本文作者 Lebanner，現任熊貓直播產品副總裁，此前曾就職於百度、豆瓣、豌豆莢等知名公司。有十多年的網際網路產品，尤其是社群類產品的設計、運營和管理經驗。原文首發於 2013 年 10 月，近五年後重讀，依然有啟發。職人社經作者授權，重發於此。

熊貓TV 產品副總裁 Lebanner

前言

做社群產品有些年頭了，最近（指2013 年 10 月）開始對過去的認知和經驗進行梳理總結，嘗試沉澱出一份可以為人所借鑑的積累。需要著重強調的是，這裡所說的「社群產品」，有別於「社交產品」，特指那些通常被稱為「興趣社群」，擁有某個具體主題的、長期穩定地通過互動來生產內容的空間，例如百度貼吧、豆瓣小組、知乎等等，包括但不限於論壇。

由於行業裡經常將 Facebook、Twitter 這樣的社交網路和社會化媒體也稱之為「網路社群」，出於清晰的考慮，文中都將「社群」用「社群」來替代（本意上是一致的，都是 Community）。

社群的定義和特徵

1. 社群的定義

要解釋和探究網際網路社群產品，首先要看廣義的社群。

「社群」到底是什麼呢？按照社會學中最普遍的說法：

社群是一種社會組織形式，是人們按照特定關係結合起來共同活動的集體，用來表示一個有相互關係的網路，是構成社會的基本單位之一。

單看這個定義，似乎會覺得好像什麼都說了，但又什麼都沒說，所以我們來看看社群的特徵，會更直觀一些。

2. 社群的特徵

其實，「社群」並非「一群人」或是「一群人做某件事」這麼簡單，「社群」只是「群體」的一種形式，除了社群之外，還有其它型別的群體：

統計群，也叫社會類屬。是根據人們的某一特徵劃分出來進行統計歸類的人群。

舉例來說，例如在新浪微博上篩選所有給自己標記了「產品經理」標籤的使用者就是一個統計群，他們可以稱之為一群人，雖然或許某些人之間相互認識，但整個群體內並不存在一致性的互動，也沒有分工。

叢集，或稱聚集體。是偶然集中在一起的一群人，相互之間的關係是臨時性的。

豆瓣的線上活動就是一個典型的網路叢集。每個活動都有發起者、參與者，參與者都遵循著同一個主題按照統一的行為規範（傳圖或論壇討論）來參與互動，但這種聚集是臨時性的，一個活動的截止時間到來之後，群體即宣告解散。

社群與叢集和統計群不同，社群內的成員存在關係而不只是共同的特徵，且成員之間的關係是穩定、長期的。

例如，知乎就是一個社群，知乎上的使用者分為回答者和提問者，大家遵守著一系列知乎獨有的社群規範來持續互動，並且用投票等一致的互動方式來進行分工協作，共同分享知識，並且長期持續。

綜合來說，社群至少具有三個典型特徵：

• 有穩定的群體結構和較一致的群體意識；

• 成員有一致的行為規範和持續互動關係；

• 成員間分工協作，具有一致行動的能力。

這三個特徵的動力核心是社群的一個獨有要素：Community Spirit，即社群精神，它在網路社群中的表現便是「社群文化」。

3. 社群的結構

社群和社群之間各有不同，大多都會擁有自己的社群精神（或稱社群文化），進而形成自己的群體結構和一致的群體意識、成員之間有一致的行為規範和持續的互動、成員之間還會產生比較穩定的分工協作。這些特徵都是社群誕生之後的結果，那麼在社群精神這一原動力和社群特徵這個結果之間，社群是由什麼樣的結構來組成的呢。它的結構至少包含了以下五個部分：

3.1 群體凝聚力

群體凝聚力是吸引成員、形成社群、並將成員集合為一體的力量。在網際網路社群中，它可能是一種既存的人際關係、也可能是一種興趣愛好、或者是某種價值觀，甚至可以是對某個人的崇拜。

群體凝聚力是受一些要素所影響和決定的：

• 群體對成員的吸引力；

• 成員和群體利益的一致性；

• 群體成員之間互惠互利的程度；

• 成員對社群管理者的信任度。

隨著時間和社群成員的變遷，群體凝聚力也會不斷演化，並作用於社群的始終，但更重要的地方在於，它是一個社群得以誕生的基礎，是一個社群的原點，並逐漸衍生出這個社群的群體規範。

3.2 群體規範

群體規範是由群體確立的一種普遍的成員行為期望，是一種預設的觀念，或是由觀念所衍生的一系列規則條文。社群管理者在這其中的影響極大，但也會受到社群成員意志的約束。無論是現實世界中的社群，還是網路社群中，我們都不難發現它的存在和重要性，它的作用貫穿於一個成員加入一個社群的始終。

通常來說，社群的凝聚力與社群規範的嚴苛程度是正相關的，那些制訂了嚴格的、符合成員期望的、並可以獲得有效執行的規範的社群，大多可以擁有強大的社群影響力和旺盛持久的生命力；而那些社群規範鬆散的社群，往往則會隨著時間的流逝而土崩瓦解。

知乎上有一個很好的話題，是說為什麼很多色情論壇上，人們的發言往往很理性、很友善，很少出現社群暴力，其中一個回答耐人尋味：為什麼色情網站（論壇）上的網友發言往往都很理性？

咆哮組的規章很簡單，但非常明確並堅決執行

3.3 群體規模

社群的規模可大可小，幾個人可以組成一個社群，幾十萬、幾百萬人也可以組成一個社群。俗話說「三五成群」，片面地解讀，三五個人就有可能成為一個小社群。而我黨 8000 萬眾也構成了一個特殊的社群，擁有 20 億教徒的基督教也可以看作人類世界中的終極社群。

群體規範對一個社群的穩定和生命力有著重要作用，除此之外，能夠直接影響社群穩定、甚至直接影響社群性質的，則是群體的規模。

一個社群的規模不是一成不變的，社群成員的增加，通常會降低社群的成員的一致性、削弱社群的凝聚力，但可以吸收新的成員、引入新的觀念和價值、增加社群的穩定性，並可以完成更復雜的任務。

通常來說，規模越小的社群，凝聚力越大，穩定性越弱；規模越大的社群，凝聚力越小，穩定性越強。

此外，規模越大的社群，越依賴社群規範；規模越小的社群，越依賴個人，成員規模在幾人到十幾人的社群，大多屬於私人社交性質的社群。

那麼一個社群的理想規模是多大呢，在凝聚力和穩定性之間是否存在平衡點呢？目前來看，並不存在一個普適的、最佳的，具備最優凝聚力和穩定性的社群規模。但是具體到不同的社群，其主題、規範和要完成的任務會決定一個社群可以開始運轉的規模閾值、以及最佳規模大小。

3.4 群體領袖

存在群體領袖或群體管理者是社群最主要的特徵，也是群體出現後的必然。對於個人而言，並不存在某些個人特徵可以保證其一定成為群體領袖。群體領袖往往會由群體的意志、價值觀和任務目標，通過「看不見的手」來產生。

社群中的領袖大體上可以分為兩種：

• 工具型的領袖。其價值是用各種手段來實現群體目標，是目標導向的。這樣的社群中，成員的自由度較低，更適合強調秩序、追求效率的社群。

• 表意型領袖。更多著力於創造團結一致的群體氛圍，是社群精神導向的。這樣的社群中，成員的自由度較高，積極性也更強，但可能影響秩序和效率。

在社群的實際執行當中，面對目標和社群精神，群體領袖自然需要兩者兼顧，但會有所側重。

除此之外，也有自由放任型的領袖，在其領導下的群體擁有最大限度的自由度，但效率也會很低、群體的凝聚力會較弱。

元首便是一位極端的工具型領袖

豆瓣吃喝組組長清風是一個有放任傾向的表意型領袖

3.5 群體決策

群體的決策是群體成員在遇到問題時所作出判斷和決定的過程。在群體規範的引導和約束下，群體決策通常會形成一套獨有的決策方法，群體往往會通過這種方法來完成群體任務。

群體決策的過程，也即是成員交換資訊——評估討論——做出決定 的過程，是社群成員持續互動的主要部分，是建立和加強成員關係的重要手段。

舉例來說，知乎中對答案的投票就是一種群體決策的產品化表達，當有不符合社群觀念的答案出現時，也經常會出現「行為糾正者」，以便將社群目標的內容和成員排除。

像 Cnbeta 的「雙負 5」、草榴上的「1024」，這些被社群成員長期普遍使用的決策行為，久而久之還可以成為社群文化的象徵。

社群與社交

在一開始曾經提到，行業裡經常將 Facebook、Twitter 這樣的社交網路和社會化媒體也稱之為「網路社群」。但是顯而易見，豆瓣小組、QQ 群這些產品，與 Facebook、微博之類的產品，存在著明顯不同。

知乎上曾有這樣一個問題：BBS 等線上社群和社交網站/網路有什麼不同？ Keso 做了很精彩的回答。在這裡，我想在產品層面將「社群」與「社交」區分開來，為了避免混淆，傳統意義上的網路社群，在這裡都被定義為「網路社群」。

有關社交產品（Social Networking Service）的探討在此不做多說，我們可以先來看看它與社群產品（Community Service）的區別：

1. 結構差異

社交類產品以個人結構展開，社群類產品以群體結構展開。

Facebook 和 Twitter 這樣的產品，人們的互動範圍不存在某個客觀的邊界，一切都是通過關注或新增好友，以個人視角展開的，每個人看到的資訊都不一樣。

在這樣的社交網路整體規模還不大，或是著眼於某個區域性的時候，由於人們的行為和規範還不夠多元化，因此也會具備一定的社群屬性，例如 2008 年前後的 Twitter 中文圈，大多是以討論科技和意識形態為主。但是當其規模越來越大，網路效應充分發揮威力的時候，社群屬性就變得非常單薄，雖然經常會出現一些叢集性質的群體活動，但並不存在長久持續的群體凝聚力。

2. 意志差異

社交類產品強調個人的意志，社群類產品強調群體的意志。

以個人視角組成的資訊結構，有強烈的個人主義色彩，內容和資訊只作為人的附屬物存在。它以個人的體驗為核心，更強調讓人們表現自己的個性、突出「我，與其他人有什麼不同」。

社群產品則不然，雖然在一個社群當中，人們也會有分工，也會展現自己的個性、突出自己的識別度，但這些行為都是在群體意志之下進行的，社群更加強調「我們，相互之間有什麼相同」。

例如，一個旅行愛好者的社群中，人們也會發表遊記和攻略來展現自己，但如果你發表一些和旅行毫不相關的內容，就會遭到人們不約而同的排斥。

3. 權利差異

社交類產品不存在群體規範，社群類產品強調群體的規範。

除了法律法規和一般道德倫理對人們的約束之外，在社交類產品當中我們並不需要遵守什麼規定，社交平臺中也很難自發產生一些約定俗成的規範。每個人的行為都只代表他自己，是其展現自我的手段，即使某些行為遭到大多數人的反感，也不會遭到任何懲罰。在這樣的社會關係中，面對不符合自己期望的言行，每個人可以做的，最多是堵住自己的耳朵，而無權阻止他人講話。

但是社群的法則卻完全不同，每個社群會有自己的一套獨立的行為規範來約束成員，比如我們這一代人最為熟悉的：學生行為守則和論壇版規就是這樣的東西。社群規範體現了群體利益至上的價值觀，每個社群成員的言行會被限定在社群規範允許的範圍內，同時也會被其授予一種可以處罰那些不遵守社群規範者的權力。

去死吧！異端

4. 階級差異

社交類產品無領袖或組織者，社群類產品有領袖或組織者。

以個人為中心的社交網路關係當中，奉行的是人人平等——並非是指影響力的均等，而是人與人的關係中，每個人的權利都是平等的。

社群則不然，行業內的老話說「好社群是運營出來的」，社群當中的成員從來不是完全平等的，社群需要領袖或管理者，否則群體規範的維持成本會大幅增加，群體凝聚力不斷被削減。

但是社群領袖、社群管理者的行為並不是一個強硬姿態的社群法則制定者，不同主題的社群需要不同型別的社群領袖。

豆瓣吃喝組組長的存在感就很弱

5. 使用成本

社交類產品上手成本高熟練成本低，社群類產品上手成本低熟練成本高。

以個人視角展開的社交產品，每個人看到的資訊都是不一樣的，這就要求使用者在真正使用前，花費大量精力來建立自己的關係鏈。無論是 Facebook 還是 Twitter，使用者在註冊後，都需要匯入自己的關係或興趣，並要豐富自己的 profile，還要承受相當長一段時間「沒人搭理」的尷尬。這一漫長痛苦的前期門檻，至今也沒有更好的解決辦法。

社群則不同，在社群中，每個人看到的資訊都不是個人視角組織起來的個性化資訊，而是屬於這個社群的統一的中心化資訊。對於「沉默的大多數」而言，在進入社群后的第一時間就可以立即消費社群的內容（瀏覽是最廣泛和基礎的社群互動），上手門檻非常低。

並且，人與人之間的權利雖然不同，但影響力的機會上是完全相同的，一個社群中的新人，即使他在社群當中沒有聲望的積累，只要他發表的內容符合社群的價值期望，也會立刻傳播到整個社群。

社交產品的前期門檻很高，但跨過門檻之後，使用者的留存和活動就會變得很穩定，由於關係鏈都是自己熟悉的人和事物，因此極易融入，互動週期很長。

社群則相反。一個小社群就像一個小社會，所謂三個人聚集在一起的時候，政治就產生了。當人們初步進入社群之後，社群的各種規範、成員預設的習慣、社群內部的各種人際關係……便會不斷加重人們融入社群的成本，從而造成使用者流失，甚至社群內部的衝突。

報告稱 80% 的 Twitter 使用者關注者少於 10 名，連結：http://tech.sina.com.cn/i/2009-06-07/11083156520.shtml

6. 網路效應

社交類產品強網路效應，社群類產品弱網路效應。

社交產品具備強烈的網路效應。如果人們的社交關係鏈是唯一的話，那麼使用者是不需要在多個產品中重複維護自己的社交關係的。這也就導致了，社交產品只有強者通吃，才能讓自身價值最大化（Facebook 和 Twitter 兩種產品形態之間並非替代關係，此處暫且不談）。

社交產品是殘酷的「all or nothing」，社群產品則不是這樣，社群內部是強聯通，但社群和社群之間卻是各自相對獨立的弱聯通，相互之間的排他性並不強，因此市場中可以容納多個社群，社群產品幾乎不具備網路效應。

網路效應的差異也導致了資訊傳播方面的差別。對於一個普通人而言，在一條微博或是一條個人的狀態更新中獲得成千上萬的迴應幾乎是一件無法想像的事情，而在大型社群中，一篇厲害的帖子則完全有可能獲得所有社群成員的追捧。

但是——就像我們現在熟知的這樣——通過社交關係鏈組織起來的社交網路，則具備引發資訊病毒式傳播的可能。而在不借助外部資訊渠道的情況下，社群的結構決定了資訊大多隻能在社群內傳播，很難引發病毒效應。

所謂一圖勝千言……

歸根結底，無論是群體視角的社群，還是個人視角的社交，都是伴隨全人類整個歷史的社會關係構成形式。它們不存在先進和落後和誰上誰下的差別，各自具備完全不同的性質和特徵，不可相互替代。

社群不會消亡，社群需求本身的潛在人群是所有人。

本質需求

我們生產資訊，絕大多數時候是為了和別人交換資訊，如果不交換資訊，我們就會感到不安。

人類是群居動物，任何一個人都無法脫離群體單獨存在，尤其是精神上。消除孤獨感是所有人一生揮之不去的、永遠的需求，所以「Community」這種關係網路的形態始終存在我們的社會當中。

所謂孤獨，通俗地說就是「寂寞」和「無聊」：

• 「當個人離開群體過久後，人性就會以一種手段懲罰個人。這種手段叫寂寞。」

• 「無聊是一種注意力傾注的物件不符合自己的價值觀時的心理體驗。」

由此可見，遠離人群不行，進入人群、但是人群的價值觀/愛好/特徵/文化和自己不一致也不行，所以人們需要建立一個一個的社圈，用來聚集「和自己相同的人」，只有這樣，人們才會找到存在感。

「主題」是手段、「群聚」是結果、「存在感」是目的。

曾經有人問我：在 PC 網際網路整體流量下降了 1/3（CNZZ 統計資料）的 2013 年，豆瓣小組竟然還能保持增長，最本質的動力，到底是什麼？

我的看法是：網際網路飛速發展了十幾年，人與人之間的連線變得前所未有地容易，可奇怪的是人們反而越發的感到孤獨。幾乎所有的社交網路都在不斷催促人們儘快將自己的朋友關係複製到網路上來，卻很少有人關注應當如何讓人們找到志同道合的人。

《別怕陌生人，這個時代的社交焦慮》

「在中國，社交焦慮已經成為一個無法迴避的心理問題。一個保守估算的數字是，每 10 個人中就有1人或多或少遭遇社交障礙的困擾。在這個強調彰顯個性、表達自己的社會裡，崇尚訥言敏行的中國人感受到了從未有過的社交危機……」

《中國新聞週刊》2011 年 1 月封面文章

從這個角度來看，在社群的環境中恰恰可以讓人們擺脫一對一社交時的心理壓力，在一個相對寬鬆的氛圍中與他人交流，來緩解內心的焦慮和壓抑。

而這，或許是社群產品生生不息（尤其是在中國和日本）的本質原因。

值得注意的是，雖然廣義來說社群需求的潛在人群是所有人，但由於社群產品需要人們付出較多的時間、以及交流情感和觀點等方面的天然特性，導致了大多數情況下，那些正處於塑造三觀重要時期、個人休閒時間較多、尚未形成自己穩定關係圈的青少年以及獨孤感強烈的老年人，對社群產品的需求會比工作生活都很穩定、私人時間較少的中青年更加強烈。