科學度量帶你洞悉遊戲營銷中“看得見”的品效協同

近年來，「品效營銷」正在成為遊戲營銷領域的關鍵詞。

顧名思義，「品效營銷」是由涵蓋“品牌廣告”與“內容營銷”的「品牌營銷」與「效果廣告」結合後的產物，由其衍生出的“品效協同”概念，則成為當下廠商的核心營銷目的。

正如阿里靈犀互娛聯席總裁範存彥在總結《三國志·戰略版》發行經驗時曾說過的：“‘放下ROI，得到ROI’，在買量上實現‘量’的增長，在品牌和內容上達到‘質’的凸顯，品效協同，方能實現質與量的兼顧，魚與熊掌兼得。”


雖然“品效協同”一直對遊戲營銷有著關鍵作用，但歸根結底都只停留在感知層面，始終無法通過技術、資料等手段對效果進行真實有效的度量。

因此，如何用科學、合理的手段，去度量“品效協同”的實際效果，已經成為助力當下遊戲營銷破局的關鍵所在。

“品效協同”難以量化？“科學度量”助推“品效協同”效果視覺化

面對這一業界難題，近年來巨量引擎積極尋找突破點，遵循“量化對比”這一主旨，成功摸索出一套“科學度量”方法論，用以助推品效協同效果視覺化。

其實操方法即藉助科學的A/B分流能力，將畫像相似的投放目標人群分為“控制組”和“曝光組”。

其中“曝光組”會看到「品牌營銷」和「效果廣告」，“控制組”則只會看到「效果廣告」，在「品牌營銷」作為唯一變數的條件下，整體遵循一種“量化對比”的邏輯，通過對比兩組資料反饋的差異，從中一窺“品效協同”的實際效果。


在GameRes看來，“科學度量”這一量化方法的誕生，解決了“品效協同”既往效果難以視覺化的難題，也向行業證明了“品效協同”並非是一門玄學，進一步驗證了「品效營銷」之於遊戲行業的強大增效能力。

透過這些實操案例，我們窺見了“品效協同”的顯著增效能力

從年初至今，巨量引擎已經陸續與多家廠商進行了合作，依託“科學度量”這一方法論，通過一次次投放實踐，去印證了一番“品效協同”助力產品各項資料提升的實際效果。

值得注意的是，在這一系列「品效營銷」案例中，《三國志·戰略版》主推IP品牌片《川流》，以及跨界聯動郭德綱的兩次大推主打的是“聯合硬廣”的營銷形式；此外，也有主打IP聯動式品效營銷的《最強蝸牛》；更有藉助硬廣+達人營銷等複合型內容營銷手段，成功“破圈”的《一念逍遙》。


豐富的樣本型別協同多元的營銷打法，順利將不同營銷策略下的“品效協同”效應進行了細分，這也有助於我們更好地理解與梳理“品效協同”的增效能力。

覆盤不同遊戲案例「品效營銷」全鏈路，GameRes梳理總結出了以下幾點在“科學度量”助力之下，我們能夠“看得見”的“品效協同”效應。

①「品牌營銷」助力「效果廣告」降低成本、轉化提效

“提高轉化、降低成本”一直都是每家廠商在營銷側的核心訴求，而此番多項試驗資料證明，「品效營銷」恰恰能夠達成這一目的。

據觀察，在上述三款產品攜手巨量引擎開展「品效營銷」的過程中，不論是在iOS端還是安卓端，「品牌營銷」都對「效果廣告」的跑量實現了幅度不小的助力。

資料顯示，被「品牌營銷」觸達的目標群體，不僅在後續「效果廣告」中的轉化量更高，並且在觸達→點選→轉化整個鏈路中，每一環的表現也都更好。

以《三國志·戰略版》五一聯動郭德綱期間的營銷資料為例，「品牌營銷」幫助「效果廣告」在Android端和iOS端的日均UV觸達率提升了4%-7%，每萬人轉化率的提升率約30%。「品牌營銷」觸達人群的轉化成本也比未被「品牌營銷」觸達人群轉化成本低11%-15%。


由此可見，“品效協同”在促進轉化上效果更加有效，尤其是對於“深度轉化”來說。

②「品牌營銷」可協助「效果廣告」突破觸達瓶頸，加速產品影響力破圈

“有限的觸達次數”一直是「效果廣告」難以解決的一大難題，一般來說，「效果廣告」觸達最優頻次為7次，此後就將陷入瓶頸。

而據此番雷霆遊戲《一念逍遙》案例資料顯示，在「效果廣告」達到7次觸達瓶頸後，「品牌營銷」對新一階段的轉化有著明顯的促進作用，大幅提升了產品的全域性獲量能力。

值得注意的是，在今年5月上線後與明星喬杉、知名達人@一粒小莎子 合作開啟「品牌營銷」後，《一念逍遙》很快具備了較為明顯的“破圈”效應，影響力滲透至了泛娛樂圈層。


③多素材的「達人營銷」，可更好助攻「效果廣告」

眾所周知，抖音、今日頭條等平臺強大的PUGC生態，一直都是巨量引擎開展兼具品質與創意「品牌營銷」的重要支撐。

年初，阿里靈犀互娛《三國志·戰略版》大推IP品牌片《川流》期間，就依託PUGC生態，攜手巨量引擎旗下各平臺達人，藉助「達人營銷」這一細分營銷手段，極大地拓寬了「品牌營銷」的內容呈現邊際。


在營銷全過程中，巨量引擎發現，在「達人營銷」同頻次投放之下，多個達人分別觸達比單個達人多次觸達的UV觸達率更高，其中，多元化素材的疊加對「效果廣告」的助攻效果也更好。

④巧用IP聯動式「品牌營銷」，為“品效協同”最終效果助力

春節期間，《最強蝸牛》X《唐人街探案3》開啟了一場IP聯動式的「品效營銷」，通過遊戲、影視綜等多型別達人配合宣發，加之#牛年玩什麼牛 全民任務+主題貼紙的互動形式，以“休閒搞怪”為核心宣發思路進行創意內容輸出，最終幫助《最強蝸牛》成功借勢《唐人街探案3》，成為「品效營銷」的一大標杆案例。


據巨量引擎資料顯示，得益於《唐人街探案3》的跨圈層IP影響力，曾被IP聯動營銷內容觸達後“曝光組”，後續接收到「效果廣告」時的曝光、點選、轉化，相比非IP聯動營銷覆蓋下的“控制組”增幅來得更加明顯，這也說明IP對“品效協同”的最終效果有著更大的助力空間。

透過以上試驗結論，不難看出，不論何種形式與型別的「品牌營銷」都對「效果廣告」有著不同程度的增益效果，這也有力地折射出了“品效協同”在不同應用場景下悉數具備強大的增效能力。

基於以上“科學度量”下的“品效協同”研究結果，GameRes總結出了幾點建議，希望能夠為後續行業開展「品效營銷」時給到一定幫助：

• 對於習慣投放「效果廣告」的遊戲行業來說，建議在宣推期間適當加大「品牌營銷」的投放力度，一方面增加「效果廣告」轉化率及深度轉化效果、降低轉化成本，助推產品進一步“破圈”；另一方面，對於以“長線經營”為目標的遊戲來說，「品牌營銷」對廠商品牌沉澱、遊戲IP價值挖掘也都大有裨益；
• 建議針對「效果廣告」達到7次曝光瓶頸卻還未轉化的人群，追加「品牌營銷」以促進轉化，可以重點圍繞巨量引擎平臺的PUGC生態進行佈局；
• 建議關注「達人營銷」這一細分途徑，儘量保證達人與素材的多元化，疊加投放，並與「效果廣告」素材形成一定區隔度；
• 有條件的話，可儘量多的開展IP聯動式「品牌營銷」，藉助雙方IP的價值互哺，擴大產品影響力的同時，大幅強化“品效協同”最終效果。
  

佈局「品效營銷」正當時，積極捕捉“看得見”的“品效協同”效果

過去多年間，或許對許多廠商來說， “品效協同”一詞始終如同霧裡看花。

此番隨著“科學度量”的廣泛應用，未來“品效協同”的效果不僅“看得見”，甚至還能對其效果進行詳細的量化評估，再結合上多項「品效營銷」案例呈現出的良好效果，這一切無疑都會成為推動各體量廠商敢於嘗試「品效營銷」的重要源動力，也會幫助全行業對「品效營銷」建立起新的正向認知。

對遊戲品牌方來說，當“品效協同”效果視覺化後，既往許多對「品牌營銷」效果存疑，僅選擇投放「效果廣告」的中小廠商顧慮將被打消，在洞察到「品牌營銷」與「效果廣告」雙發力能夠達成1+1＞2的效果後，相信它們參與的「品效營銷」熱情也會隨之被點燃，從而為「品效營銷」的巨集觀生態注入更多活力。

對行業來說，“科學度量”的出現，精準消除了當下開展「品效營銷」過程中的資料盲點，有助於行業更有的放矢的去尋找「品效營銷」的方向。同時，這也意味著在此後提供營銷服務過程中，作為營銷服務方的巨量引擎，能夠參照“科學度量”帶來的資料反饋，對營銷策略進行適時的調整，藉此將“品效協同”的實際效果具象化，幫助廠商實現更加精準、高效的獲客。

可以預見的是，隨著“品效協同”效果的具象化，未來越來越多廠商會意識到「品效營銷」的長尾潛力，從而樹立起“長線經營”的營銷觀念，這也會助力「品效營銷」在未來實現良性迴圈，成為遊戲營銷領域的優選策略，從而邁入一個嶄新的發展階段。