生鮮新零售太燒錢，樂活天下被迫走上IPO？

2019年，生鮮新零售有太多的壞訊息了。

3月，美團旗下小象生鮮常州店被爆關閉；4月，阿里旗下盒馬鮮生宣佈5月底關閉崑山某門店；11月，四歲的社群生鮮電商——妙生活被爆全部關店，黯然退場；6月份拿到6.34億元融資的呆蘿蔔，資金鍊“暴雷”，上演了一場內訌大戰；12月，“吉及鮮”CEO臺璐陽宣佈融資失敗，公司要大規模裁員、關倉；被阿里一手扶持起來的易果生鮮成了“被執行人”……

無論是衝勁十足的創企，還是有錢花不完的巨頭，生鮮玩家“家家有本難唸的經”，這是生鮮賽道被反覆論證的生存法則，任誰都逃不過吃苦頭的命，挺不挺得過去是另一回事。

當然，被陰霾籠罩的生鮮新零售，在2019年也不是沒有好訊息。12月9日，成立於2013年的跨境生鮮平臺——樂活天下，正式在美提交初版招股書，向納斯達克發起了衝擊。

據樂活官網公開資料顯示，其創始人張延悅最早於1998年回國創業，將“樂活”（Lifestyles of Health and Sustainability：健康和可持續的生活方式）理念帶回國內，2003年在深圳開啟相關投資，10年後才成立了現在的樂活天下。

對於自身的定位，樂活將其為形容為“生鮮智慧新零售平臺”，並“優選全球樂活良品，透過樂活良品移動物聯網溯源系統和全程冷鏈保證食物安全；採用基地直採和社群直批模式（F2B2C模式），並透過智慧微超、冷鏈電動車和社群直批點解決生鮮社群最後100米配送便利，倡導生活就是樂活。”

對生鮮新零售行業而言，有玩家終於開始搞IPO，起碼錶明生鮮玩家還是有出頭之日的，但對於樂活本身而言，選擇在生鮮賽道狼狽不堪的2019年赴美融資，或許也是不得已而為之。

夢變：從新三板到獨角獸再到IPO

從整個生鮮賽道的玩家型別來看，樂活是有網際網路基因和技術基因的，甚至早在2013年左右就開始提倡將大資料、區塊鏈、物聯網等技術應用於農業，並將其視作實現“樂活”的一個重要方法論。

但樂活的地域化基因很重，起家於深圳的樂活，在全國範圍內知名度遠不如阿里的盒馬、永輝的超級物種、美團的小象生鮮。

近二十年的徐行，樂活其實發展得很慢，一點也不像一個擁有技術和網際網路基因的生鮮玩家。而且從融資角度來看，樂活又很傳統，多年來沒有一筆公開的融資，但樂活事實上活得比賽道上的絕大多數玩家要好，因為那些表面風光的生鮮玩家，很可能背地裡已經滿目瘡痍。

2016年，掛牌新三板的樂活公佈了上半年財報，報告期內實現營收1.25億元，較上年同期增長1445.64%；歸屬於掛牌公司股東的淨利潤為1533.92萬元，較上年同期增長249.68%。

新三板成為樂活的第一個轉折點，亮眼的業績，讓樂活在資本市場格外引人注目，樂活因此成為了生鮮行業極少數實現盈利的玩家。

但樂活似乎還有更大的野心。2018年8月，樂活發出公告稱，股東大會已經透過“終止掛牌”的決議內容，並向全國中小股份企業轉讓系統提交了申請。樂活給出的理由是“為配合公司業務發展及長期戰略規劃”。

來的容易，走的卻難。直到今天，距離樂活提交終止掛牌申請已過去1年多時間，樂活依然沒能如願，而期間有關2018年年報未披露的疑雲，也引來外界眾多的猜測。曾經的新三板黑馬，如今竟然被困在了新三板，屬實離奇。

資本市場的困頓似乎沒有影響到樂活的遠da發展目標。2018年9月，伴隨著智慧微超專案的快速落地，樂活提出要做生鮮智慧新零售獨角獸。但此時，樂活的增長速度已遠不如前，據2018上半年報，其營收3.37億元，同比增長67.30%。

在外界看來，既然目標是估值10億美金以上的獨角獸，那樂活必然還需要多沉澱幾年，等到營收和利潤達到一定量級後，才好開啟新一輪的資本之路。但樂活似乎並不這麼想，而是再次主動加速了這一過程，直接尋求在美上市。

樂活對此胸有成竹，在樂活的官方微信渠道上，最新的一篇文章裡寫道：“2020年，在樂活全球化戰略的征途上，完成IPO程式，成功登陸納斯達克主機板交易上市。”這種描述，充滿了樂活對上市的強烈渴求。

縱觀樂活的資本之路，曲折，且比較急促。從短暫的新三板黑馬，到夢想成為獨角獸，再到心繫IPO，向納斯達克發起衝擊，樂活是多變的，同時對於融資的渴望也越發強烈。對於樂活而言，堅定執行這一切的驅動力，或許還是難得的時機，以及生鮮賽道的殘酷。

局勢壓迫

2019年生鮮玩家們的現狀，共同指向了一個外部壞境：生鮮賽道凜冬已至，劇烈的洗牌期正在進行當中。對於倖存下來的生鮮玩家們而言，2019年是一次深刻的警示，2020年的生存環境可能更加惡劣。

事實可能的確如此。據艾瑞2019年7月釋出的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》，2018年，中國生鮮電商市場依然保持不錯的增長，但也呈現出一個明顯的發展趨勢，無論是綜合賽道，還是垂直賽道，頭部效應都越來越明顯。

另外，融資方面，生鮮電商從2015年起，融資數量不斷下降，2018年只有2015年的一半左右，但總融資額卻有所增長，這說明平均融資額增長不少，頭部生鮮電商用錢的地方越來越多。

2019年的融資環境也不太好。據網經社“電數寶”監測資料顯示，截止2019年12月11日，2019年內生鮮電商行業的融資事件數量為22次，同比下降38.89%。

樂活置身其中，同樣受到整個行業壞境的壓力，而且這種外部壓力也是越來越大，所以上市融資其實是箭在弦上，不得不發了。

1、激烈競爭

2016年在新三板剛剛掛牌的樂活，或許根本不會想象到它今天所面臨的競爭，會比兩三年前激烈數十倍，甚至數百倍。

要命的是，這種競爭影響到了樂活的核心資料——盈利。據最新招股書顯示，截止2019年3月31日的半年度淨利潤為265萬美元，與2018年上半財年的310萬美元相比，同比下滑14.5%。淨利率下滑同樣比較嚴重，從2018H1的9.87%，下滑到2019H1的5.89%。

對於淨利潤下滑的原因，樂活在招股書中將之歸結為兩點：第一，大多數進口水果價格的上漲；第二，激烈競爭局勢導致未能完全將上漲成本轉嫁給消費者。

招股書中，樂活明確表示自己處在一個高度競爭性的零售食品產業，並列出了自己的各路對手，比如超市、天然食品商店、規模化的折扣零售商、倉庫式會員店、線上零售商和專賣店。

顯然，正是由於這些來自四面八方的競爭者帶來的壓力，樂活很難在成本上升的情況下大幅度提價，從而導致利潤下降。樂活很清楚，是否提價和提價多少，是極具挑戰性的經營策略抉擇，但在激烈的競爭的壓力下，只有不提價、輕微提價，甚至是降價，才能保持更好的競爭力。

除利潤外，競爭還影響到了樂活在費用上的投入。據招股書，2019H1，樂活銷售及營銷費用為116萬美元，同比2018H1的102萬美元，上漲13.7%。

競爭給樂活帶來的負面影響，或許早就開始了。從樂活在新三板披露的2016、2017和2018年上半年資料可以看出，2016年以來，樂活的收入雖然在不斷上漲，但淨利率和毛利率卻出現了下降，這意味著，樂活雖然收割了更多的市場和消費者，但卻沒有賺到更多的錢。

目前來看，激烈競爭給樂活帶來的壓力，很可能已經造成了更難看的財務資料。因為樂活在招股書中並未披露2019年二季度（4-6月）和2019年三季度（7-9月）的財務資料，按理說樂活應該在上市前提供最新的財務資料，但樂活沒有選擇這麼做，結合還未披露2018年財報這一資訊，難免不讓人浮想聯翩。

2、經貿環境

樂活的供應商中，有95%來自國外，這決定了樂活是一個典型的進口型企業。跨境貿易涉足各國不同的關稅政策、幣種匯率、產業政策等，對於樂活而言，這些經貿環境和政策的變化，必然會產生有利或不利的影響。

前面提到，樂活淨利潤下降的一個主要原因是進口水果購買價格上漲。從樂活公佈的財務資料來看，關稅變化帶來的產品成本上漲，是樂活目前面對的一大不利因素，而且屬於不可抗力。

據招股書，2018財年，樂活收入成本為0.71億美元，同比2017財年的0.49億美元，增長44.9%，2019上半財年，樂活收入成本為0.39億美元，同比2018上半財年的0.26億美元，增長50%。

對於收入成本的大幅上漲，樂活解釋為“伴隨大部分水果產品單位購買價格提升的銷售量提升”。簡單來說，就是水果進價和銷量都提升導致了收入成本的大幅上揚。

關於水果進價的提高，樂活並沒有作詳細的解釋，但從進口商品流通全程來看，關稅政策的變化是引起商品價格變化的核心原因。在招股書中，樂活在風險披露一章中對這一類國際性風險進行了分類，比如當地經濟環境改變、限制性政策的推出等等。

從收入發展趨勢看，經貿環境的波動和不確定性並未對樂活的終端銷量產生很大的負面影響，相反在中國消費者的強勁需求下，樂活在營收上還取得了不錯的成績。但確實對樂活的盈利空間造成了很大的壓縮。

目前來看，對於經貿環境的變化，樂活只能做好一件事：從其他可控的方面穩定或縮減成本，從而來抵抗或削弱外部壞境帶來的成本壓力。長期來看，做進口生意的樂活，必須在這方面保持高度的警惕性。

急需大錢

活的好的企業不一定需要IPO，但需要IPO的企業很有可能活的不夠好。樂活屬於後者。樂活本次赴美IPO計劃最高融資約3760萬美元，在新三板停牌許久的情況下，樂活顯然需要更多錢，因為樂活用錢的地方越來越多。

1、智慧微超

2018年3月，樂活整合多項技術，宣佈啟動智慧微超專案。同年7月份，第一批智慧微超開始線上下落地。同年10月，樂活開始在智慧微超中投放生鮮商品。對於推出智慧微超的原因，樂活的解釋是為了解決“最後100米配送”的問題，同時，智慧微超還能降低部分零售成本，給消費者提供更多的選擇。

事實上，智慧微超的本質就是無人販賣機，只是在品類上更垂直化，偏向於生鮮和高頻日常消費品。儘管是老創意了，但樂活卻非常看重智慧微超這個面向社群消費者的智慧終端產品。

去年在智慧微超落地月餘時，樂活便提出了未來三年鋪設超百萬臺智慧微超的目標，目前已經過去一年，智慧微超的目標完成進度令人擔憂。據其招股書提供的資料，智慧微超目前投放總計約300臺。

而據金融外參統計，樂活智慧微超目前在全國八個城市進行了投放，其中深圳和廣州是重點，其他城市數量稀少，推測還在試執行階段。

一年多時間下來僅僅投放幾百臺，這顯然距離樂活百萬微超的目標還非常遠。不過樂活在招股書中給出了自己的新目標：截止2021年底，投放約3000臺智慧微超，儘管目標降低了很多，但樂活如果要在規定時間內兌現自己的野心，在今明兩年依然需要極高的資金投入，以及超高速的投放速度。

值得注意，樂活還在招股書中披露了智慧微超的場地成本，一臺大概150元/月，300臺的數量算下來大概是45000元/月。如果真的鋪設了3000臺，智慧微超每月光場地租金都要花掉450000元/月，加上其他的成本費用，樂活的資金壓力還是不小。

且不說智慧微超賺錢能力如何，但它肯定是個燒錢的主，不過這似乎也為樂活上市提供了充足的理由。智慧微超這麼燒錢，樂活不去找錢的話，根本不可能成功擴張下去，還談何百萬夢想。

只是一年多時間才鋪設數百臺的智慧微超，不得不讓資本市場再次審視樂活的真實想法。樂活要真的朝100萬臺走，那樂活就是豁出去了，但資金不支援，樂活有心無力，樂活要是慢慢吞吞地幹，又會讓人覺得不夠自信。

智慧微超這個宏大的夢，正在讓樂活變得進退兩難。

2、供應鏈

過去6年，樂活一直在努力打造一個獨一無二的強大供應鏈系統，因為在去掉中間商的情況下，樂活的F2B2C模式需要更多的技術支援，才能擁有相對於其他競爭對手的成本和效率優勢。

技術方面，樂活投入了更多的人力和研發成本，開發出了區塊鏈溯源系統、溫度控制系統等技術軟體。儘管沒有在招股書中披露詳細的成本資料，但從費用增長也可窺見一二。2019上半財年，樂活銷售及營銷費用費用為116萬美元，同比增長13.8%；一般及行政費用為140.8萬美元，同比增長168.7%。

此外，樂活在新三板披露的財報中也有不少相關資料。從2016年開始，樂活在銷售和管理上的投入大大增加，據樂活披露的半年報，2016年上半年，樂活管理費用為247.27萬元，同比實現百倍增長，銷售費用為34.15萬元，同比實現數十倍增長。從2016H1到2018H1，樂活的營銷費用和管理費用也實現了約50%以上的增長。

至於增長原因，根據樂活在2016年年報中的解釋，大致可以分為三項：一是因業務擴張帶來的員工和薪酬增加，二是商品流通費用增加，三是營銷推廣投入增加。

技術研發方面，樂活的投入也相當不吝嗇。2015H1至2018H1，樂活研發投入增長驚人，2017年投入158萬元，同比增長達773.5%。

樂活標榜自己是一個技術驅動型企業，這意味著，樂活必須用技術的迭代和創新技術，一直去保證供應鏈的效率和成本優勢。對於樂活而言，已經建立起的供應鏈資源和生態是其獨一無二的“護城河”，但在越發激烈的競爭下，樂活必須保持大膽的投入態度，在技術、供應商、商品流通等關鍵環節形成更強的壁壘。

無論如何，要維持現有的供應鏈和技術優勢，樂活必須做足長期投入的準備，樂活的錢袋子不僅需要鼓起來，還需要一直鼓起來。

最佳時間

2019年，有這樣的一則段子式預測：2019年，可能是過去十年當中最壞的一年，更可能是未來十年當中最好的一年。

生鮮賽道的2019年，似乎已經驗證了前半句。後半句沒人知道，但對於生鮮賽道的所有玩家來說，的確應該未雨綢繆，做好長期過冬的準備。

於樂活而言，儘管行業競爭環境越來越不利於自己，融資環境也越來越不理想，但放大到未來五年，甚至是十年，也許現在就是上市最好的時間。

一方面，淨利下滑警示著樂活，綜合壓力給樂活帶來的負面效應正在不斷放大，未來的某些核心資料，可能會越來越差。所以，越早上市，就越有機會將更好的財務資料展示給資本市場的投資者們，把風險降到最低。

另一方面，在當前戰略目標下，樂活正處於一個關鍵的集中發力期，無論是新專案智慧微超，還是對供應鏈優勢的鞏固，現在的成功融資，或許將能為樂活實現大補血，使其利用上市跳板得到更好的發展。

當然，樂活選擇了在2019年底衝擊納斯達克，這其實就代表著，樂活自己認為2020年初或許就是最好的上市融資時間，或者是未來一段時間內，最有利於自身發展的上市融資時間。

寫在最後

6年來，樂活算是生鮮賽道上的一個另類，不靠頻繁融資起勢，也沒掙到多大的名氣，但活的並不差，很符合“小而美”的標準。

不過從資本市場的系列操作來看，樂活又展現了意想不到的野心，儘管路途並不順利。在還未脫離新三板的懷抱之前，樂活急促地想要投入到大洋彼岸的資本簇擁之下，為自己爭一口氣，或許也是為生鮮電商們爭一口氣。

不論是環境影響，還是自身發展，樂活選擇此時頂著外界的大風大浪去跨境上市，都深深地體現出了一種無奈和被動。畢竟現在對樂活最重要的，是錢，不是名。

也許從接觸資本市場的那一刻起，樂活就長大了，它瞭解到這個賽道的冷酷和殘酷，也瞭解到這個賽道的危險與陷阱，如果它不快一點，不狠一點，可能就會登上2020年生鮮電商死亡名單了。

儘管一切都還未成定數，儘管樂活上市後不知其命運如何，但樂活已經管不了這麼多了，它必須對它深切感知到的危機感負責，儘可能活的更好、更久。如此，才有資格“讓全世界樂活起來”。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110