產品讀書《淘寶產品十年事》

導讀

針對淘寶電商，講述C2C、B2C、C2B等電商模式、商品分類、搜尋、導航、訂單、評價、天貓、聚划算等相關產品事，以及淘寶產品的發展歷程；

關於產品經理的成長，知識和技能到了一定階段時，學習案例更容易進步；同時，一個產品經理對所在行業趨勢發展必須有一定了解，例如電商、網際網路金融等，不懂相關的業務知識，很難進行下去。

產品經理從根本上說是來解決問題（滿足需求）的，而不是直接做產品，當問題被解決後再考慮產品化；

一個買家的淘寶（電商）之旅；購物過程歸納：入口→導購→決策→交易；

導購

一群買家，從某個購物需求出發，通過某個產品功能，到達一個商品詳情頁的過程；準備進行交易階段。按照有無明確購物需求類顆粒度細分：

網站的四種典型頁面：

Detail頁面：好比新浪的一篇新聞，相對靜態，主要用於展示資訊；
Lists頁面：比如百度的搜尋結果，是一個引導性的過程資訊；
互動頁面：需要使用者天各種表單、需要互動的頁面，比如各大網站的註冊頁面；
綜合頁面：其他難分類的，或者前三種混合的頁面；如淘寶的購物車混合了lists和互動。

淘寶上很多的功能都是以導購作為目標的。這些導購導向的功能也是用來滿足各種需求：

有明確購物目標的買家來說，一個搜尋框就足夠了
對有著模糊購物目標的買家來說首頁上的類目導航以及搜尋框可以滿足他們的需求
對於無購物目標的買家來說，一些營銷活動應該能滿足他們的需求。

作者提出了一個很重要的概念SPU及SKU。SPU指的是標準化的產品，是通過一些所謂關鍵屬性的屬性來確定的。而這些所謂的關鍵屬性是指的能唯一確定該產品的屬性，比如品牌，型號。而另外還有一些屬性跟標準的產品沒有多大關係，而是跟具體的商品有關係，比如顏色，尺碼等，這些屬性統稱為銷售屬性，而這些銷售屬性構成了SKU。

SPU是針對B2C模式來講的，賣家要發商品的話，先要發該商品的SPU。

分類

分類折射出更好的匹配供求關係。商品-類目、屬性的本質也是分類，屬性值；屬性值可為子屬性；例：性別-男or女；單純的類目疊加勢必減少使用者的留存，屬性的呈現從某程度上是可以減少類目縱深的，從而更有利於使用者體驗；

產品經理做產品，功能或者問題的優先順序排列很重要，方式很多種，例如顏色區分等級，數字標明等；

有趣專家：擅長解決困擾大家已久的問題，同時，創造出兩個大家聞所未聞的新問題的人；

產品的完美需要不斷的迭代，功能與想法無法一蹴而就；加快迭代速度....襯托大家在做產品規劃的同時，不要求全，要求速度，實行小步快跑，快速迭代：

下面是發展時間表和具體情況：

這裡可以檢視具體的頁面是長什麼樣的！

淘寶的DNA： fun、生活化、親切、屌絲氣質---淘寶的“競爭壁壘”也是他的“牢籠”；

產品做事的思路：

1. 首先，確定產品的核心使用者；

①列出所有使用者（買家、賣家、小二、合作伙伴、競爭對手、爬蟲等）；

②對這些使用者做價值判斷，做個優先順序（買家最重要）；

③判斷核心使用者群體的粒度，是否還能細分（買家：新手、中間使用者、專家）；

2. 確定這批核心使用者的剛性需求；

①列出核心使用者的各種需求，各種場景；

②對需求做價值判斷，滿足“購物”

③對購物做粒度分析，是否還可細分（目標清晰的購物、目標模糊的購物、無目標的購物）；

3. 把使用者需求轉化為產品功能；

2013年，淘寶有哪些產品：

首頁類：淘寶首頁、天貓首頁、各種垂直市場首頁（又分縱向的行業市場和橫向的全球購、二手、店鋪等）；
營銷類產品：有長期的頻道，如天天特價、淘金幣、試用中心；短期的活動，如“爽11”、“雙12”大促；營銷類的導航站點；
社群類產品：早期的論壇、後期的玩兔、愛逛街、U站等；

原因：淘寶的使用者越來越多，流量越來越大，需要精耕細作才能滿足他們。

2007年的天貓商品體系：

展示出前後臺之間的聯絡，特定的活力青春類目下：不同顏色，右上淺灰色作為後臺類目；品牌、性別等則是屬性，下邊才是屬性值；左上方的則是前臺類目:

天貓和淘寶的區別：

天貓（B2C）的盈利模式主要是收取銷售佣金，拿商品提成；零售，是老模式，如商業地產。（品牌商直接在天貓開的直營店）

淘寶（C2C）的盈利模式是各種廣告。聚划算（C2B）則是以團購形式，產業鏈、經濟模式的再造；

聚划算（C2B）

一個產品沒法很好的滿足兩個截然不同的使用者群體；矛盾案例：淘寶小二為導購不斷調整類目屬性與商家希望商品穩定；方法：一個是做使用者取捨；另一個則是兩個需求都非常重要時，可拆分成兩個產品；分別滿足。商品儲存：前臺銷售與後臺儲存（倉庫），決定了類目前後臺拆分，賣家對接後臺類目；小二對接前臺類目，完美解決問題，這也是在簡單的前後臺資料傳遞上進行了一次躍升；

相關概念

SPU（standard product unit）：標準化產品單元

商品資訊聚合的最小單位，屬性值、特性相同的商品就可以成為一個SPU。（在淘寶看不到spu這個概念，淘寶商品都擁有商品ID(item design)，相當於spu）

SKU（stock keeping unit）：庫存量單位

SKU是用來定價和管理庫存的，7Plus有很多顏色，很多配置，每個顏色和配置的組合都會形成新的產品，這時就產生很多SKU，sku在傳統線下行業也是一個非常常用的概念，尤其是服裝行業，同款不同尺碼不同色都是獨立的SKU，需要有獨立的條形碼，獨立的庫存管理等。

總結：iPhone 7 Plus就是一個獨立的SPU，愛普生6721墨水也是一個SPU，至於7 plus還有各種顏色，各種配置，墨水有多種顏色，那都是SKU的事情了。統計銷售資料，我們通常用到的是spu，比如我想知道7plus賣了多少臺，我通過spu來檢視；但分析客戶和市場，通常用sku更多，比如我想看7plus哪個顏色和配置更受買家歡迎，肯定要用的sku

搜尋

淘寶搜尋和一般的搜尋的區別如下：

淘寶搜尋具有導航類目，而通用搜尋不具備
淘寶搜尋具有多維度的排序功能，而通用搜尋不具備。
淘寶搜尋突出圖片
淘寶搜尋有很多的篩選功能。

可見一般搜尋是朝廣度發展，而淘寶搜尋是朝深度發展。同時淘寶搜尋需要一些值得特別考慮的地方：

公平與效率，買家和賣家的平衡
大賣家和中小賣家的平衡
短期和長期利益的平衡

由此可見，淘寶搜尋不僅僅是關係到技術實現上的問題，還有關係到社會學，經濟學方面的問題。

以人為本

勝任工作重於培養能力，工作不同會導致需要的能力不同；（任務模型>能力模型）

1. 典型任務

2. 崗位細分

3. 環境因素修正

行業（電商、PC軟體、遊戲、電信等）
產品型別（平臺型、垂直型、網站型、自定義）
周邊團隊（使用者研究團隊、專案經理）

4. 個人因素修正（個人經歷、性格特質、當前任務）

5. 評估效果（職位要求、個人要求、差距排序）

學習路徑圖

（1）細化任務流程（任務點-能力點）；

（2）分析勝任能力；

（3）構建任務模型；

（4）確定學習方式；

（5）繪製學習路徑；

排序背後的邏輯

下架時間：淘寶早期的商品並不是很多，淘寶抱著吸引更多的賣家的目的，希望儘可能多的商品能在淘寶得到展示，所以在當時根據下架時間來排序是相對比較簡單，也對所有賣家最公平的方式。這種方式看起來公平，可實際上在效率問題上卻很低。也引發了一些列賣家作弊的現象。
櫥窗推薦：由賣家給自己的寶貝打上櫥窗推薦的標記，從而在列表的排序上優先展示。這也是一種讓賣家幫助淘寶篩選優質商品的機制。也能有效地平衡賣家之間的流量。
人氣排序：根據寶貝的受歡迎程度，即該寶貝在淘寶上的銷量來排序。這是一種通過買家幫我們篩選優質商品。這種方式優點很明顯，把流量導向了轉化率高的寶貝和賣家，從而達到了一種優勝劣汰的效果。缺點也明顯：影響到了生態平衡，買家會大量傾向於那些低價促銷的商品，從而導致了那麼少數幾家賣家一直是排名靠前，而大多數賣家則流量平平，流量分配極度不平衡，兩極分化越來越明顯。這樣使得一些賣家開始採用一些虛假的交易，刷單等方式來提高自己的排名；另外就是這種方式對新來的賣家和寶貝就造成了非常大的壓制，使得這些新人始終得不到展示，得不到展示就沒有流量，沒有流量就更加得不到展示的機會從而造成了惡性迴圈。
阿基米德：這種排序機制是綜合了買家和賣家的整體利益，把店鋪的服務質量作為重要因素加入到搜尋中影響排序，而這種店鋪的服務質量包括了任何可以影響賣家的服務質量的因素，包括是否違規，是否作弊，退款率，發貨速度，是否加入了消費者保障體系等。
就是這樣一個看似更加完善的排序機制不曾想卻引起了大量賣家的反彈，遭到了賣家的網上攻擊以及抵制。這些賣家指責淘寶不顧中小賣家的利益，使得他們遭受了不公正待遇。並且淘寶打著搜尋排序規則變相向賣家收費，讓賣家投放廣告。可事實是這種規則是提高了中小賣家的整體流量的。

那麼為什麼淘寶的這樣一些有利於生態長期發展的策略會引起那麼大的爭議和牴觸呢？淘寶平臺相當於一個市場，而淘寶的每一項政策就相當於國家對市場的巨集觀調控，這些政策必然會造成此消彼長的態勢，也必然會損害到一些賣家的利益，所以哪怕政策從長遠來說是有益的，可是如果它突然的建立起來的話，一定會打破了原先賣家已經習慣了的穩定的環境，使得他們突然脫離了他們原先的舒適區，必然會造成他們的反抗。所以這些問題的根本是淘寶的這些決策者沒有足夠的同理心去感受賣家真正的想法，制定政策的時候避免激進的改變，穩步前進，讓賣家有足夠的時間適應。

反作弊機制

隨著淘寶上的流量增加，流量對賣家的吸引力越來越大，而隨之而來的自然會使得一些賣家用不擇手段的方式搶奪流量，這其中自然包括了作弊的方式，通過刷銷量之類的虛假交易讓自己的寶貝排名靠前。建立有效的反作弊機制勢在必行。作弊手段和反作弊機制就像兩個博弈者之間的較量，不斷升級各自的手段和招式。反作弊沒辦法完全阻止作弊者，但可以讓作弊者的成本越來越高。

當前仍然存在這樣的一個問題：反作弊機制總是伴隨著作弊手段的產生才產生的，總會有滯後的現象出現。這樣就使得淘寶團隊開始思考反作弊行為如何從處理賣家開始，對賣家採用了信用評級制度。根據一些規則會把有作弊行為的賣家列入作弊檔案，通過作弊檔案調整商品在搜尋頁的排名，從而給了誠信賣家一個堅持誠信經營的信心。

淘寶團隊也開始反省之所以有這些作弊的行為，也是淘寶這個環境所決定的，並不代表我們現在採取的搜尋機制就是錯誤的，這只不過是進步過程中必然會出現的問題而已。我們不能只是一味棒殺作弊的賣家，應該站在他們的角度，想辦法幫助他們。特別是對於前面說過的一些新進來的賣家陷入了流量和搜尋排名之間的惡性迴圈的困境中，不得不採用一些刷流量的方式打破這個困境的行為，我們應該提供一些更多的渠道幫助賣家獲得流量。

一站式購物體驗

淘寶是C2C平臺，既然是C2C平臺的話，一個商品會有多個賣家在賣該商品，這樣一種模式就意味著當你在搜尋框輸入一個商品名稱的時候，列表上就會顯示出各個賣家的產品，有很多賣家的都是同一款，這無形中會給買家增加了選擇的壓力。而B2C網站就不會有這樣一個問題，因為只有一家賣，所以當你輸入關鍵字搜尋的時候只需要選擇自己想要的產品即可。這種場景下，B2C的購物體驗要好於C2C的購物體驗。

面對這種情況，淘寶決定把標品的導購過程拆分為先選產品，再選賣家的過程。這得益於淘寶早早就建立了SPU庫，並開始為使用者提供購買前的資訊，而不需要讓買家到外網去查。這樣當使用者在搜尋框輸入標品關鍵字，網站就會整合各種訊息，把標品的資訊展示出來。

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支付寶交易系統的誕生

起因：國內的信用環境不是很好，買家不願意先付款，賣家也不願意先發貨。

馬雲提出了擔保交易的概念。後來就產生了支付寶。支付寶的產生也引起了一些問題，比如說由於淘寶和支付寶是由兩個團隊做的，所以當使用者從購買商品到支付的過程中會跳到一個風格完全不一致的頁面中。解決方法是儘可能把一些功能放到淘寶上處理，支付寶專心做好支付就好。

當時還有一個問題是當時的淘寶寶貝是不能修改價格的，如果修改了價格，以前交易的價格都會改變。淘寶為了解決這個問題，引進了寶貝快照這個概念,即對每一次的交易進行拍照，儲存到交易系統中,這樣你對商品的任何修改都不會影響到交易。但這同時也帶來了新的問題：

每一次交易都會產生寶貝快照，給系統成本提了更多的要求，這就使得淘寶不斷去思考儘可能的讓拍照越來越小
賣家由於出價記錄會被清空，不願意編輯價格

因為購物車的出現產生了促銷和運費模板

購物車的出現使得使用者不用經歷每買一個商品就要支付一次這樣糟糕的體驗，同時也方便了淘寶在運營策略方面下功夫，比如說運費模板的執行，可以直接根據訂單來執行。同時，也可以根據訂單來進行促銷活動

商戶平臺誕生

營銷工具誕生之前，賣家都是靠原始人肉的方式進行一些營銷活動，整個過程不方便也不流暢。09年，淘寶終於成立了商戶平臺，上線了一些非常簡單的營銷活動：

滿就減活動僅僅支援以下幾種簡單的形式
1. 一級滿多少元減多少元，按照固定的比例來的
2. 送禮品，只有禮品名字，沒有連結
3. 免郵
搭配套餐一代
當時還存在一些技術上的BUG，同時也給系統造成了不小的負擔。
限時打折
會員關係管理

這些各種營銷方式的產生帶來了一些問題，比如說一個商品如果存在多種優惠的時候，如何計算價格？另外就是對於這些特殊處理的商品，如何退款也是一個問題

第二代營銷工具產生

滿就減升級為滿就送
搭配減價變為搭配套餐，一個商品可以支援多個套餐
參加促銷的訂單支援退款流程
ecrm增加了簡單的會員營銷功能
上線了優惠券功能

第三代營銷工具誕生

第三代營銷工具立足打造營銷的生態系統，擺脫淘寶既做運動員又做裁判員的尷尬處境

解決賣家對會員精準營銷的問題，為賣家提供了精細化管理買家的工具
解決賣家長尾營銷需求的問題

交易的時候何時減庫存

這種場景一般有兩種選擇，一種是在買家拍下該商品的時候減一個庫存；還有一種是直到買家付款後再減庫存。

拍下減的依據是有利於買家，當買家拍下該商品後就應該認為他是決定買該商品了，就應該為他保留一個商品。但這種方式的問題是惡拍的出現。即有些買家會故意拍下商品然後不付款，就白白的讓賣家的庫存變少。解決這個問題的方法一是增加庫存保留時間，即買家如果在N分鐘內不付款，就取消該訂單，使得庫存恢復。

付款減的一句是有利於賣家，即買家拍下商品並不代表他買了，也不代表他買商品的需求最旺盛，商品應該賣給購買慾望最強烈的買家。這個選擇產生的問題是超賣，即如果超短時間內很多人同時買了商品，付完款後卻發現庫存不夠了，這是一種很不好的體驗。解決這個問題的方法是一是在儘可能多的環節中給買家提示，讓買家做好心理準備，另外一個就是在顯示庫存的時候預留一點空間。這些方法雖然在一定程度上可以緩和矛盾，但是不能根本性地解決問題。

這種選擇說明了這樣一個問題：產品經理經常會遇到讓自己處於兩難的問題，這些問題並沒有完美的解決方案，這些方案也並沒有絕對的對和錯，所以需要把自己完全放在具體的場景中，站在更高的角度思考問題。

虛擬交易

最初的虛擬交易主要會產生兩個問題：

淘寶無法知道賣家是否真正給買家發了貨，所以就給了一些心懷不軌的人可乘之機
虛擬交易是個實時性要求很高的交易，就迫使賣家一直要守著給買家發貨，從而給賣家帶來了巨大的負擔。

自動發貨機制應運而生，賣家也不用一直守候了。但仍然避免不了騙子的手段。虛擬直充隨之出現了，大大提高了騙子欺騙的門檻。