盒馬鮮生不止於生鮮

相比於生鮮電商行業中的其他玩家的慘淡，盒馬鮮生最近不斷地擴張動作似乎成了行業中的一枝獨秀。不論是在蘇州落地的全國第四個盒馬X會員店，還是在七月底即將在武漢封頂的首個自建供應鏈中心，甚至是前陣子秘密上線的新業務“盒馬鄰里”，都成了擴張的證據。

而隨著盒馬門店和業務的開疆擴土，這個至今依舊在隔空叫板山姆和COSTCO的生猛新勢力，已經有了和他們同臺競技的資格，甚至隱隱有著超越的勢頭。然而在這些動作的背後，盒馬鮮生的意圖也逐漸明顯。

將盒馬分層

想要理解盒馬頻頻動作背後的意圖，首先需要看看盒馬如今的整體結構，而層次化，就是盒馬當下最為明顯的特徵。當然，盒馬的層次化也體現在不同的方面之中。

第一個方面是門店規模的層次化。目前盒馬除了標準門店之外，還有盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站以及盒馬鄰里自提點等不同規模。

可以看出盒馬針對不同區域和環境進行了不同的門店設定，讓“盒馬網路”得以更加細緻和廣泛地鋪開。比如在核心商圈開設標準門店，在城郊就開設盒馬mini和盒馬小站，在社群周邊開設鄰里自提點，都在逐漸完善盒馬的整體網路。

第二個方面是商品的層次化。因為生鮮是一個包含很多品類的市場，而且不同消費者對於生鮮的標準也各不相同，所以在盒馬中可以看到幾百元的高階食材，也有打折促銷的日常蔥薑蒜，盒馬在用不同層次的食材來滿足不同層級的消費者。

第三個方面是使用者的層次化。門店規模和貨品的不同層次，到最後其實都反應在消費者層面，不同需求和消費力的消費者，構成了消費市場的多樣性，而盒馬也在透過自身規模和貨品的分層來進行消費者的分層，讓盒馬的使用者更加多元和廣泛。

而對門店、商品、消費者的分層，也就完成了對盒馬自己的分層，讓盒馬可以更細緻、更有針對性地運營平臺和消費群體。同時，分層之後的盒馬也可以獲得更加全面的品牌影響力，將高階和中低端形象盡數囊括其中，鞏固自身優勢。

層級劃分下的供應鏈保證

不難看出，這樣的層級劃分，對於盒馬來說確實大有裨益，但想要保證每一個分層都釋放出其應有的效能，更好為消費者服務，就對盒馬的供應鏈能力提出了很高的要求。

另外，生鮮電商的重點在於“鮮”，消費者消費體驗的最終落腳點，也是落在了對商品新鮮程度的評價上，這也是對平臺供應能力的一種考驗。而一貫以新鮮為特點的盒馬，在消費者層面的口碑也會自然而然提高。

當然，盒馬想要留住這份來自消費者的認可，尤其是在將自己進行分層之後，就需要進一步加強自己的供應鏈能力，用以保證日漸挑剔的消費者。而盒馬在供應鏈方面，也有不同方面的動作，來拔高自身的供應鏈能力。

一方面是修煉內功。因為盒馬自身模式的原因，自有品牌產品在盒馬平臺中的佔比正在逐步提高，雖然這可以幫助盒馬打出更好的品牌，但是也同時也需要盒馬加強品控能力，否則自有品牌商品出現質量問題時，也會給盒馬辛苦建立的品牌帶來負面的影響。

這就需要盒馬從供應鏈源頭把控貨品的質量，而全國各地140多個盒馬村的建立，以及可以實現暫養的自供應鏈中心即將封頂，都是盒馬為了保證源頭新鮮的舉動。

另一方面是慎選外盟。而如果那些非盒馬品牌的商品出現質量問題，對於盒馬來說同樣會有很大程度上負面影響。這就需要盒馬在挑選供貨商的時候需要從更加全面的角度進行考量，進一步保證平臺內商品的質量可以達標。

但對於盒馬來說，修煉內功的重要性卻要比外盟大得多，這自然也是因為自有品牌可以有更高的可控性。而盒馬也加大了自有新品牌的孵化，透過“盒馬X加速器”來加速自有品牌的成長，用以在未來取代掉更多的外部供應商。

盒馬衝擊新曲線

而在這種動作之下，不難預見的是盒馬平臺中自有品牌的商品比重將會越來越高，對商品質量的把控程度也將越來越高，消費者對於商品的滿意程度也會有所提高，使用者的留存度也會越來越高。

在這一切發生後，使用者成為盒馬X會員似乎也就成了理所應當的事情，而這也就是盒馬現階段的意圖——將會員業務打造成第二增長曲線。

透過不斷提高提供給使用者的服務質量，來獲得消費者的認可，讓使用者在盒馬購物成為一種習慣，再透過免配送、專屬權利等討巧的做法，吸引越來越多的普通使用者成為X會員，為盒馬帶來更多方面的好處。

首先是營收結構的改善。對於加重自營品牌的盒馬來說，前期自有供應鏈的建立是一項耗時耗力的工作，雖然目前盒馬已經完成了從0到1的突變，但是從1到10的複製過程依舊需要不菲的投入。

而會員業務的提升，自然可以幫助盒馬完善單純依靠生鮮電商的營收結構，帶來更大的穩定性。

其次是業務的互相促進。根據盒馬官方給出的資料可知，在首個盒馬X會員店在上海開業後的三個月內，有12萬X會員進行消費，而其中還有80%的X會員依舊會在盒馬鮮生的標準門店進行消費，並且將客單價提高了45%。

這說明，盒馬X會員店和標準門店之間並不是競爭關係，而是一種互相促進的關係，在促進之中拉動各自平臺的成長。

最後是優秀使用者的保留。在“標準門店—X會員店”的雙向促進之下，將會篩選出盒馬平臺中最核心的優質使用者群體。這些群體會經常在盒馬平臺進行消費，並且願意成為X會員，也願意在週末閒暇時光去盒馬門店進行消費，以至於融入到盒馬體系之中。

從生鮮到生活

而當越來越多使用者成為盒馬X會員、融入盒馬體系之後，盒馬在會員之後的意圖也就可以窺探而出，盒馬不只是想做生鮮生意，還想把觸手延伸到生活方面中。

比如現在盒馬鮮生標準門店中的就開設了餐飲區，而在北京和上海的盒馬X會員店中，還提供了會員洗車服務、寵物洗剪吹、花卉售賣、衣物洗護等服務，上線盒睛睛、盒補補等板塊，為會員提供“小家庭的生活加油站”。

這說明，盒馬試圖透過生鮮這一項日常生活中的高頻行為，拉動越來越多的日常消費行為，並且將這些行為都包含在自己的體系之中。而這種設想給盒馬帶來的除了好處外，同樣也有挑戰。

好處自然是盒馬對生活領域的滲透將會進一步加深。這對於盒馬而言自然是增加收入成分、改善營收結構、提升發展穩定性的不錯進步，而且也會讓盒馬跳出生鮮這一領域，從生活的更多方面釋放品牌的影響力。

而挑戰自然是不同領域中有不同的打法，而盒馬並不能完全複製生鮮領域的成功經驗。這就需要盒馬在向更多生活領域擴張的過程中，多次試探找到最合適的方法論去實踐，但這個試錯的過程以及產生的負擔，盒馬能不能承受得起，依舊是未知的。

但不論如何，如今的盒馬確實有了和山姆以及COSTCO同臺叫板的實力，也正在自己規劃的道路上穩定前進。然而生鮮市場瞬息萬變，依舊處於成長期的盒馬並不能掉以輕心，未來的挑戰也將會不斷到來。

文/金融外參，ID：jrwaican