數字抽成的新戰場，反壟斷法的老故事

究竟誰會是最先認慫的一方。

遇事不決反壟斷法

上回書說到，那 Epic 高舉12%數字平臺抽成的大旗，聚攏一幫流散的小山頭，依託《無主之地3》和《地鐵 離鄉》之威，對 Valve 的 Steam 展開了討伐，一時間戰火紛飛好不熱鬧。去年冬促大戰的餘火才剛被這秋日的傾盆大雨澆滅，在地球的另一邊新的戰事又起，為多事的 2020 年再添一把火。

近日，Epic 旗下的拳頭產品《堡壘之夜》因提供了繞過平臺的支付方式而遭蘋果及谷歌從商城將其下架。該支付方式允許玩家繞過平臺官方支付手段，以更低廉的價格購買遊戲內的物品或代幣，此舉可以使 Epic 不必向蘋果及谷歌支付那 30% 的數字平臺抽成。蘋果稱此舉“違反了 App Store 的準則中適用於所有開發者售賣數字商品和服務的意圖”。

隨後 Epic 對此事做出回應，對蘋果發起反壟斷訴訟。蘋果這邊則是以強硬態度通知 Epic，8 月 28 日便要終止 Epic 所有開發人員的賬戶，停止他們使用 iOS 以及 Mac 開發工具的權利。


霎時間風聲鶴唳，從一開始就讓玩家們聞到了十足的火藥味。

這不是近年來蘋果遭遇的第一起反壟斷訴訟，無獨有偶，就在不久之前的 2019 年，國外流媒體音樂服務平臺 Spotify 就曾向歐盟提出了對蘋果的反壟斷指控。

在音樂服務方面，蘋果公司的競爭對手包括 Spotify 和 Netflix，兩者都已經對使用者提出了使用信用卡而非在 App Store 註冊的要求，以此來避免向蘋果支付平臺抽成。

Spotify 曾表示蘋果的做法讓 iPhone 使用者更難註冊 Spotify，從而通過損害其業務的方式讓 Apple Music 從中獲利。Spotify 不僅向歐盟提出了指控，也同樣向美國司法部及眾議院司法委員會提出了這個問題，目前兩者都已經對蘋果展開了調查。


屋漏偏逢連夜雨，同年 5 月，蘋果在一場美國最高法院的反壟斷判決中敗訴。這場於 2011 年由 Robert Pepper 等 iPhone 使用者提出的反壟斷訴訟，指控蘋果公司利用 App Store 的壟斷地位迫使他們購買應用時支付過高的費用。最終在法院的裁定中，蘋果以 4：5 落敗，儘管法院還沒有判定蘋果是否擁有壟斷權，也沒有明確提出如果蘋果這樣做會遭到怎樣的處罰，但仍使蘋果股價應聲下挫 6%，蒸發掉了 580 億美金，約合 4000 億人民幣，一個特斯拉公司就此消失。

當一頭商業巨鱷龐大到難以控制的時候，我們總能看到反壟斷法的身影，作為政府為弱者提供的武器，反壟斷法往往會成為射中這些龐然巨物阿喀琉斯之踵的致命毒箭。


有了這一法律武器的武裝，小公司在力量懸殊的談判之中也能獲得一些本屬於神仙打架才能有的底氣，Epic 之所以攜反壟斷訴訟之威公然挑戰蘋果，也是看到了 2019 年蘋果對於亞馬遜等公司的讓步。

就在 Spotify 向歐盟提出反壟斷訴訟的時候，蘋果公司也悄然改變了一些規則，其中就包括宣佈將停止從 iPhone 及其他蘋果裝置上對“符合要求的”流媒體視訊服務抽取分成，亞馬遜的 Prime Video 便是其中之一。

這一低調的轉變讓 Epic 看到了一切都可商量的契機，不僅如此，第三方支付也並非在蘋果裝置上全無蹤跡，除了我們國內無比熟悉的微信支付寶，國外亞馬遜、百思買、麥當勞等 App 都提供了多種支付方式供使用者選擇。

拋開那些冠冕堂皇的理由和規則，歸根結底，商業世界互相爭奪的還是一個利字當頭。

天下熙熙皆為利來

數字平臺由來已久的 30% 抽成一直是一筆非常豐厚的收入，關鍵在於其成本非常的低，在做好平臺維護的同時無需生產內容，錢就這麼滾滾的來了。蘋果掙錢容易，開發者想要逃開卻比逃稅都難，因此蘋果的數字平臺抽成也被人戲稱為“蘋果稅”。

舉個例子，每年有數百萬使用者通過蘋果 App Store 訂閱 Netflix，訂閱費用高達 8.5 億美元，為了維持使用者的訂閱，Netflix 往往需要花費大力氣重金投入影視劇的拍攝製作，而蘋果卻在省心省力的情況下最多可抽走 2.5 億美金的抽成，即使根據相關政策，最終抽成比例可以降低到 15%，這仍是一筆不菲的收入。

也正因如此，隨著網路支付逐漸成為主流，各大公司對於這部分的利益爭奪愈演愈烈。Netflix 於 2018 年底終於決定不再忍受這鈍刀子割肉的痛苦，毅然關閉了 App Store 支付通道，使用者想要訂閱內容只能從官網支付訂閱費用。


與之相似的是微信也曾因蘋果會抽走公眾號打賞而關閉了打賞功能，在蘋果與之協商後，打賞直接支付給作者，蘋果放棄對此的抽成，微信才重新開啟了打賞功能。

根據蘋果公司給出的 App Store 收入，在 2019 年其總共在全球產生了 5190 億美元的銷售額。蘋果生態作為一個閉環系統，在裡面流過的每一分錢都可能被蘋果抽成，即使是與開發這三七分賬也仍是一筆不小的數字。

事實上蘋果為此沒少和其他公司產生衝突，除了前文中說到的對微信打賞功能抽成以外，2019 年蘋果將觸手伸向教育領域，線上教育平臺 App 跟誰學因被蘋果施壓取消微信支付寶介面而慘遭下架。

在那 5190 億美元的銷售中佔有 42% 份額的中國市場一直是蘋果看重的地盤，支付寶和微信作為這片土地上的地頭蛇沒少與蘋果發生摩擦。


蛇有蛇路鼠有鼠道，大廠靠硬剛，小廠靠苟且，Netflix 權且心疼每年數億美元的蘋果稅，小型開發者們捉襟見肘的生活就更捨不得這筆支出了。

微信打賞事件明確了蘋果的一個規則，那就是蘋果僅對虛擬商品的銷售抽成，但很多時候虛擬商品的定義模糊，例如微博的“粉絲頭條”功能就可以作為一種服務而被允許使用第三方支付，無需被抽成，而會員功能卻必須走 App Store 支付通道。

此外根據資金流向，直接流向其他第三方軟體或個人的資金都可以使用第三方支付，視訊、音訊、音樂、電子書等都是如此。符合以上標準的商品，在蘋果之外的第三方完成的交易，也能通過同步的方式在蘋果裝置上使用，例如各大視訊網站的會員功能以及遊戲機實用技術 App 裡的電子書。

兵來將擋水來土掩，針對這一系列規則，不少小型開發者便想出了混淆服務型別，將虛擬商品包裝為實體商品等套路，為自己爭取那多出的 30% 收入。

更有甚者，會先向蘋果提交一個只有蘋果內部支付通道的版本予以稽核，通過之後再以不需要通過蘋果稽核的熱更新方式，將 html5 等形式的第三方支付通道加入其中，人稱“切支付”，國內手遊可謂是此種手段的重災區。

囂張一些的直接貼出微信支付寶的二維碼，隱蔽一些的將大額充值選項替換為第三方支付通道，或是讓玩家關注微信公眾號或通過官網支付再在遊戲中直接發放相應物品，國區遊戲前 100 或許有 10% 都用上了這些手段，八仙過海各顯神通，個個都是人才。


即使根據蘋果相關規定，已經發現立即查處，擁有無限智慧的人民群眾依然找到了馬甲包這種神奇的方式規避風險，通過在 App Store 上釋出多個馬甲包並在其中部分設定切支付來避免被拉黑名單一鍋端掉的問題。

看到這裡或許有人反應過來了，是的，Epic 就是在《堡壘之夜》中玩了一手切支付。

30% 額外收入讓許多現金流吃緊的小心開發者獲得了更加自如的空間，還能很好的規避賬期避免尷尬，在買量興起的當下更是逼迫著捉襟見肘的開發商鋌而走險。賭大賺大，用這 30% 的橫財買量進而獲得更多的收入，相比之下在貧寒之中無聲的消失令人更加難以忍受。

為此，蘋果此次和 Epic 大打出手，一方是全力維護 30% 虛擬商品抽成的守城之將，一方是主打 12% 抽成力圖降低虛擬商品抽成比例的攻城之人，事態的發展大有一種要魚死網破不死不休的架勢。

當事情發展到這樣的地步，或許有人會發出這樣的疑問，在商言商，《堡壘之夜》早在 2018 年就已經在 iOS 端突破了 3 億美元的收入，蘋果和 Epic 可謂是背靠背掙了一筆大錢，怎麼到如今非要鬧一個雙輸的局面？

那麼我們就不得不看到此次事件背後，所有人的根本意圖究竟是什麼了。

王侯將相寧有種乎

若是順著此次的事件深究其中脈絡，我們不難聯想到不久之前，Epic 在 PC 端與 Valve 一場暗流洶湧的大戰。Epic 以 12% 數字平臺抽成為旗幟，對 Steam 由來已久的 30% 抽成大肆攻伐，前者通過冬季促銷、吸引獨佔等手段拉開架勢和後者打了一場。

若我們拋開那些冠冕堂皇的噱頭，以商業的眼光冷眼旁觀，那麼可以發現 Epic 的種種手段所導向的終點，不外乎改天換地，打造出一片屬於自己的小天地來對抗一個大天地。這小天地的好處頗多，於公於私，都足以讓任何一個有野心有能力的公司跨過那條由上一任屠龍者畫下的規矩紅線。

於公，更低的抽成惠及廣大開發者及發行商，為天下人謀福祉，甚至有可能影響天下大勢改變歷史的走向。從任天堂蠻橫不講理的權利金，到後來索尼拉起的復仇者聯盟，再到如今 30% 抽成打造低門檻數字時代，下一個讓天幕下沉草根崛起的角色正在虛位以待。

於私，若是自身小天地成了氣候，12% 的抽成仍是有利可圖，從第三方客卿到第一方老天爺，這是一次不小的身份轉變，背後的巨大利益甚至讓Valve搖身一變成了度假公司。若不是早早被 Valve 搶去了先機，又沒有 Epic 的虛幻引擎以及微軟的 Windows 這般得天獨厚，否則動此心思的人可就不止波蘭蠢驢一家了。


PC 作為一片無主之地，與蘋果生態這種老天爺一言獨斷的風格有著天差地別，人人都有機會放開拳腳施展抱負而不必擔心他人規矩的處處壓制。在這裡，即使是同為主機第一方的微軟也顯得十分散淡，頗有一種無為而治的樣貌。我們看過了太多太多第三方軟體憑藉更好的使用者體驗取代 Windows 軟體變為“系統自帶”的例子，卻可能從未意識到這也是微軟沒有對競爭者刻意壓制的結果，默默收起 IE 瀏覽器屍體的微軟並不會試圖用所謂大一統的 Windows Store 將第三方軟體的使用者分流。當然，微軟在 PC 領域也做不到這麼獨斷專行，可誰又能完全做到呢？天地之外又有天地，誰還沒幾個在暗中等待機會的競爭對手。

於是 Steam 儘管在 Windows 上經營數字商城，甚至壓 Windows Store 一頭，微軟也僅僅是憑著家大業大普天之下莫非王土的底氣默默等待時機，只要 Windows 的地位一天不動搖那麼錢和耐心都是不缺，儘可徐徐圖之。


這一點與手機領域的谷歌有異曲同工之妙，也是此次下架《堡壘之夜》事件中谷歌沒有和蘋果一起被起訴的原因之一，因為在安卓平臺仍有其他商店可以下載《堡壘之夜》，谷歌並不對此做出限制。

在 PC 領域，屠龍者變成巨龍又遭遇挑戰的故事已是老生常談，也因此誰都知道規則只是前人定下為自己牟利的工具，是可以鬆動和更改的。你有作為一方天地老天爺的天道壓勝，我也有反壟斷法的天降奇兵，蘋果以霸道手段控制生態本是在兩可之間的商業手段，搬出反壟斷法撬動規則為自己牟利也不過是無關善惡的你來我往，究其本質還是在於對話語權的爭奪。甚至只要你足夠龐大，如微信一般，哪怕在政治層面有著些許對立，也會在被千古一帝懂王針對的時候收到來自蘋果的聲援。

更何況，蘋果的矜持早就獻給了微信，除了讓蘋果放棄對打賞功能的抽成，曾經被蘋果多次勸誡不要在程式裡巢狀程式的微信依舊我行我素，堪稱蘋果生態中的另類風景。


既然和牢牢控制硬體趨於保守的蘋果生態正相反，無主的 PC 平臺沒有永遠的老天爺，那這就迫使後來的競爭者不得不提出一個又一個愈發激進的策略，來與之前的龐然大物爭奪市場。GOG 平臺大膽的取消了遊戲加密，Epic 則提出了 12% 抽成新秩序，Windows Store 支援可同步獲得 Xbox 版本的跨平臺購買，前兩者在免費送遊戲方面更是不遺餘力。這迫使 PC 平臺老大哥 Valve 在 Steam 上也同樣推出了諸多舉措，並且“召回了失蹤已久的度假人員”在 VR 領域發力製作出了註定載入史冊的《半衰期：Alyx》。

在這個永遠不知道誰是主角的戰場，一切都好像走在快車道上，實體遊戲孱弱數字遊戲便瘋狂生長，網路遊戲在短短十年間完成了點卡收費到免費內購的轉變，這一切都最終影響了主機遊戲的發展方向。

從某種意義上說，本次 Epic 蚍蜉撼樹的舉動同樣可能對我們熟悉的主機領域造成似有若無的一點影響，次世代大戰即將在年底打響，除了已經被說爛的配置問題，軟體陣容也會是決定戰場走勢的一大決定性因素。

在 Xbox Service X 和 PS5 之間，動視旗下的《使命召喚》系列、EA 旗下的《FIFA》系列及其他作品、Rockstar 的《俠盜獵車手》系列、以及育碧等一線大廠，他們如何投入對兩者的優化力度，如何把握其作品的釋出順序，以及是否會重演限時獨佔的爭奪，微軟和索尼之間相對劣勢的一方會祭出怎樣的救市舉措，這些都很令人期待。

相比起被第三方攜天下大勢要挾而退讓的窘迫，有時如微軟一樣的第一方也會在時運不濟之時早早的求新求變。類似 Netflix 的訂閱制遊戲服務 XGP 就是改良的手段之一，在服務型遊戲大行其道的今天，微軟卻用 XGP 先將買斷制遊戲聚攏起來發揮餘熱，再通過積累起來的使用者基礎反哺服務型遊戲。


和 XGP 前後腳推出的 Nintendo 會員服務中也包含有類似的經典老遊戲訂閱機制，目前已經囊括了大多數經典 FC（NES）和 SFC（SNES）遊戲，相信在不久的將來連 GB、GBA 等平臺的遊戲也會加入其中。除此之外，任天堂積極加強對獨立遊戲的扶持力度，為獨立遊戲推出專屬於它們的“獨立遊戲直面會”，不讓大作專美於前使他們淪為背景板，此舉也為 NS 平臺招徠了眾多獨立遊戲開發者的擁護。獨立遊戲雲集，同一獨立遊戲在各平臺的銷售又往往以 NS 拔得頭籌，進一步加強了 NS 平臺對獨立遊戲的吸引力。


儘管和只有虛擬商品的 App Store 不同，主機市場遊戲價格需要和實體價格掛鉤，但我們已經可以從一些細節上看到改變的影子。在 Nintendo E-Shop 購買數字版遊戲可以獲得相當於遊戲價格 5% 的金幣，實體版遊戲則只能獲得 1% 的金幣，虛擬商品更低的成本讓商家有更大的餘地讓利。再比如根據一份法律檔案顯示，蘋果和亞馬遜早在 2016 年就達成協議，將抽成降低到了 15%，Netflix 當初也同樣擁有第二年抽成降至 15% 的權利，可以說拋開遊戲本體價格不談，在服務型遊戲的後續更新這類純粹虛擬商品上，主機平臺商和第三方發行商之間仍有較大的談判空間。

如果此次蘋果的 App Store 規範因 Epic 而產生鬆動，加上在 PC 端 Epic Game Store 不遺餘力的對 12% 抽成進行推廣，或許我們中的不少人能在有生之年親眼見證 30% 數字平臺抽成從誕生到落幕的傳奇一生。

有 Netflix 和 Spotify 的訴訟在前，亞馬遜 Premier Video 的豁免在後，種種跡象無一不是透露著一個隱隱約約的訊號：“沒有什麼是真的不能改變的，只看各自的手腕是否夠硬”。我們不能排除 Epic 此次明目張膽的挑戰權威，背後沒有“漫天要價，坐地還錢”的打算。

Epic 或許希望能夠將蘋果拉到談判桌上，為自己也謀得一份類似亞馬遜一樣的“符合要求”的身份，又或者僅僅是以此猶有退路的試探，在蘋果的底線上左右橫跳一下。蘋果這邊自然是不希望為 Epi c開這個口子，畢竟 Epic 此舉並非是視訊、音樂一類的物品，反而恰恰是蘋果最看緊的虛擬商品。兩者就此談崩老死不相往來是所有人都不希望看到的結局，那麼 Epic 如何積蓄自己的勢力為自己在談判中贏得更多籌碼，蘋果又將如何見招拆招不動如山，將會是接下來幾天一系列新聞中的主旋律。

至截稿前，蘋果對於 Epic 的試探做出了數次強硬的回應，除了發出通知將於 8 月 28日剝奪 Epic 的開發者身份以外，還發出了一篇宣告強調只要 Epic 提交一份符合 App Store 規範的更新即可，言外之意自然是希望 Epic 主動刪除多餘的支付通道。

在這談判陷入僵局之際，究竟誰會是最先認慫的一方，值得我們搬出小板凳拿上西瓜好好等待一番。


來源：遊戲時光
原文：https://www.vgtime.com/topic/1095627.jhtml