千億市值公牛插座的十面被埋伏

 

一個多月前，被譽為“國民插座”和“插座一哥”的公牛集團成功登陸上海證券交易所。上市當天，公牛股價大漲44%，收於85.61元/股；2月17日，上市僅10天的公牛集團，迎來了第7個漲停，股價漲至166.85元/股，總市值達到1001億，成為國內照明電工應用產品領域第一家市值破千億的企業。

 

一頭很猛的公牛

 

公牛集團被資本市場熱捧，可以從兩點來看。

 

第一，核心業務具備領先優勢，發展依然處於增長階段。

 

公牛最早是以轉換器起家，在超20年的經營發展下，從傳統時代走向網際網路時代的公牛，依然在核心業務上保持著比較明顯的優勢。

 

據公牛招股書顯示，2018年，公牛轉換器業務在天貓的佔有率為66.39%，排名第一。公牛在招股書中也驕傲地提到：在國內轉換器市場上，以本公司為代表的國內廠商透過自主研發和渠道建設創新具備了較強的市場競爭力，在與諸多國際電工品牌的總體市場份額競爭中取得了優勢。

 

而且，轉換器業務在營收和利潤上的表現，也一直在穩定增長。招股書顯示，2018年，公牛轉換器業務營收48.5億元，同比2017年的40.4億元，增長20%；毛利率方面，2019年上半年，轉換器業務毛利率為39.84%，比2018年提升超6個百分點。

 

第二，具備較好的增長前景。

 

據招股書，2018年，公牛營收為90.6億元，同比2017年的72.4億元，增長25.1%。而對於2019年營收增速的預期，公牛也在招股書中給出了自己的看法：公司合理預計2019年全年營業收入在967,868.75萬元至1,069,748.25萬元之間，同比增長 6.77%至 18.01%。

 

值得注意，本次公牛募資的投入重點有三個：年產4.1億套牆壁開關插座生產基地建設、年產4億套轉換器自動化升級建設、年產1.8億套LED燈生產基地建設。而這三項業務在2018年營收的分別保持著增長，分別是20%、20.7%、76.2%。

 

再結合轉換器、牆壁開關/插座、LED燈市場的未來情況看，公牛聚焦於主要增長業務的動作，會進一步驅動公牛在這些業務上的持續增長。公牛的未來前景，樂觀看還是不錯的。

 

但公牛各業務在未來也面臨著極為嚴酷的競爭。

 

轉換器業務的新強敵

 

轉換器作為公牛的核心業務，雖然一直比較堅挺，但從該領域市場競爭趨勢看，公牛的核心業務並不是高枕無憂。因為，公牛轉換器有很強力的競爭對手。

 

在招股書中，公牛提到轉換器業務的主要競爭對手有兩個，分別是國外品牌飛利浦和國內品牌小米。其中，小米可以說是公牛近年來的最大對手。

 

一方面，小米插線板產品最早於2015年釋出，兩年完成750萬銷量，三年多時間完成1000萬銷量，得益於小米的粉絲經濟以及價效比優勢，增長速度不可謂不迅速；另一方面，小米本質上就是一個網際網路公司，線上渠道很堅挺，公牛雖然早在2010年就開始佈局電商渠道，但是目前來看依然不能說有絕對優勢，小米的網上賣貨能力不容置疑。

 

而且，小米在插線板產品出來後其實一直在對標公牛這個老大哥，靠價效比佔領了不少消費者，雙方也你來我往地打過不少激烈的價格戰。 對小米而言，公牛是轉換器的老大哥，地位顯赫，但並非不可動搖，而對公牛而言，小米則是一支異軍突起的網際網路鐵軍，擁有別人都不曾擁有的獨門武器。

 

在招股書中，公牛並未披露插線板的銷量，所以無法看到小米到底把公牛追到什麼程度了。但可以肯定的是，在轉換器業務上，小米絕對會是公牛未來最大的對手，畢竟插線板等轉換器產品是小米生態鏈的爆品，也是小米IoT戰略裡的重要一員。

 

值得注意的是，公牛或許本身其實也意識到在轉換器業務上與小米的硬仗要一直打下去，所以IPO募資用途的其中一個重點便是繼續為轉換器業務擴大產能，在不斷增長的轉換器市場中，公牛必須做好足夠的準備，才能和小米搶到更多的增量，而不是從小米手裡搶存量。

 

LED照明突圍之路漫漫

 

相比於市場上被人們廣泛認可的老品牌（如松下、歐普、佛山照明、木林森、陽光等），公牛集團的LED照明業務起步較晚,公牛集團是從2014年開始涉足LED照明領域的；起步晚再加上對手的阻力，公牛集團想獲得突圍並獲得快速增長並不容易。

 

根據招股書顯示，在公牛LED照明業務的主要競爭對手中，國外品牌飛利浦、歐司朗在2018財年的營業收入分別為63.58億歐元和41.15億歐元。國內品牌木林森、陽光以及雷士在2018財年分別以179.52億元，56.16億元以及49.04億元營收位居前三甲。

 

隨著LED照明市場滲透率不斷提升，市場競爭也日趨激烈。值得注意的是，這些LED照明企業也會採取不同的戰略加速轉型。其中，老牌企業透過整合併購打造“巨無霸”企業，以規模效應和整合能力的方式搶佔市場最為常見。

 

比如歐司朗早在2017年就進行了3次繁忙的“併購”，收購了照明服務提供商Maneri-Agraz，初創企業agrilution、LED供應商LED Engin Inc.。併購之後，歐司朗規模和市佔率迅速擴大，競爭力變強。

 

國內也有“壕氣型”的併購者木林森；2017年3月30日，木林森宣稱，公司擬以作價40億元來購買明芯光電的100%股權；2018年，木林森在機遇之下完成了併購重大資產重組，對收購的LEDVANCE資產進行整合，進一步瞄準海外市場。不僅如此，木林森還藉助各類金融服務平臺，對上游的優質資產進行併購重組。

 

顯然，在LED照明業務產業佈局方面，公牛集團與歐司朗、木林森等相比，已經慢了不少。與木林森這樣擁有LED全產業鏈的龍頭企業相比，更是有一段不小的距離。

 

我們能看到的是，在LED照明市場迎來迅速爆發的環境中，一些市場競爭力較強的平臺已經透過併購、收購等方式跑馬圈地，完成產業鏈生態佈局。這讓LED燈業務仍處於起步和擴張階段的公牛處在非常弱勢的地位。

 

數碼配件後來難居上

 

據招股書，2016年，為順應消費電子產業的發展趨勢，公牛開始培育數碼配件業務，致力於為消費者提供更好的移動用電體驗與更優質的品牌產品。雖然入場較晚，但是公牛還是佔據了一定的市場份額，並保持著超高的增速。

 

中國產業網資訊網資料顯示，2018年品勝、小米、公牛市佔率分別為3%、2%、1%。另外，招股書顯示，數碼配件業務2016 年-2018 年銷售收入複合增長率為 507.22%。

 

儘管如此，公牛依然需要面對小米、華為、品勝以及蘋果數碼配件專業製造商等強力競爭對手，公牛的數碼配件業務未來依然面臨不小的增長壓力。

 

從數碼配件業務發展來看，品勝最早出現在人們的視野裡。2017年，品勝開始投入大量資源進軍市場，在很短的時間內迅速成為行業巨頭。彼時的公牛集團，數碼配件業務發展也不過一年。不過，品勝的野心還不止於此；為滿足市場日益增長的個性化和多元化需求，品勝迅速做出市場反應，整合外部資源，提升供應鏈彈性。如此，就已經與業務市場資源相對匱乏的公牛拉開了不小的差距。

 

小米和華為們等手機廠商更是在數碼配件上佔有絕對不可動搖的地位，因為數碼配件往往只是智慧手機等智慧裝置的使用配件，並連同手機一同被出售。沒有智慧裝置業務的公牛，只能從原廠充電器壞掉的消費者入手。

 

顯然，這些比公牛集團更早進入數碼配件快車道，或是且在業務關聯性上佔據基因優勢的品牌，已經佔據了一定的先發優勢。而且，公牛數碼配件業務因進入市場時間較晚，目前依然在前期投入階段。因此，無論是要在激烈競爭中站穩腳跟，還是要保持預期的高增速，對公牛而言都不僅僅是一個小挑戰。

 

總的來看，無論是公牛的核心業務，還是新業務，在未來都要面對來自各路強敵的競爭。已經上市的公牛，更需要以一個突圍者的姿態面對這一切。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110