做社交=做創造玩家間需求與被需求關係的設計

本文轉自網易遊戲內部知識管理平臺，首發網易遊學APP（原網易遊戲學院）

社交原本是基於需求和被需求的、人類自主選擇的社會行為，所以遊戲中的社交也是玩家的天然行為。做好社交是除了打造亮眼玩法和提升遊戲品質基礎之外，最好的把人帶到和留在遊戲中的方式之一。我們要做的，就是為玩家搭建需求關係，提供社交可能，從而使玩家成為遊戲內社交關係網中的一份子，為獲得個性化的遊戲體驗創造機會。

國際慣例先說【社交】這個詞的定義——社會交往是從動態角度的基本概念，是從馬克思的交往理論中提取出來的。最初社會交往指的是人在生產及其他社會活動中發生的相互聯絡、交流和交換。個人對於這個詞的理解偏向於人與人之間通過需求，在一定時間內（這個時間很可能是一輩子哈哈哈）成為了有關係的人。

一、玩家的社交需求

從理論上來講，人類本質是群居動物，哪怕是週末不出門的真宅，也有在b站彈幕釋出個人觀點、在loft（QQ部落格）表白自己喜歡的角色的行為。社會屬性是人類的根本屬性，同理社交是所有人的基本需求。說大白話就是，先不管你策劃做的社交系統有什麼設計目的，社交是玩家自主選擇的玩家與玩家間的行為，玩家自己已經帶著目的、有著需求。遊戲內建的社交系統如果與玩家的社交目的有衝突，那麼最終的結果只有玩家不買賬或者罵罵咧咧的買一點點賬。說遊戲社交設計，得先認識到玩家的社交目的。


有時候我們會把現實生活中的社交感受帶入到遊戲中，認為玩家在遊戲中的社交追求是找人聊聊天，或者單純的表現一下自己。尤其是在戀與製作人的各種夫人的梗火出圈之後，更多人覺得玩家是在現實社交中缺少情感寄託，認為在玩家間建立情感寄託是最好的社交目的。在角色扮演感受的遊戲中（這裡其實不止包括MMORPG， MOBA遊戲也可以理解成玩家在扮演某一個英雄），玩家是個2.5次元的存在，策劃對玩家的情感傳達相對不可控。在這樣的需求中，遊戲設計更多是一種工具設計。（後文具體設計的內容中，將會簡單分析社交軟體對遊戲內社交工具的參考價值）


前段時間魔獸懷舊服開啟，大家應該也體驗到了網路遊戲最初的社交感受——彼此的需求基於物質（利益），無論是我們都需要這個怪做任務，還是我想要個包你會做，實際的社交發起原因都是我需要而你正好有。除了友好的社交行為之外，玩家間的衝突也是一樣的。例如我需要推掉你的塔，而你恰好在守一個塔；我想秀一下我新買的時裝，而你恰好沒有時裝（個人從來不認為外觀向付費是情感需求，好看本身是相對概念，而且好看是需要被人看到的，這不符合單純的為愛發電）......數值校驗越明顯的遊戲，趨利社交需求的感覺越強。


綜合來說就是，社交是基於需求的一種行為，這種需求既可能是情感需求，同樣也可能是物質需求，但是物質需求的驅動力更強；社交關係有正向也有負向，由於供需關係沒有本質區別，所以二者一樣重要。

由於之前和同事恰好討論過競技類遊戲時裝的意義，也對此進行了一定思考，所以稍微多說幾句。普通的競技遊戲（吃雞、第五）時裝並不能真實的有數值意義，甚至還會特別扎眼容易被發現，但是玩家依舊選擇購買和使用時裝。原因一個是展示和炫耀、另一個就是對個性化的追求（即使我們玩的同一個英雄，或者拿的同一把槍，但是我和你不一樣）。


二、遊戲社交的價值

解決完玩家的需求，就要想辦法解決一下策劃的需求。我們們常說做社交，做社交的目的是什麼，也就是遊戲社交的價值。個人之見，社交是除了特殊玩法和品質基礎之外，比較好的把人帶到和留在遊戲中的方式。

- 增加遊戲內玩家的社交粘性，用社交關係驅動玩家繼續和沉浸在遊戲中

玩家通過友好和敵對的交往，成為遊戲內人物關係圖的一部分，會讓人覺得自己是有價值、被需求的，關係網中連線線價值越高的人體驗越明顯，也就越不容易離開遊戲。每個人的社交價值大概=每條連線自己的線*關係強度的總和。


- 遊戲和社交的關係分為把遊戲帶到現實，和把現實帶回遊戲兩種。這種與現實的直接關聯首先能擴大遊戲的影響力，其次使玩家通過遊戲和現實的不斷轉換，被拉扯迴游戲中。

過年期間由於疫情的原因，大家不能出門也不能聚會，除了看到比較有趣的視訊喝酒等行為外，我們也能明顯看到競技遊戲、棋牌遊戲和聚會遊戲的下載量一度飆升，說明他們吃到了現實帶回遊戲的紅利。這其中很大一部分玩家的下載初衷，只是把遊戲當成一個載體，作為了“和朋友一起”的一種選擇或方式。至於來到遊戲後是否會被留下，取決於遊戲定位對這個人的吸引力。當然，這種邏輯同樣驅動著老玩家日常上線和迴流。


我司也有高品質DAU遊戲突圍，《第五人格》優勢在於——遊戲品質確實過硬，另外這款遊戲核心玩法不適合依賴和推廣線下社交（雖然無法阻止玩家開著微信語音進遊戲，但是至少不合適放開給路人局也全語音），四人開黑監管者方難度會大幅增高。另一款遊戲是《狼人殺》，狼人殺玩法區別於劇本殺軟體，劇本殺軟體依賴內容產出，但是狼人殺機制相對簡單，狼人殺app對整個流程的理解和變成網路遊戲後的復刻、玩家操作的便捷性、玩家個性化方式等每一個細節都做的很好（通俗點說就是對規則理解足夠深），所以能夠殺出重圍。


三、順著玩家社交需求達到設計目的方法整理

以下內容，是結合玩家需求和策劃目的的前提下，鋪設社交內容的一些切入點和方法。

- 首先簡單說一下如何輸出合適的遊戲內社交工具，技巧是深度理解知名社交軟體，知曉這個軟體靠什麼拉動玩家使用。

聊天系統——世界頻道、當前頻道和同城頻道潛力較強，世界頻道靠活躍的主動社交型玩家發起話題，當前頻道靠特殊附近事件觸發溝通和討論，同城頻道主要靠共鳴驅動。

好友系統——一對一聊天參考微信和QQ的基礎聊天功能，群組聊天是否開啟自行決定，群組實際起不到多大的作用。一對一紅包和禮物贈送是社交突破口，紅包要避免工作室交易破壞市場，可以通過非綁轉綁、高價值貨幣轉低價值貨幣等方式來加以限制。

個人空間——功能的設計需要參考遊戲型別和玩家關係。遊戲中有比較多喜歡產糧的大大，且遊戲本身的世界觀很適合磕（我司遊戲參考陰陽師、第五人格），適合參考微博做以輸出UGC內容的玩家為核心的設計；若遊戲以截圖分享、解謎元素多、有比較多需要攻略的內容等作為宣傳點，比較適合用QQ空間的說說功能作為參考（是否需要長篇日誌功能，需要根據專案設計進行具體分析）；如果是操作為核心、或者美術實力強的遊戲，最好參考朋友圈，做以短視訊和圖片資訊為輸出主體的分享。遊戲內建抖音目前我想不到比較合適的方式，抖音的資訊型別比較單一，製作好的視訊成本也相對較高，歡迎瞭解抖音的同學一起討論。


- 增強社交關係的價值，可以從玩法入手，確認整個遊戲社交體系架構的最小單位後，依賴這個單位進行展開社交設計，使這個最小單位成為長時間的社交關係。這樣既能保證玩家確實需要這一最小單位的社交關係，同時又能達成策劃想鞏固玩家粘性的目的。

常見的最小單元設計有兩種：

幫會、家族：這裡指的是遠大於一局遊戲的最大參與人數的群體，主要是區別於固定隊伍。適用於玩法設計以家族為體系的遊戲，每日主要活動基於各種形式的真實幫戰（搶城、爬塔、野外精英）和非同步幫戰（世界boss、幫會趣味玩法、闖關比賽），玩家自然而然會形成以幫會為核心的社交單位。甚至一條龍的固定隊、結拜、師徒、仇敵等社交關係都會依賴幫會體系展開。


小隊：這是比較常見的一種設計方式，早年端遊MMO遊戲打下的一條龍天下，經過玩家代代相傳，形成了獨特的固定隊文化。結拜關係和戰隊關係都是基於小隊的社交單位，有的遊戲甚至同時擁有這兩種關係，一種傳遞情感，每天一起做結拜任務刷刷掛基本，放出一些簡單的外觀，另一種一種校驗數值一起打高難副本和和作為競技場的固定隊。這裡要區分一下，非固定隊的社交（組隊系統？）只能說是一種人與人的互動環境和互動行為，在發展成其他社交關係之前都只是短期社交關係。

- 構建情感價值和物質價值雙重繫結的一對一社交，使玩家感受與現實中類似形成重要的人、一般重要的人和普通關係的人一樣的有層次的遊戲社交。

首先從策劃的角度，剛剛討論到關係網的時候，得出了一段關係的價值與關係強度息息相關的結論。兩個人之間的特殊關係，常見的結婚和師徒——是一個遊戲中強度最高的關係型別。一對一關係本身可以互相耦合、也可以和上文中游戲最小社交單位耦合，形成更復雜的社交可能，所以為任何合適植入遊戲中的一對一關係單獨做設計和大系統完全不為過。

然後從玩家的角度分析，一對一的關係從選擇到開始，都必然投入的情感和物質精力，使得這段社交關係的沉默成本不斷增高，所以也就會更加穩固。從這點來看，我們在設計一對一關係時，前期的儀式感一定要足。同時，提高了一對一社交的門檻，而往往一對一社交也會放出大量獎勵，這意味著會勸退一部分人。雙刃劍到底傾向於哪邊，就要依靠各位策劃同學們準確定位遊戲型別，根據資料調整系統規則了。

- 不要忽視非同步社交，最大化為玩家建立需求可能。

在這裡同步社交和非同步社交的概念，並不是社交關係而是社交可能。同步社交比較好理解，同一時間同一地點（不只是同一個場景的同一個座標的意思），一大堆變數可能產生社交行為。網路遊戲中大部分社交行為都基於同步社交，就不一一舉例，如果有比較特別的設計求分享。

非同步社交則是近幾年來很多遊戲在進行的突破口，非同步社交有兩個目的，核心是提供給玩家一個社交可能（給你機會了，快上！），另一個是營造氛圍，給玩家群體感、認同感，傳達世界觀、傳達遊戲規則。


在這裡核心想討論前者，所以先講後者、從劇情彈幕、到式神評論，《陰陽師》讓非同步社交走進遊戲設計方法論（這可能只是我個人的感受！狗頭保命）。即使有些評論並不是什麼價值連城的攻略，但“許願ssr”、“御魂都準備好了就等你”這樣的高贊評論甚至作為一個梗起到了比通過非同步社交建立社交關係更重要的作用。於是遊戲劇情評論、角色評論、過場動畫彈幕等UI上的非同步社交，基本上已經成為了新時代遊戲的標配。


提供社交可能的非同步社交——可以拆解成A放了一個載體，B在之後的某個時間點互動了（看到了）這個載體，甚至可能對這個載體做些什麼，由此使A和B的社交成為可能。基本上這類非同步社交基於：有利可圖和這事引起了我的興趣兩種原因。

社交軟體很多時候都是作為這個載體：微博的內容與評論、朋友圈的內容與評論、陌陌的上傳照片和左右滑動。《楚留香》是一款比較喜歡做場景內非同步社交的遊戲，被懸賞殺死的墓碑、結義關係的樹——作為一個提供資訊和評論的載體；端午節的粽子鍋和某個節日的按摩墊（對不起我忘了官方名字）——A放載體的任務需要很多個B互動幫助完成，B的互動也會獲得獎勵。《仁王2》中的血刀冢和義刀冢也是非同步社交的體現。玩家B通過載體血刀冢死在此地的玩家A角色AI，戰鬥後獲取獎勵，同時由於玩家A的死因會寫在血刀冢，可以傳達給B遊戲規則和資訊（牆怪前面的血刀冢寫著被牆壓死，玩家看到就會注意）。義刀冢是玩家A主動放置的自己的AI，後面的玩家B可以啟用它幫助自己戰鬥，且玩家A或獲得獎勵（雙方都有利可圖）。


- 玩家迫切的遊戲內避免變成工具人的個性化訴求，在當前遊戲設計中尚未能完全滿足。

個性化這點需求，其實也是整篇文章中斷斷續續都避免不了有所體現。之前提到，我們在玩遊戲時，二次元的角色+三次元的判斷和行為，共同組成了這個2.5次元中的自己。

我們一直在努力給玩家創造很多二次元角色個性化的方式——時裝、UI自定義、捏臉，在外觀的角度做到了儘可能的開拓更多個性化內容，讓玩家特徵更為明顯。同時一步步提供玩家使用遊戲內角色進行UGC創造的機會（天刀內建捏臉展示系統、各個遊戲不斷迭代拍照功能甚至變成了內建美圖秀秀），去炫耀自己的個性化外觀。但是我們都明白外觀突破是有技術限度和遊戲世界觀限制的，現在已經很難從這裡拉開太大的差距（這裡指美術水平過硬的大廠）。


但是角色在遊戲中的自我特徵，現在看來更多體現在了操作和數值（這裡也包括鈔能力）上，抽卡類遊戲增加了歐洲人非洲人的定義，但是實際上這些特徵是很難用於描述某一個人的。雖然概念更大的定義能促進某一個群體的互相認同感，但是短暫的共鳴過後玩家還是會想找到自己不一樣的地方。回想現實中的我們，如果認真讓朋友給到一些非外表的好友印象，絕對能收到成百上千個。這是因為在現實中由於選擇足夠多，漸漸形成了一個立體的人。這幾年，各類遊戲在通過打標籤+成就完成情況統計的形式，增加了很多類似“夜晚上線”、“工作黨”、“XX英雄扮演者”、“A城人”、“競技場愛好者”等定義，但是還是更趨向於冷冰冰的資料統計，實際上可能沒有一波秀翻天的操作帶來的定義深刻。如何在這方面加以突破，我還沒有想到很好的方案，非常希望能在評論中看到指導和建議。

聊完了實現方法後，我們會發現，當你抓好以利益為驅動的社交邏輯之後，情感關係也會自然而然的形成，這大概就是遊戲與現實的不同之處吧。


來源：網易遊學APP