老戰場與新打法：解密直播市場的獲客之道

2022 年，新冠肺炎疫情在全球仍然有很大的不確定性。在傳統企業紛紛數字化轉型的大背景下，我國的網路直播行業迎來巨大風口，進入高速發展階段。資料顯示，2021 年中國線上直播使用者規模達到 6.35 億人，使用者規模將持續增長，2022 年預計達到 6.6 億人，繼續呈現高速增長態勢。

隨著直播行業的日益火熱，直播在其他行業的滲透率也不斷加深，與購物、工作、學習等多種場景的融合，“直播+” 模式開始在全球掀起熱潮，變現效益也在持續崛起，並不斷提升 MCN 機構的行業紅利。資料顯示，2022 年中國 MCN 市場機構數量將超過 3 萬家，市場規模將達到 342 億人民幣。

與此同時，科技創新也將幫助使用者享受直播平臺帶來的全新體驗。在 2022 北京冬奧會上，首次在全球規模化應用了 8K 技術，同時應用 “5G+雲轉播” 的模式進行開幕式直播和重點賽事報導，這些直播技術創新將“每一秒都是中國式浪漫”的冬奧會開幕式驚豔全球，這些極具技術創新的轉播形式，在未來也勢必將運用在各大網路直播平臺上，成為直播行業吸引觀眾的又一個發力點。

機遇與挑戰並存

隨著直播市場規模的不斷增長，差異化競爭也成為了決定直播平臺市場地位的重要因素。談到行業未來的主要挑戰，Liftoff 大中華區資深業務經理 Annie表示，目前直播平臺需要在內容精品化、獲取高質量使用者以及提升使用者粘性等三個方面強化自身的差異化競爭優勢。

Annie 強調，直播平臺目前不能專注於爭奪使用者量級，而需要不斷提高使用者粘性。在業內運營逐漸走向正規的基礎上，內容精品化和強互動化成為了主要趨勢。只有能吸睛才能吸金，因此豐富的內容層次，參與度高的觀看群體才是增加平臺競爭力的著力點。

尋找直播行業的高價值使用者

關於直播領域的高價值使用者，Annie 表示，直播平臺看重及時性和互動性，其主要利潤來源是粉絲送出的“虛擬禮物”，即打賞。直播打賞行為是粉絲對主播提供的內容服務而自願支付的價格，屬於一種新興業態。無論分成多少，對於平臺、主播、社群而言都是共贏的局面。高價值的使用者願意為服務付費，也就是我們所說的打賞行為。

高價值使用者的關鍵是留存率，廠商通常以低 CPI 和高留存，或是高留存和高回收相結合來設定投放目標，這並不是件容易的事。而 Liftoff 的獨特優勢在於通過無偏差的機器學習進行程式化購買，最終達到使用者留存及回收的最大化。

Liftoff 的客戶管理團隊在瞭解各個直播客戶的目標後，會深入研究最有助於學習期優化的回傳事件點。在引擎收集到一定量的資料時，Liftoff 內部會對每個回傳事件及指定的最終事件進行關聯性分析，以達到雙目標的平衡點。後 ATT 時代面臨著眾多挑戰，其中之一就是整體大盤 CPI 的飆漲。雖然近期呈穩定態勢，但遠不如之前水平。為了幫助客戶減少成本壓力，Liftoff 也正式推出了 “CPI 平衡器”，這一新產品適用於以 CPA 或 ROAS 為主的 KPI，對 CPI 也有一定要求的客戶。

此外，Liftoff 的創意科技優勢也可以很好地幫助平臺提升轉化率。Liftoff 透過 A/B 測試實現最佳的轉換率並證明自適應廣告可以為投放帶來 200% 的效果提升。在大量的測試中我們為各個客戶型別都總結了適用及不適用的方案。總體來說，直播類應用以包括橫幅類的會話式廣告文字，視訊類展示使用者介面以及表現真實使用者對於產品體驗的視訊為佳。

Liftoff 幫助 Bigo Live 實現 30%+ 的 D2 留存率

Bigo Live 總部位於新加坡，目前在 150 多個國家擁有約 4 億使用者，是直播行業的領導者。為了進一步提升平臺影響力，獲取留存率高的使用者，Bigo Live 選擇了與 Liftoff 進行合作，在包括美國的多個全球市場開展了測試活動，並將 D2 的留存率目標設為 30%。

針對這個留存率目標，Liftoff 的客戶團隊對 Bigo Live 的推廣活動進行了優化， 確保 ATT 後的任何 CPI 波動都能得到有效控制。為了維持和進一步提升留存率，Liftoff 對安裝後事件進行優化調整，並在不同地區展開了持續的測試。通過與 Liftoff 的合作，Bigo Live 在獲取高質量使用者方面取得的了斐然的成績。在美國地區，D2 的留存率有超過 30% 的提升，節約了投放成本。基於此，Bigo Live 調整了預算分配，將 1/3 的投放用於再營銷，有效提升了使用者粘性，減少了流失。BIGO Technology 近期也在知名商業雜誌Forbes（福布斯）的專訪文章 中分享了 Liftoff 在使用者獲取方面對 BIGO 的助力：點選檢視 Bigo Live 和 Liftoff 合作的案例詳情，瞭解如何獲得 30% 留存率的成功經驗。

未來，直播市場依舊是競爭激烈的紅海。在行業隱私保護日趨常態化的趨勢下，廣告主依舊需要在獲取更多優質客戶層面加大投入，有效提升投入回報收益。在這個大趨勢下，Liftoff 通過自身以技術創新為驅動的程式化購買以及 RTB 競價平臺，可以有效幫助廣告主有效獲取高質量使用者，突破直播行業的獲客瓶頸。如果您希望更深入地瞭解Liftoff的程式化購買以及相關解決方案，歡迎關注Liftoff + Vungle公眾號（ID: gh_8ae9b06f8cdd），與我們取得聯絡 。