策劃的需求孵化模型——從玩家需求著眼

引子

需求孵化模型並不是我提出的，但在從業經歷中，我不斷結合實際工作經歷和學習到的理論對其進行思考，逐漸有了自己的詮釋，我覺得它能夠作為貫穿策劃工作的整體思路綱領，於是便起了個名字想將它分享出來。


模型總體分為三個部分：玩家需求、專案需求、落地執行。玩家需求部分是從市場和使用者的角度分析來自受眾的需求；專案需求部分是從專案和遊戲的角度分析來自研發方的需求；落地執行部分則重點關注從需求變成設計再從設計實現為遊戲的過程中的要點。

玩家需求

遊戲是什麼？遊戲為誰而做？為什麼要關注玩家？

寫下這篇文章時，我正經歷遊戲史上黑暗的一天——又一名遊戲業的理想主義者離我們而去。我看見不同領域的人都在討論這個問題，有人問“什麼是3A，中國為什麼一定要做3A，原神不就挺好的嗎？”

我心裡有萬分感慨。我知道國內遊戲發展的歷程是畸形的，它以一個薄弱的根基不斷遭受著來自內部的、來自外部的衝擊。它在沒有孕育出一片沃土的情況下，就經歷著名為“資本”的沖刷，我們誰都不知道在沖刷之後會留下怎樣的一片土地。

文化領域各類載體都會經歷誕生——發展——泛化的階段，音樂也好、繪畫也好、電影也好、書籍也好……遊戲也不會逃脫。現在的影視娛樂圈會是將來的遊戲圈嗎，我不好下定論但我也並不樂觀。

有人和我說“中國市場不配有3A”，我覺得他太極端，這句話如果改成“肖戰演不出《阿甘正傳》”可能就會貼切得多。我不否認流量明星的價值，陽春白雪下里巴人都反映了一部分人民的需求，有人喜歡商業片有人喜歡文藝片，這是文化百花齊放的健康景象。

我認為國內遊戲現在的情況是硬核遊戲正經受著泛遊戲的衝擊和侵蝕，它們本應該是並駕齊驅多方向共同發展的，但在有限資本逐利的需求下它們被相提並論並且劣幣驅逐良幣了。

以上僅是我個人的粗淺觀點，迴歸正題。

為什麼把玩家需求放在了模型的第一部分來介紹，因為我一直認為遊戲是給玩家服務的。遊戲一旦誕生就有了自己的生命，這個生命由玩家來詮釋，只有能獲得玩家喜愛的遊戲才是我所認為的好遊戲。

1、玩家定位

在分析玩家需求時，首先要知道你的玩家是誰。遊戲領域中，我們的使用者就是玩家，使用者的需求催生了市場，因而對市場的觀察和分析能供幫助你正確定位玩家。

1.1 分類

進行市場分析的目的是找到我們想要的那批玩家。首先要正確地進行市場分類。通常來說會基於遊戲型別去劃分市場，遊戲分類標準的維度和精度也會對應到不同的市場型別上。

如何對遊戲進行分類應當是遊戲從業者的基本功，其基礎原理是基於三段論進行的歸納和分類。第一步是確定一個一般性原則作為大前提，在遊戲分類中就是一個分類依據的定義，通常我們會選擇一個業內公認的定義作為前提，例如“動作遊戲是以動作物理機制為核心玩法的即時互動性遊戲”；第二步是針對需要定義的遊戲給出特殊化陳述，例如“動作是《黑暗之魂》的核心玩法”；第三步則是根據前兩步得出結論“《黑暗之魂》是動作遊戲”。

在實際應用過程中我們使用到邏輯推理的頻次應當更高、更密集。比如在探究“為什麼定義動作遊戲為‘以動作物理機制為核心玩法的即時互動性遊戲’？” 和“是否存在不符合這個定義但也是動作遊戲的遊戲？”時，我們需要嚴謹的推理去審視定義中的每一個定語和名詞。又或者是回答“射擊遊戲是動作遊戲嗎？”這樣的問題時使用推理進行分類結構的梳理。

遊戲的分類方式維度、層次眾多，在使用每一個名詞去描述時都需要多思考推敲一番。

1.2 分析

我們的目的是理解玩家並投其所好，因此對於市場的分析主要著眼於兩個重心：流量和競品。

對於流量的分析從資料和影響因素著手。

觀察流量時需要從客觀資料出發，因此我們把市場看作一個水池：水池裡是玩家的總量，水龍頭的注水流量是新湧入的使用者量，下水道排出的水流是流失的使用者量。除了觀察水池總量作為評估市場規模的最基本依據外，水流注入的速度&量、流失的速度&量以及它們的比值也是非常重要的考察指標。一個理想的市場應當是擁有一定規模並處於上升期的。

依託於客觀資料為支撐，還要關注資料背後的影響因素。巨集觀導向、輿情風向、流行趨勢等各種外部因素都會對流量產生影響，有的影響是短期的，而有的影響是致命的。

如果說對流量的分析是巨集觀的，那麼對競品的分析可以說是微觀的。

對於競品的分析大致分為三步：選擇名單、劃分優先度、拆分遊戲。

選擇競品名單時要做到客觀和全面。客觀一方面是要從玩家的角度去選擇競品，模擬玩家在選擇遊戲時的評判標準，比如一些遊戲宣發時並不會特殊標註自己是女性向遊戲，但它們的主要使用者是女性，那麼在選擇女性市場時就要把這種遊戲考慮進來。客觀另一方面是要摒棄個人的偏見，你可以覺得廠商定位有問題，但要尊重它們的定位，並把它們考慮進去，因為廠商對自己的定位是他們設計思路的立腳點，唯有尊重對方的觀點才能正確理解對方的做法。

確定競品名單後需要對其進行優先度排名。通常至少需要根據其市場佔有率、流水等資料進行排名。也可以根據實際目的按其他依據進行劃分作為輔助，例如考察長線運營策略時將競品按發行時長為標準進行劃分……排名的作用在於讓你集中精力體驗幾款重要的競品，較為薄弱的競品可以適當減少精力投入。

拆分遊戲並不打算在這個模組細講，只是先在此提出競品遊戲拆分時的幾個要點：核心玩法、特色賣點、運營策略。

1.3 確定玩家

基於對市場的劃分和分析，基本可以鎖定一批沉浸在這個市場的玩家了，對於策劃而言選擇市場就是選擇一批玩家，把目光從市場細化到玩家身上後，我們才能知道“他“喜歡什麼樣的遊戲。

但市場和玩家並不是一一對應捆綁的，市場會改變，玩家也會流動。抓穩自己的立足點，不斷更新對市場和玩家的認知才是應對之策。

2、玩家特質

分析玩家時，常常會面對一個龐大的群體無從下手。哪怕是面對一個人，也很難泛泛地去理解他。因此在分析玩家時，要採用分類抽樣+提取特質的方式將我們需要看到的部分標示出來，便於後續分析時可以集中精力在要點上。

2.1 玩家分層

對玩家的理解從對整個群體進行分層、針對不同層次畫像開始。玩家是數量很龐大的一批人，是多樣性的。因此在研究他們時，並不能單單用某一個符號代表他們。

玩家分層從遊戲設計的需求出發，一般會將玩家分為：核心玩家、次核心玩家和泛玩家三個層級。層級不宜少，否則容納的玩家數量太多特徵不夠突出，達不到分層的目的；層級也不宜過多，否則在進行遊戲設計時很難有精力照顧到所有層級的玩家。

分層的劃分依據我個人傾向於用遊玩水平、遊玩熱情、付費能力、影響力、內容產出能力。從中可以看出考慮的維度並不僅僅在遊戲內，也要考慮在遊戲外圍的傳播能力，這是向營銷的妥協。

2.2 玩家畫像

分層後對每層使用者繪製畫像，也可以理解為提煉使用者特質。整體可分為兩個著眼點：場景和角色。

場景指的是玩家的遊玩場景：他們會在什麼環境下游玩這類遊戲？場景是公開的還是私密的？在這個場景中“他”的情緒是專注還是輕鬆的？在這個場景中有沒有“他”的能社交的物件、物件的人數是少還是多？考慮遊玩場景是因為同一個人在不同的環境下會選擇不同的遊戲，由此他們對這些遊戲的訴求也是不一樣的。

角色指的是玩家的個人特徵，我們可以從以下幾個角度進行多方面的剖析：生理特徵、地理特徵、社會特徵、心理特徵。生理特徵通常從性別年齡劃分，在針對特殊人群設計的遊戲中也會需要細緻劃分，比如為盲人設計的遊戲《長空暗影》；地理特徵主要是國家、地區的劃分，以歷史、經濟和文化狀況為落腳點；社會特徵指個人社會職業、地位、收入水平的劃分；心理特徵通常以馬斯洛的需求理論為基礎，疊加巴特爾的玩家分類和勒布朗的遊戲樂趣分類這類遊戲玩家的心理動機分類理論。

3、剖析需求

獲得玩家特質後，在我們腦海裡只能勾勒出一個玩家形象的外框。如何通過這樣一個外框剖析出需求，我們需要動態地去重新認識他們。

3.1 認識玩家喜好

學會分辨，玩家表達出來的不一定是他們真正想要的，但他們的行為一定反映了某種傾向。玩家的意見是會受到輿論導向影響的，而他們的表述內容也可能受遊戲認知水平、語言表述能力等因素干擾到其措辭的準確性。因此，在閱讀玩家訴求時，需要透過他們表層文字去思考他們真正想要的是什麼。

如何透過表層文字看到玩家真正的訴求？要能理解玩家的思考方式。他們是如何認知事物的，他們看重事物的哪些方面，對這些方面的重要度是如何分配的。當你在通過不同方式觀察他們時，不要急於把觀察到的“現象”作為調查結果，而是通過這些觀察推理出更多的東西，獲得“現象”背後的“規律”。學習他們看待事物的方式，並試著用同樣的方式去審視同一個東西，能讓你更好地理解他們。

理解玩家的喜好需要多個維度進行，人是一個複雜的多面體，他遠不能用幾個形容詞概括完全。最直觀的一點就是：玩家的喜好遠遠不止侷限於遊戲，在喜歡FPS之外，他還可以喜歡爬山、喜歡喝咖啡、喜歡玩娃娃。瞭解他們的喜好時，必須要思考他們為什麼有這樣的喜好。很多情況下人的喜好是會受到外界影響的，曾經一些地方會成片成片地玩《傳奇》，《傳奇》就是他們的生活、社交，電腦裡只有《傳奇》一個遊戲，我的小夥伴全都在玩、我哥哥也帶著我一起玩……

總結為一句：尋找他們行為背後的原因。

3.2 篩洗和加工

我們已經努力辨識出玩家的真實需求了，但還是要不斷審問自己：這真的是他們的需求嗎？這非常重要，因為遊戲策劃會非常多次面臨玩家的集體呼聲，無論是提意見也好、炎上也好，玩家會不吝向遊戲提出自己的訴求。在每一次面對玩家訴求時，問自己：呼聲最高的就是他們的需求嗎？

在面臨眾多需求時，便要進行篩選。根據優先度進行排序，從中篩選出關鍵需求、次級需求，它們決定了你的輕重緩急。

用關鍵性需求作為需求整合的中心點，與多個次級需求點拼接起來組成一個面，儘量讓它們整體和諧，這樣就獲得了一個初步的玩家需求。

無法與關鍵需求拼湊起來的次級需求，也不要完全拋棄，暫時先放在一旁。在設計的過程中臨時一瞥，如果能將它們融入便可以直接用，但不要強求。

3.3 實時修正結論

“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，對玩家需求的挖掘是建立在我們自己對目標的理解的基礎上的，如果我們自己的理解出現了偏差，那麼對玩家的剖析也會出現謬誤。想要維持正確，唯有保持學習，及時修正自己的觀點和想法。

除了修習自身，還要保持與玩家的接觸。在一個型別中玩家群體往往是動態的，有人加入、有人離去，要保持自己不被玩家所拋下。

4、小結

玩家部分我花費了很多筆墨，但作為策劃的我對玩家的觀察還遠遠不夠專業。想要深入研究在這方面，我更推薦去學習社會學的研究報告以及產品運營的實操案例。