上線當日登上熱門榜Top1！《紙嫁衣2:奘鈴村》是如何破圈的？

恐怖遊戲出圈不容易，但《紙嫁衣2》做到了。

《紙嫁衣2:奘鈴村》於7月30日上線，當日登上TapTap熱門榜和新品榜Top1。上線10天后，仍穩居新品榜Top2，評分高達9.6分。此外，《紙嫁衣2:奘鈴村》還獲得了蘋果應用商店熱門遊戲推薦。作為一款中式恐怖懸疑解謎遊戲，獲得這樣亮眼的成績是相當少見的。


由於題材的小眾性，以往的遊戲受眾大多侷限於恐怖遊戲愛好者群體，並未“出圈”。而《紙嫁衣2》通過一系列以”內容“為核心的買量和營銷弱化了“恐怖”的氛圍，強化了故事核心，真正做到了“破圈”。

對買量的重視

參考BigBigAds（https://www.bigbigads.io/）投放資料，《紙嫁衣2:奘鈴村》自上線當天開啟買量投放，累計投放22天，創意組數731，廣告素材數413。與前作相比，《紙嫁衣2》的買量量級有了相當大的提升。


就投放趨勢來看，遊戲在上線第二天（7月31日）和8月6日達到投放小高峰，分別是322組和413組，隨後整體投放趨於平緩。


根據BigBigAds的資料，《紙嫁衣2:奘鈴村》主投今日頭條（51.52%）和穿山甲聯盟（46.52%）。根據主投平臺的特點，遊戲對與廣告素材型別的選擇也做了調整。


“恐怖風“素材穩固基本盤

作為一款小眾題材手遊，其主要受眾群體特點相當分明。在前作積累了一定粉絲的情況下，穩固基本盤是必要的。因此在廣告素材的選擇上，展示遊戲元素，延續恐怖氛圍，在恐怖遊戲愛好者和前作玩家內部擴大影響力。（下圖為中式恐怖風格民俗元素展示）


“抖音沙雕風”素材弱化恐怖氛圍，擴大路人盤

在《紙嫁衣》大獲成功後，遊戲官方團隊在續作上線後似乎不再滿足於口碑和原有固定群體。從《紙嫁衣2》在廣告素材的選擇和在B站上的內容營銷上可以看出，遊戲官方團隊渴望破圈，擴大玩家群體。

《紙嫁衣2:奘鈴村》主投今日頭條和穿山甲聯盟渠道。在廣告素材的選擇上，以視訊素材為主（88.97%），視訊素材中又以540*960的豎版視訊為主。這一廣告素材適應了今日頭條渠道和穿山甲聯盟渠道的平臺特點。



在廣告素材的內容上，除了恐怖風廣告素材，“抖音沙雕風”廣告素材佔據了相當大的比例。搭配抖音風BGM剪輯後的遊戲畫面不再恐怖，反而能夠讓玩家注意到遊戲人物建模和遊戲畫面，這也是《紙嫁衣2》在前作基礎上著力優化的內容。


“105度的你”搭配《紙嫁衣2》食用等於“路人友好”。

《紙嫁衣2》製作團隊希望以這種方式弱化遊戲在第一觀感上的恐怖氛圍，降低新玩家的進入門檻，從而吸引那些從未接觸過恐怖遊戲的潛在玩家，

“生生世世不分離”

買量帶來新玩家，怎樣才能將玩家留住，並持續擴散影響力呢？

一個好故事是基礎。

誰能想到，一箇中式恐怖懸疑解謎遊戲最後的出圈不是因為遊戲有多恐怖，也不是因為機關設定有多精巧，而是因為一個“生生世世不願分離”的悽美愛情故事。


主角陶夢嫣回到兒時的鄉村“奘鈴村”，卻被村長等人綁架，被迫成為“紙新娘”。陶夢嫣在解謎逃生的過程中通過一系列線索瞭解到上一代紙新娘“祝小紅”和厲鬼“樑少平”的悽美愛情故事，而陶夢嫣自己則是“祝小紅”的轉世。前生，“祝小紅”和“樑少平”因腐朽的封建迷信而遭到迫害，樑少平為了保護祝小紅而死；今生的樑少平化為”煞金剛“保護陶夢嫣。

“吾魂魄不全，身首異處，可心愛之人卻有性命之憂，吾不可倒於此地！“

“奪我心愛者，雖斷頭，仍殺之“

“他雖是個戲子，卻用生命為祭做了她一世將軍。”

《紙嫁衣2》通過一環環的解謎娓娓道來了這樣一個完整的悽美愛情故事。玩家在通關後終於恍然大悟卻也“意難平”，這就是悲劇的魅力，也是故事的魅力。

講好故事，成為了《紙嫁衣2》成功的基石。

“BE美學“下的PCG+UCG

《紙嫁衣》製作團隊似乎也深知自家遊戲在劇情和內容上的優勢。在遊戲上線第二天就釋出了主題曲《生生世世不分離》，隨後發起同人大賽活動。


遊戲官方在B站釋出的《生生世世不分離》現代版和民國版視訊也分別獲得了68.5萬和107萬的播放量。“BE（bad ending)美學“也極大的激發了玩家們的創作熱情。“梁祝cp向"的相關視訊在B站上獲得了相當高的播放和點選。細膩、悽美的愛情故事讓玩家們意猶未盡，通過自制視訊、撰寫同人文的方式填補遊戲中的缺憾，同時從遊戲劇情的角度向核心玩家外圍擴散遊戲影響力。


除了“自來水”們在劇情上的“安利”，大UP主和大主播承擔了遊戲實錄展示和攻略教學內容的輸出。

“恐怖遊戲”直播和攻略講解視訊逐漸在B站上形成潮流。許多潛在玩家都是因為看主播直播後入坑。攻略講解視訊也是解謎遊戲的一個天然需求。在B站的《紙嫁衣2》的相關視訊中，播放量排在前三名的分別是“逍遙散人”的遊戲演示視訊（327.7萬），“嘟督不噶油”的遊戲解說視訊（131.9萬，以及“友利奈緒大魔王”的攻略解說視訊（54.6萬）。其中，“逍遙散人”和“嘟督不噶油”都是B站2020百大UP主，粉絲量級高達百萬；“友利奈緒大魔王”是專業遊戲主播，粉絲量也達到了20萬。攻略講解視訊可以協助玩家通關，順利推進遊戲通關，保證玩家不會中途流失。這類UP主和KOL能夠帶來垂直流量的高質量轉化。


只想做“恐怖”遊戲的恐怖遊戲不是好恐怖遊戲。

《紙嫁衣2:奘鈴村》的成功祕訣或許也在於此。

恐怖遊戲的“自帶門檻”讓受眾群體有著相當大的侷限性。這也是當下恐怖遊戲的困局。但是很明顯，《紙嫁衣》團隊的野心不止於舒適圈內，而是希望《紙嫁衣2》在遊戲受眾上有新的突破。

講好故事，挖掘恐怖外衣下的精神核心；在買量素材和營銷內容上“轉移焦點”並弱化恐怖元素，降低了遊戲准入門檻；精準買量搭配優質內容營銷，完成了高質量的引流和轉化。

《紙嫁衣2:奘鈴村》的成功，或許為國產恐怖手遊找到了一條新思路。

圖片和資料來源於：BigBigAds（https://www.bigbigads.io/）轉載請標註資料來源