居然之家擬衝擊千億市值，能行嗎？

作者 | 郭可

來源 | 產業科技

被問及有沒有信心做到千億市值，居然之家回答：有。

當其他企業還在為業績發愁時，居然之家交出了一份漂亮的利潤表。近日，居然之家新零售集團股份有限公司（以下簡稱“居然之家”）公佈2021年財報，營收、利潤、銷售額、門店數量穩步增長，完成對賭條約。

作為家居行業龍頭企業，居然之家由汪林朋於1999年建立。在傢俱賣場普遍處在圈塊地、支個棚子的階段，汪林朋提出先行賠付的口號，以口碑打造品牌，定位中高階裝潢家居消費，帶領居然之家從同質化的家居賽道突圍。

加快擴張腳步。2005年前後，居然之家開始大規模向外埠擴張，而後採用直營＋加盟的輕資產擴張模式，十多年間門店數量迅速增長，在營門店突破400家。同時，居然之家的市場不斷下沉，啟動了“百縣百 MALL，千鎮千店 ”專案，把家居大賣場模式向縣鄉複製。

管理難度增大。對家居零售企業而言，廣開大賣場，滲透到其他城市和地區，能夠提升企業市佔率、擴大營收，但這也給管理運營機制帶來挑戰。

近年來，居然之家因涉嫌售賣假貨、售後服務差等問題，屢遭消費者詬病，二十年間經營的口碑面臨跌落風險。賽道內新老企業競爭激烈，線上線下賣場雲集，居然之家還面臨客戶流失風險。

家居行業跨入存量競爭，居然之家需將經營精細化。尤其90後漸成家居消費主力軍，這些網際網路原住民更偏愛線上上電商平臺選購傢俱，傳統裝潢市場逐漸遇冷，線下賣場遇使用者增長瓶頸。為了覆蓋更大範圍的使用者、獲得持續利潤增長，居然之家發力數字化轉型，試圖打通線上線下銷售閉環。

喜憂參半。數字化轉型一方面將線下客戶引流到線上，拉高商品銷售額；另一方面，居然之家遭監管點名，說明其消費者保護方面還有所欠缺。

賽道也充滿不確定性。作為房地產的下游行業，裝潢市場受地產行業影響大。由於房地產政策調控以及多地疫情反覆，裝潢行業有所復甦但需求低於預期，也為居然之家未來發展蒙上陰影。

揹著對賭條約，居然之家未來機遇與挑戰並存，每一步都格外謹慎。

靠租賃和加盟掙錢

居然之家營收跨入百億行列。根據財報，2021年居然之家營收130億元，同比增長44.9%；歸屬上市公司股東的淨利潤23.25億元，同比增長71.36%；扣非淨利潤22.29億元，同比增長75.72%。

完成業績對賭承諾。2019年，居然之家借殼武漢中商上市，與武漢中商簽訂對賭協議，要求居然之家家居連鎖有限公司2019-2021年的扣非淨利潤分別不低於20.6億、24.16億、27.19億。2020年，受新冠疫情爆發等因素影響，雙方調整協議，對賭協議期限延後一年，業績目標不變。

財報顯示，2021年，居然之家全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司扣非淨利潤為25.1億元，超過協議約定值。此外，居然之家2019年扣非淨利潤為20.92億，這意味著居然之家已完成兩年業績目標。

拆解營收，居然之家業務分為租賃及加盟管理業務、商品銷售、裝修服務、貸款保理利息和其他五大板塊。其中，租賃及加盟管理為核心業務，租賃即以租賃物業為主的直營賣場，加盟為輕資產模式下的加盟賣場。商品銷售業務有望成為第二支柱業務。

根據財報，2021年居然之家租賃及加盟管理業務貢獻82.06億元營業額，佔總營收的62.78%，同比上升24.14%。第二大收入來自商品銷售板塊，2021年營收達到36.8億元，較2020年提升88.13%，佔總營收的28.16%。

居然之家重金投入線上業務，在拉動消費、提高獲客效率方面起到有效作用。根據財報，2021年居然之家線上獲客75.8 萬人，引導成交133億元，同比增長57%；234家門店開展了2.9萬場直播活動，獲客總人數20.9萬人，引導成交33.5億元。

融合線上渠道和線下體驗的新零售模式，是居然之家追逐的目標。“大家居”和“大消費”領域，居然之家透過線上私域流量種草、天貓同城站、淘寶直播、內容矩陣、微信小程式等方式，將消費者引導至線下賣場，沉澱客戶21萬人，引導成交103億元。

處於數字化轉型關鍵期，居然之家加大科研投入。報告期內，居然之家相關研發和運營支出約1.39億，主要用於搭建數字化裝潢家居產業服務平臺。2021年6月，居然之家上線家居零售產業服務平臺“洞窩”，洞窩APP是透過C2B模式實現家居建材的一站式採購，連線產業鏈上下游的品牌、廠家、賣場和商戶。

即使居然之家想方設法提升轉化率和獲客效率，但營業成本仍上升，這對居然之家盈利能力造成一定影響。2021年，居然之家商品銷售業務毛利率為16.88%，較2020年減少14.38%，營業成本同比上漲127.47%。

擴張快VS管理難

居然之家營收持續增長，與擴張步伐加快有關。

2020年年底，居然之家提出“千店”連鎖發展目標：2021年連鎖目標是簽約100+，開業90+；全國門店5年內將突破1000家，10年內將突破1500家。

實際情況看，2021年居然之家在營門店421家，其中95個為直營賣場，326個加盟賣場。新簽約46家門店、開業49家門店，累計簽約753家門店。居然之家線下零售網路能夠迅速鋪開，得益於採取直營＋加盟的經營模式。

直營門店多開設在一二線城市的中心位置，憑藉運營和管理能力打造品牌影響力；低線城市則以加盟門店為主，依託核心主力門店的品牌影響力吸引加盟商入駐。

加盟模式中，加盟商向居然之家繳納一次性加盟費，並按加盟門店年度經營收入的一定比例收取權益金；居然之家則實施“品牌+管理”輸出，經營風險較小，下沉速度較快。

輕資產模式下，居然之家盈利能力增強。根據財報，截至2021年底，居然之家加盟管理的毛利率為59.77%，同比2020年增長16.77%。

居然之家擴張腳步加快，經營管理焦慮也在上升。品牌發展初期，靈活的加盟模式在管理時間和資金投入方面減輕了居然之家的負擔，但形成一定規模後，對加盟商管控能力弱的劣勢也逐漸顯現。

商戶涉嫌售假，致使消費者對品牌信任下降，仍是居然之家待解的難題。第三方投訴平臺上，涉及居然之家大量投訴，其中大部分投訴與商品質量有關。

根據中國消費者報報導，2019年，有消費者質疑石家莊居然之家購物中心有限公司長安店內的“邁丹尼”品牌售賣假貨，傢俱所用板材來自石家莊一家木業公司，並非產自廣東省的“邁丹尼”品牌。

對此，居然之家稱與企業無關，賣方則拒絕賠償。居然之家也被指對於商傢俬下交易、涉嫌售假等問題，沒有做到有效的管控。消費者權益難以保障，顧客可能選擇逃離居然之家。

其實，針對管理難題，居然之家也在積極改進。2021年，為了提升加盟店經營質量，居然之家將59家加盟店升級轉為委管店或委派管理人員進行管理。但輕資產模式下，擴張講究的是放權和速度，居然之家在加盟店體量增加後，管理力量能否跟得上，依然存疑。

目前，居然之家的管理機制可能承壓。居然之家的穿透式管理難以覆蓋所有門店，有些商家趁機繞過居然之家，與顧客進行私下交易。有消費者反映稱，西安市閻良區居然之家老闆牌電器商戶與顧客達成交易，但未開具居然之家統一收據而是私收款。

除了線下業務，線上商城同樣面臨合規風險。今年開年，洞窩APP因涉嫌強制、頻繁、過度索取許可權，被監管點名通報，並被要求整改。

強週期生意難做

地產市場步入嚴監管常態化趨勢，疫情反覆致使消費者收入受影響，買房、裝修熱情被削弱，最終可能致使居然之家賣場開拓不及預期。

賽道前景迷霧重重。家居零售行業與房地產禍福相依，房地產行業的晴雨一定程度上預示著居然之家的業績好壞。地產市場經歷數輪擴張後，高增速難以為繼，作為地產下游產業的家居賽道業務也難以鋪開。

作為強週期性行業，房地產如今正面臨劇烈的週期調整。今年來，雖然一二線城市房地產有所回暖，購房政策進一步放寬，但行業下行趨勢未止，消費者購房需求趨於理性。

從銷售資料來看，國家統計局資料顯示，今年1-2月，商品房銷售面積15703萬平方米，同比下降9.6%；商品房銷售額15459億元，下降19.3%。這意味著接下來家居行業的市場預期也可能降低，傳導至居然之家的業績上，可能出現營收放緩。

此外，鉅額債務壓身。財報顯示，2021年，居然之家負債總額為359.68億元，同比上升90%；資產負債率為63.99%，2020年同期為47.37%。同時，居然之家短期借款、長期借款、一年內到期的非流動負債均呈現大規模增加。

樓市黃金時代暫告一段落，因改善帶來的家居需求增量也存在不確定性，居然之家的萬億市值故事並不容易講。接下來，居然之家在打通裝潢數字化消費閉環後，實際產生的增量空間有多大，還需要時間檢驗。