秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會GDMS、營銷智庫M360共同釋出《2024中國數字營銷趨勢報告》，基於對食品飲料、美妝個護、醫療保健、服裝服飾、汽車、3C等20多個行業257位廣告主進行調研，報告對中國2024年的營銷市場做了預測。報告資料顯示，2024年，中國市場營銷投資信心整體不足，企業營銷費用（含傳統及數字）增長率預計為11%，雖仍保持增長態勢，但增長幅度大幅下降。

秒針營銷科學院院長譚北平表示，面對“更具挑戰”的2024，得有些許“輕舟已過萬重山”的心境。營銷人面臨的挑戰一環緊扣一環，環境和市場恢復緩慢，消費者價格敏感，企業的發展卻既要又要還要：一邊要保持增長，一邊要降本提效；管理層說要重塑品牌，執行層卻掙扎於效果；想要長期主義，也要兼顧短期業績；想投資價值窪地，又不捨主流渠道；想跨平臺、兼顧長短期測量評估ROI，但也要基於平臺規則歸因。營銷越來越智慧，但問題似乎也越來越多，很多問題的答案，可以訴諸技術和資料，但更重要的，是迴歸營銷學的基本常識。《2024中國數字營銷趨勢報告》囊括、解讀了中國營銷行業最新的投資及發展趨勢，並集中討論當下最值得營銷人關注並解決的營銷科學問題。期望透過閱讀這份精心出品的報告，廣大營銷人可以更從容地面對2024。

2024企業營銷預算平均增長率為11%

報告顯示，43%的廣告主認為2024年中國整體營銷投入將減少，13%認為將大幅減少，30%認為將小幅減少，認為營銷投資增加的廣告主佔比為36%，中國營銷投資信心整體不足。

相比之下中小預算的廣告主信心更需提振，55%中小預算廣告主認為中國營銷投資將減少。2023年的企業營銷投資實際增長與2020年疫情元年相當，為8%。2024年，中國市場企業整體營銷預期費用（含傳統及數字）平均增長率為11%，仍為增長態勢，但較往年，預期增長幅度大幅下降，為近7年最低。

效果難測量和驗證是企業最大媒介投資挑戰

對於“投放廣告希望達到的目的”，分別有85%和76%的廣告主選擇了品牌目標（強化品牌形象及提升品牌認知）及效果目標（提升銷量），較去年，品牌佔比提升顯著，效果佔比則有下降。

同時有98%的廣告主認為數字化時代，品牌仍然非常重要，77%的廣告主認為數字化時代，預算應該放在能看得到效果的投放上。

但具體到預算分配時，選擇增加品牌預算的佔比只有36%，選擇增加效果預算的佔比則高達64%，品效的觀點和行動存在明顯矛盾。

在營銷媒介選擇挑戰方面，52%的廣告主選擇了效果難測量和驗證，超越營銷傳播ROI難提升，成為最大挑戰。

效果難測量和驗證、營銷ROI難提升在近3年的調研中一直位於挑戰排名的前2位，可謂是營銷的“終極難題”。

37%的廣告主表示將增加戶外投入

與整體營銷增長比例基本一致，2024年，中國社會化營銷預期增長率也出現了下滑，為13%。

KOL營銷依舊是社媒投資的重點，71%的廣告主表示將進行KOL營銷，比例同比增加5個百分點，44%表示將進行直播（品牌自播），同時超3成將進行搜尋關鍵詞最佳化和圈層營銷。

分媒介型別來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，55%的廣告主表示將增加移動網際網路的投放，不過這一比例較之前有較大幅度的下滑；戶外成增投的重點，37%廣告主表示將增投戶外，PC和智慧大屏增投比例均為14%。

分網際網路資源型別看，社交、短影片仍是重點，分別有83%和76%廣告主選擇投放，直播較去年選擇比例下降20%，降幅最大，熱度降低。另外，選擇電商、搜尋、垂直媒體的比例也有不同程度的下降，降幅分別為12%、6%、11%。

AI成最受期待營銷技術

相比往年，仍然有97%的廣告主認為“營銷數字化轉型非常重要”。同時，也有高達97%和94%的廣告主認為“運營和資料同等重要”、“搭建營銷平臺非常重要”。

在用於提升營銷效率的技術方面，內容標籤化相比之下受歡迎程度最高，為82%，三方資料的補充次之，達81%。

AI廣告創意的使用度目前為25%，排名第6，但未來會使用的比例高達44%，位列第一；AI營銷也是“未來預期”最高的創新營銷形式，目前使用度不高但未來預期高，說明廣告主在AI營銷落地上還存在障礙。

生產內容更快，降低素材成本、運營成本、創意成本是AI的主要優勢。除了生產圖文創意，AI工具或外掛、AI數字人、AI做影片創意也有2-3成廣告主使用，未來應用預期較高。

自 TechWeb