前言

在泛娛樂產業鏈中，IP開發和後續衍生的渠道質量一直是決定IP價值的關鍵所在。而隨著泛娛樂產業鏈的線上化和人群習慣的不斷培育，網路文學的下游孵化逐漸超越了傳統影視改編的傳統形式，以更多傳播渠道方式對使用者進行觸達，讓泛娛樂內容的可與使用者在多場景中進行適用，智慧硬體的發展更促進音訊對內容的傳遞。碎片場景的發展可能將成為Z世代泛娛樂場景的又一方向，本次報告中觸寶(NYSE:CTK)大資料研究院將剖析聽書的需求增長與海外移動有聲書市場的發展，以及次頭部甚至腰部IP在垂直渠道中的新機遇。

泛娛樂產業鏈線上融合：

移動應用增加場景,次頭部作品的孵化空間增長

泛娛樂產業鏈的多渠道場景孵化上是移動娛樂應用和娛樂場景化發展的效果，而網路文學的爆發更促進了的IP的豐富性，令使用者進行多場景的閱讀。隨著IP改編的渠道多元，音訊、漫畫等方式也擴充套件了IP的孵化價值，也讓更多的IP得到了轉化，而掌握了網路文學的源頭仍然是獲得改編方式的重要因素。除了傳統的適於改編成影視化的作品的S級IP之外，部分次頭部作品甚至腰部作品根據渠道特徵有了更多變現空間。

泛娛樂內容由從前另外隨著使用者習慣的變化，更多使用者習慣在網路上進行參與內容創作，泛娛樂UGC的生產成本進一步下降。

IP孵化過程中使用者的多元性與參與度：

Z世代需要參與感，IP形式與渠道逐漸融合

IP在孵化過程中除了挖掘原本的粉絲之外，通過孵化能力在IP衍生過程中吸引到的受眾與原本使用者一起，構成了IP宇宙的消費群體，影視劇影響的範圍較大，但這類使用者群體也因為規模較大口味龐雜，對IP孵化的作品製作水平要求較高，而次頭部IP由於在某些渠道中的孵化反而可以吸引特定受眾群體，結合IP原本的特徵和渠道方式，進行鍼對性的IP渠道式孵化，甚至可以根據渠道需求去定製作品，而粉絲群體參與孵化的過程與他們的UGC會令他們增加對IP宇宙的粘性，這一點在Z世代群體中表現的尤其明顯，他們需要自己的反饋得到重視，獲得與IP一同成長的體驗，此外，他們在渠道偏好上也更加多元化，隨著這類群體佔據IP受眾的主流，IP的多場景化和與粉絲的互動性會越來越強。
移動泛娛樂衍生的全場景優勢：

低成本全方位觸達使用者，挖掘多執行緒工作優勢

而隨著網際網路與移動裝置的發達，IP孵化過程中的去中心化效應越發明顯，使用者個性化需求得以挖掘，而因為個性化推薦與大資料的盛行，有更多IP得到了垂直的孵化空間，在IP和受眾的貼近中價值得到充分放大。

對於與網路閱讀使用者需求相近的的線上漫畫、音訊、遊戲、短視訊等泛娛樂內容，都可以成為IP的孵化空間，從投入產出來說，音訊改編無疑成為投入較小的試水方式，其多場景性，伴隨性和非眼球流量特性也能通過更多應用和裝置觸達到使用者。

音訊明顯的特徵在於使用者可以在更多的場景中接受內容，相對而言避開了流量競爭。可以參與到使用者的多執行緒工作當中，無需閱讀的開啟方式也降低了使用者的觸達門檻。良性的PGC可以讓IP得到更廣泛的覆蓋粉絲群體，由於聽書過程中使用者注意力分散，更適合收聽節奏較快，情節起伏性較大的作品，與快餐式網路文學IP有一定的重合，更適合於改編。需要注意到的是，不少使用者對於長時間的文字閱讀需求不大，而聽書則無形中增加了這類使用者被內容觸達的機率。目前音訊類內容主要由真人播主與機器語音共同產出，使用者對播主的粘性不高，仍然追求專業的標準化的內容。

海外IP孵化音訊方向的發展：

歐美版權完善，東南亞押注Z世代

海外的IP孵化的含聽書功能的應用發展不均，但需求正在逐步增長。目前美國是音訊電子書的發源地，目前在經濟發達的市場中有聲書已經成為閱讀的重要品類，通常和電子書一起提供給使用者進行購買，這與他們的版權授權機制有關，整體授權與使用者付費習慣完善，使用者收聽習慣也較好，已出版圖書多渠道孵化已經成為了流程化操作，但這類書籍更多以深閱讀內容為主。歐美地區不斷普及的智慧硬體讓有聲內容成為常規需求，他們已經在探索更多原創的語音內容互動。

在新興市場，Z世代是隨著移動應用成長的一代，他們對於內容的需求讓泛娛樂內容的孵化快速增長。而他們更習慣標籤性的，快節奏的作品。針對這類受眾的應用也快速迭代，目前他們更傾向於接受漫畫作品的IP衍生，很多IP直接在移動應用端進行孵化，他們的需求將會對IP的孵化形式進行重塑，隨著智慧硬體及移動裝置的發展，以及更多對文字閱讀不敏感使用者的加入，陪伴式有聲的需求將會更加強烈。

美國線上閱讀應用與聽書需求：

豐富硬體構成閱讀場景，聽書服務於深閱讀

對於美國使用者而言，有聲書與漫畫已經成為了書籍的表現形式，使用者也習慣於為有聲進行付費，有聲出版成為大型出版社的標配，他們的發達出版業也可以保證足量內容的供給。同時完善的出版業也讓使用者早已養成了付費習慣，會像為實體圖書付費一樣為有聲書付費，這與他們聽眾年齡偏大也有一定關係。這類有聲內容並非以使用者的選擇作為主導。

美國長途的交通場景和已經普及的智慧硬體也讓他們的音訊閱讀在各個場景中發生，成為智慧家居生活的一部分。由於當地使用者對於宗教內容需求較高，教義的音訊化也客觀促進了他們對於音訊的使用習慣程度，他們的有聲產業發達，已經出現音訊朗誦類的KOL，大部分有聲書都是由播主演播，使用者以KOL的參與作為內容選擇決策的一部分因素。

美國使用者的耳朵經濟較為發達，但他們的收聽習慣更偏重於對播客的收聽，即希望在收聽時聽到原創內容，且有互動性，目前12歲以上的使用者中有68%有線上收聽音訊習慣，而隨著智慧硬體與物聯網技術在全球範圍內的普及，IP的音訊孵化將會越來越普遍。

印尼線上閱讀應用與聽書需求：

二次元習慣較好，需硬體更多功能加持

印尼使用者線上閱讀群體以20歲上下的Z世代使用者為主，這也與當地Z世代是移動裝置的主流使用者有關。他們的線上閱讀偏重於快餐文化，網路小說內容深刻受到東亞文化尤其是二次元文化的影響，有大量的翻譯內容和重複度高的題材，這類內容目前較多的被孵化成漫畫作品，覆蓋的使用者群體較為相近。

印尼使用者的聽書習慣尚未養成，一方面他們的付費習慣比起已開發國家有較大的差距，另一方面他們的移動裝置效能和智慧硬體滲透率不足以支撐全場景的收聽習慣培養。但他們的閱讀應用中含音訊收聽的比例並不低，主要以公共圖書館提供的館配有聲書籍與宗教教義的音訊為主，。短期而言有聲的變現潛力較低，但由於他們對IP的粘性，在流量吸納上意義較大。這類IP的挖掘及硬體的發展普及和升級將成為重要因素。

泰國線上閱讀應用與聽書需求：

線上泛娛樂內容充分，直播覆蓋有聲需求

泰國的娛樂產業在亞洲地區獨樹一幟，他們雖然是新興市場，但娛樂產業極其發達，IP的孵化流程完善，使用者參與度高。他們的使用者同樣以Z世代為主，對於UGC的參與度較高，由於使用者的審美方式有了自己的特色，他們對自己產出的，更符合碎片閱讀因而IP孵化方面較為成熟，他們的線上閱讀產出的IP較為發達，內容多以女性向為主，未來孵化的影視劇方向也服務於女性。

目前他們的IP孵化以視訊為主，短視訊與直播在當地覆蓋了收聽需求。目前音訊消費主要以明星及KOL的名人效應進行消費，當地擁有有聲功能的閱讀類應用佔比也偏低，但已有部分閱讀應用涵蓋聽書功能進行內部孵化，會隨著線上閱讀的行業發展有所增長，而在當地有聲行業的增長則需要整體行業的娛樂化程度提升以及更多KOL的誕生的帶動。目前有聲需求在語音直播中體現更多。

結論：
  • 泛娛樂IP隨線上經濟的發展孵化方式更垂直個性化，而以網路文學作為原始內容提供方有了更多的孵化方向，可以線上上經過多重渠道向使用者進行觸達，惠及次頭部IP及有垂直需求的受眾。
  • IP觸達使用者在線上渠道有音訊、漫畫、短視訊等多方式，音訊由於其伴隨性和門檻較低成為一個新興的網文IP變現和流量聚攏途徑，隨著智慧硬體的發展聽書成為增加使用者粘性的潮流。
  • 海外熱門市場在聽書方面也各有發展，發達市場如歐美，以出版物作為最初孵化源頭，有聲付費成為習慣，主流使用者為中青年群體。而東南亞地區有聲出版物較少，且Z世代對智慧硬體的接觸程度有限，對於音訊的粘性不強。
  • 美國有聲市場有完善的分發制度，有聲為正規出版方式之一，付費性好但對於IP本體要求較高，他們有包括創作者，MCN，硬體等環節的完善有聲產業鏈，
  • 東南亞網文孵化主要集中在漫畫端和短視訊端，智慧硬體的滲透率不足以培養他們的收聽需求。他們大量Z世代受眾的主流使用者使線上快餐文學發展較快，且與中國的內容元素相近。隨著全場景化的智慧硬體的普及，將會使語音消費更為發達。
  • 未來對於有聲音訊的需求將可能轉移到直播中來，通過直播進行IP觸達，隨之孵化出的播主和KOL增加變現可能性，這也將次頭部IP的泛娛樂變現潛力充分挖掘出來，也可以通過各渠道滿足垂直使用者。

來自： 觸寶大資料