠規模(大筆媒體投放和渠道壟斷) 製造壁壘。因此，一旦壁壘構建，大品牌公司內部組織、流程等容易反應較慢。

 

　　在社交零售時代，消費者不再只是大品牌追隨者，對新品牌、新產品、新體驗的接受度日趨增高因此，品牌需要更小、更快、更靈。細分使用者場景、加快產品更新迭代，提供個性化、本地化的產品。

 

　　這就要求企業在組織上，需建立能快速反應的架構、流程、考核體系與試錯機制;能力上，需加強洞察文化熱點的敏感度和本土化創新的能力(產品、內容、營銷方式)。

 

　　總而言之，社交零售帶來的根本變化是——從前以“貨”為出發點，現在以“人”為出發點，從經營“商品”，到經營“使用者價值”，把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和使用者。

 

　　品牌方深處其中，如何快速轉型升級，才能跟上時代的潮流，值得每一位經營者思考。