產品讀書《引爆點：如何引發流行》

 

 流行三法則

引爆點三個法則——【個別人物法則】、【附著力因素法則】、【環境威力法則】

 

1. 個別人物法則

在流行開始之初，總會有少數幾個人引領著潮流，他們意識到了時尚的趨勢，通過自己的社交能力、活力、熱情和魅力將這些東西傳染給大家。這些人物的歸納下來可以類比成三種特性的人：聯絡員、內行、推銷員。他們通常擁有如下的特性：人脈很廣、大家印象中的好人、樂於助人、專業、感染力強。所以他們能夠將一個東西擴散並感染出去，只要找到傳播中起關鍵作用的“個別人物”很重要。

• 內行：精通某一領域的知識。屬於意見領袖型別。必須深刻了解流行元素的內涵、價值、優勢，這樣他所推出的東西才有被大眾所接受的潛在可能性——具備“流行”的基因；eg：內行陷阱，利用特殊人群做營銷。雷克薩斯問題車輛的召回處理案例。
• 聯絡員：社交廣泛。簡單來說，他們認識很多人。類似交通系統中的樞紐，通過他，可以將流行元素迅速的傳遞給不同領域、階層、行業的人群中去；
• 推銷員：具備強大的說服能力，並有很強的感染力。他們可以在大眾對流行元素產生懷疑的時候，說服大眾接受的那類人。這三種角色可能是分屬不同的人，也可能齊聚在一人身上。

Eg：微博大V、豆瓣紅人、貼吧管理員、十點讀書、冰桶挑戰等

十點讀書：邀請知名作家進行語音線上分享，分享的同時會有相應的活動產生（活動形式，發表感想發朋友圈或者微博並@十點讀書會），比如贈書活動、其它贊助商的禮品等。知名作家背後具備龐大的粉絲群體。知名作家們和粉絲們中不乏有聯絡員、內行、推銷員角色。

舉例2：冰桶挑戰

前段時間風靡全球的“冰桶挑戰”來說，最開始發起冰桶挑戰的人，是波士頓學院的著名棒球運動員皮特-弗雷茨（Pete Frates）的朋友和親戚們，因為皮特現在正在與漸凍症做抗爭，因此他們對漸凍症非常的熟悉，所以才會採用冰水澆頭的形式——用冰凍的感覺讓人感受漸凍症人的痛苦，這是非常形象的一種方式，即新穎又貼切。其次，冰桶挑戰的一個轉折點就是Facebook的老大祖克伯接受冰桶挑戰之後，點名比爾·蓋茨；這兩個人算是徹底點燃冰桶挑戰風靡全球的大火；要知道馬克可是Facebook的老大，而Facebook可是坐擁22億使用者的社交網路帝國；而比爾·蓋茨，雄霸全球首富寶座十多年，他們的人脈關係可不是一般人可以比擬的。至此，冰桶挑戰開始了從運動界風靡科技界、娛樂界、投資圈、富人圈、政治圈……直至席捲全球。

科技圈內許多人的精神偶像——賈伯斯，可謂是集內行、聯絡員和推銷員於一身。作為內行，他重新定義了音樂——iPod，重新定義了手機——iPhone，重新定義了動畫——皮克斯；作為聯絡員，他在美國科技界享有崇高聲譽和地位；作為推銷員，他用一次次氣場強大的演講，將劃時代的iPhone深入人心……

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2. 附著力因素法則

產品一定要有附著力。附著力法則主要講述的是，資訊如果想要快速的傳播，光靠良好的內在是不夠的，或許你在某些似乎微不足道的地方對資訊做一下改進，就會讓資訊變的令人不可抗拒。

通過使傳遞的資訊淺顯易懂，從而使之牢牢地紮根於人們的頭腦，直至最後促成他們行動來實現；附著力因素可以是多種呈現形式，如扎眼的顏色、耐人尋味的文案、令人動容或引發共鳴的故事、或者是與當時的環境有關聯的因素，等等...淺顯易懂、有強烈的特性、能夠刺激感官或引發同理心或擁有趣味性；

• （1）資訊本身具備反直覺的特點。
• （2）資訊經過中轉員加工成通俗易懂的語言讓受眾更易接受與理解並達到傳播的效果。

Eg：臉萌、足跡、安妮1%的生活、我叫葉良辰等

十點讀書：XX作家到十點讀書會做分享XX主題，對粉絲來說，這種資訊本身就易懂，無需加工。因為是粉絲，所以無條件轉發相關資訊，再加上線上活動刺激，參與的童鞋繼續轉發。資訊的流行度就容易發起。

舉例1：溫斯頓牌香菸。

公司打出的廣告標語是：“溫斯頓，正統煙的味道”。這句廣告標語很成功，說中了人們的內心，藉助這句令人難忘的廣告語的力量，溫斯頓的銷售勢頭一觸即發。短短几年，它成了美國最暢銷的香菸品牌。如今，如果你對大多數美國人說“溫斯頓”，他們會順口說出後半句“正同煙的味道”。

好的口號是否重要，這點應該毋庸置疑。我印象裡“美的，原來生活可以更美的”、“老闆，更懂生活”，“動感地帶，我的地盤聽我的”等等都非常成功。看到這個牌子，我能馬上想到它的廣告語，然後就像《小成本做大品牌》裡推薦的那樣，我馬上會產生一個對這個品牌的擬人化的帶有情感的印象。

舉例2：旺德曼的金盒子

旺德曼和麥肯有一個比賽，看誰能獲得更多的使用者反饋。麥肯在廣告上所花的資金比旺德曼多4倍，不惜花重金買黃金時段，而旺德曼的廣告只在凌晨時間。旺德曼精心設計了一個“獵寶法”的創意，在《電視指南》雜誌和《大觀》雜誌上的每一則廣告裡，他都讓藝術總監在優惠購物單的一角畫一個金色的小盒子。然後，他的公司在一系列電視廣告詞裡告訴大家“金盒子的祕訣”。觀眾被告之，如果他們能夠在自己買的那份《大觀》和《電視指南》上找到金盒子，他們就可以通過寫信免費獲得哥倫比亞公司產品清單上的任意一張唱片。旺德曼總結說，那個金盒子就是觸發器，它給了電視觀眾一個理由去尋找刊登在《電視指南》和《大觀》上的廣告。它也把哥倫比亞的電視廣告和雜誌廣告連線起來了。旺德曼寫道：“這個金盒子使得讀者（觀眾）變成了互動廣告體系中的一部分。觀眾已不僅僅充當觀眾的角色了，他們也成了參與者，就好像是在做一個遊戲”

舉例3：霍華德的破傷風疫苗試驗

研究人員為了確定什麼才是學生們去注射疫苗的因素，做了這樣兩個實驗：

首先，印製了兩種宣傳手冊。一種是“高恐懼”版本，用了大量的圖片、誇張的文字來描述破傷風的危害；一種是“低恐懼”版本，沒有圖片，敘述的文字也很溫和；但是，實際的結果是——兩種實驗物件都只有約3%的人真的去注射了疫苗。

第二次在重複這個實驗的時候，研究人員僅僅做了一個很小的改動，給每份宣傳資料都附上一個校醫院的地圖，並標註了注射疫苗的時間安排。而這一次，有大約28%的人學生去注射了疫苗。

其實，在校學生都清楚校醫院在哪裡，但為什麼會有如此顯著的差異呢？ 《引爆點》一書的解釋就是增添了地圖的宣傳資料，變成了一份針對健康的實際建議——而不是類似課本中的理論知識。

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3. 環境威力法則

人們對於環境因素的改變不僅是敏感，而是極其敏感。人是環境中的孩子，很多的行為表現是在具體的環境作用的結果；甚至外部環境的一個微小變化，都能決定它流行或者不流行。環境威力法則分為環境細節的影響和團隊規模的影響。主要是說，我們在性格方面的錯誤認識，及認為它具有統一性和一致性，與我們在加工資訊時存在的盲點很相似。

（1）不要忽視細微環境的變化對人行為的影響。

（2）要引爆流行，先從小規模流行開始，量變到質變，小規模流量引起大規模流行效應。

Eg：穹頂之下的釋出時間點恰好就在國內霧霾最為嚴重的這些年，霧霾問題廣受社會關注，尤其北方城市更為擔憂。

十點讀書：微博活動、會員制、各城市的十點讀書會群體（而且成為會員是要遵循相應的制度和價值觀的）。線上線下都在說十點讀書會的事兒。你說，它能不火，它能不流行嗎？

（1）環境細節影響：人們身處的環境的細節，例如：紐約地鐵的塗鴉、破碎的窗戶，陳舊的地鐵之類的都會對人們的行為造成影響。

• 破窗效應：如果一個窗戶被打破了，過了很久沒有人來把它修好，行人就會從此判斷，這是個沒人關心、管理的地方。很快就會有更多的窗戶被打破，然後無政府主義就開始從這幢樓向相鄰的街道蔓延。我們日常生活中排隊現象就很能反應這個現象。但凡有人插隊而不被制止，那麼很快就會出現第二個、第三個插隊者，隊伍很快就亂套了
• 基本歸因錯誤：我們在性格方面的錯誤認識，即認為性格是具有統一性、一致性。對於人做出的行為總是高估性格因素，低估具體情形和環境因素。我們總是傾向於從人的性情一面而不是從環境的一面尋找答案。

（2）團隊規模影響（150人法則）：一個團隊規模在150以下才能更好的結合在一起，以150人團隊進行資訊的傳播會更為有效和快速，150法則是一個引爆點，如果超過了這個數字，群體統一觀念、一致行動的能力就會出現結構上的障礙。

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啟發

《引爆點》一書的確給了我很大的啟發，書中的觀點概括起來雖然只有三點，但是卻有大量的實驗過程和實驗資料做支撐。大家其實都有這麼一個感覺，現在市場上流行的東西越來越多。我們可能會處於追求時尚的目的去關注流行，也可能會為了製造“流行”而去關注流行；但不管怎樣，“流行”並不會輕易的因為我們的意志而轉移。

在這個網際網路時代，要製造流行，只有有特點、有個性，就具備了“流行”的潛質；剩下的，就得好好做營銷和推廣了！