上線1小時熱門榜top1：《光與夜之戀》是如何打出開門紅的？

總算看到一款能與疊紙《戀與製作人》一較高下的國產乙遊了。

2018年的《戀與製作人》引爆國產乙遊市場後，大小遊戲廠商都渴望在這個千億級遊戲賽道中分一杯羹。可惜，4年來，《戀與製作人》依然穩穩地坐在國產乙遊top1的寶座上，無人可撼動。

直到6月24日，騰訊發行的《光與夜之戀》上線。

在眾多玩家的期待下，《光與夜之戀》於6月24日早上7點開啟全平臺公測。僅僅一個小時，就登上了taptap熱門榜top1；24日中午12點，已經登上App store免費榜top1。

騰訊在乙遊賽道的第一槍，打出了一個漂亮的開門紅。


歷時八個月回爐重造

誰能想到，二測時的《光與夜之戀》還由於過於瑪麗蘇、情節發展不合理等問題被玩家們罵得狗血淋頭。

二測後的八個月時間裡，開發團隊痛定思痛，認真聽取玩家們的建議，重寫遊戲劇情，對文案、卡牌立繪、UI佈局都進行了大幅度的調整和優化升級。

現在的《光與夜之戀》，雖然核心玩法依然是“抽卡+劇情”的老套路，但在每個環節都能體會到背後團隊的創新和用心。

沉浸感是第一要義

對於重視情感體驗的女性玩家來說，沉浸感直接決定玩家們是否能夠代入遊戲。

為了加強玩家在遊戲中的沉浸感，《光與夜之戀》在通訊功能、劇情設定和遊戲介面上都下了很大功夫。首先是復刻了一個與微信相差無幾的社交軟體。社交軟體上的資訊、朋友圈、樹洞八卦等內容的觸發與主線劇情相配合。例如在女主入職後，會加入公司及部門的群聊，新人介紹和新人紅包等元素對許多上班族玩家來說十分熟悉。


絲滑的劇情和畫面設定也大大加強了玩家在遊戲中的沉浸感體驗。與其他乙遊不同，《光與夜之戀》並未採用一進入遊戲就引導玩家取名，而是將這一環節非常自然的融入遊戲劇情中。開篇一個設計師大賽，將女主服裝設計師的職業和事業心強的人設詮釋的清清楚楚，順勢利用填寫大賽晉級確認表這一劇情要求玩家確定自己的名稱，二者的融合流暢且自然。

同時，在畫面設定上，加強了“我=玩家本身”這一信念。檢視資訊時的畫面，是第一人稱視角，這也復刻了現實生活。讓玩家產生了“我就是女主”的感覺，也就是所謂的代入感。


抓住女性玩家痛點，打造差異化男主人設

“服裝設計+玄幻”題材，這誰能頂得住？

在《光與夜之戀》中，女主是一位天賦型服裝設計師。根據女主的職業特性，不僅要有眾多女性玩家喜愛的換裝環節，還要有時尚感和設計感兼具的UI介面。女主人設上，也摒棄了被眾多玩家詬病的傻白甜女主人設。《光與夜之戀》的女主獨立、有才華，勇於追求自己的理想，善良且極富同理心。這些特質正是女性玩家們所青睞的當代女性形象。

同時，《光與夜之戀》的世界觀設定充滿玄幻色彩。除了有普通人類，還有血族、靈族，以及有特殊天賦的人類。遊戲中的每一位主角都有一個表身份和裡身份，這樣的世界觀為遊戲劇情增添了神祕的夢幻感。

《光與夜之戀》的男主人設是相當立體的。男主們的形象不僅存在與女主視角下的主線劇情中，還存在於“幕後故事”的第三視角下。主創團隊通過正面、側面等多角度展現男主們的性格，讓每一位男主的形象躍然紙上。


另外，主創團隊在男主的人設上還有不少小心思。例如不小心“跑偏”的未婚夫“傑克蘇”，主創團隊放大了這位霸總性格中“驕傲”的特點，讓傑克蘇的畫風逐漸變得沙雕。後期官方更是延續傑克蘇的“沙雕”畫風，帶頭下場整活，發起“尋找未婚妻”的線下活動，掀起玩家內部一波造梗吐槽和表情包創作風潮。


高質量的買量預熱，吊足玩家胃口

不是所有遊戲，都有勇氣選擇早上7點開啟平臺公測的。《光與夜之戀》的公測時間點選的任性又自信，被玩家戲稱“從公測開始感受996”。即便如此，依然有大量玩家選擇提前蹲守，只求準時入服。任性的背後，是長達一個月的高質量買量預熱。

根據BigBigAds（https://bigbigads.io/）的監測資料，《光與夜之戀》自5月19日開始買量預熱，累計投放天數38天，可監測到的素材數623組，創意組數1100組，位列BigBigAds新品榜多渠道第一名。


投放渠道上，《光與夜之戀》選擇全渠道投放，重點投放穿山甲聯盟渠道。根據廣大大（https://www.guangdada.net/）的資料顯示，今日頭條渠道（66.92%），抖音短視訊渠道（12.56%），西瓜視訊（2.31%）渠道佔比超過80%。


B站（1.28%）、知乎（1.67%）等渠道佔比較小，但投放佔比小並不意味著曝光少。根據BigBigAds監測到的素材分佈趨勢，《光與夜之戀》的瘋狂買量期在買量初期和上線前。尤其在上線當天，B站、微博、知乎等渠道鋪天蓋地式的宣發讓遊戲的存在感十分強烈。



長達一個月的買量預熱，以及全平臺鋪天蓋地式的投放，最大程度擴散影響力的同時，吊足玩家們對《光與夜之戀》的期待值，這才有了上線當日大量玩家蹲點入服的盛況。

買量素材並未過度追求創意，而是力求凸顯優勢

根據BigBigAds的資料顯示，《光與夜之戀》的買量素材主要包括這幾類：遊戲細節展示、真人演繹素材和創意類素材。其中，遊戲細節展示類素材主要展示了男主立繪及臺詞、部分情節、沉浸式遊戲細節等。

前文已提到過，沉浸感是《光與夜之戀》的一大優勢，買量素材中也著重凸顯這一特點。遊戲細節展示強調遊戲力圖模擬三次元現實生活，例如100%複製的微信聊天介面（表情包、語音、紅包等）、通話介面和視訊聊天介面等等，以假亂真的社交通訊系統讓玩家真的有在和遊戲中人物聊天互動的錯覺。這一特點也是《光與夜之戀》的優勢。乙遊的核心是滿足玩家們的情感體驗需求，而沉浸式細節的展示更是直擊這一核心。



真人素材則是從反向角度強調《光與夜之戀》的代入感。通過真人演繹，展示了《光與夜之戀》對於玩家的現實生活的參與感，例如在起床時男主對你說早安，工作遇到挫折能夠在遊戲中獲得安慰等等，這些都側面體現了《光與夜之戀》的沉浸感，且能夠滿足玩家們的情感需求。


在創意素材和素材文案這一方面，大多是從玩家的角度出發，使用第一人稱語氣，說出玩家內心的想法，例如“甜甜的戀愛終於輪到我啦“、”糟糕！我的心好像都被他俘獲了！“等等。貼近使用者的角度和語氣能夠增加玩家的代入感，貼近玩家，讓玩家感覺更加親切。

另外，與大部分乙遊一樣，男主立繪、臺詞展示、男女主互動展示等買量素材也是相當重要的一部分。

大規模的精準營銷 “尋找未婚妻”話題營銷

早在不久前的CP28漫展上，《光與夜之戀》就通過男主傑克蘇的“尋找未婚妻”的沙雕視訊火了一把了。官方下場“整活”讓無數玩家在上線前對《光與夜之戀》的男主人設產生了巨大興趣。截止遊戲上線前，抖音#光與夜之戀#話題相關視訊已累計3297.4w次播放。


轟炸式上線“提醒”，線上線下聯動

上線前，《光與夜之戀》通過買量在B站、微博、抖音等平臺投放大量廣告，落地頁連結到遊戲預約介面。隨後根據玩家資訊開啟電話簡訊“轟炸式”上線提醒。


上線前夕，玩家們陸陸續續接到了遊戲男主們打給自己的電話和遊戲官方的簡訊轟炸。這一方式並不是《光與夜之戀》的首創，但在上線前夕利用這一方式能夠最大程度的提醒潛在玩家第一時間進入遊戲，同時也不會造成玩家反感。畢竟，誰能拒絕男主們親自打來的電話呢？


上線當天，不論是買量投放和營銷推廣都達到了頂峰。微博24小時的開屏廣告和熱搜廣告位，知乎熱搜推薦等，以及在上線當天開啟的線下七城落地活動，實現了線上線下聯動，打造了全天候玩家狂歡活動。


國產乙遊，也該捲起來了

其實，就遊戲設計來看，《光與夜之戀》並沒有什麼創造性的革新，許多元素和設計在如今的國產乙遊中已經不是第一次出現。但是我們可以看到，《光與夜之戀》始終從女性玩家的角度出發，認真考慮玩家的建議，學習過往國產乙遊的優勢，將自己擁有的各方面資源利用到極致。認真體察玩家心理、紮紮實實完成從遊戲設計到買量宣發的每一步，這才有瞭如今叫好又叫座的局面。

許多業內人士將2020年稱作國產乙遊的“戰國元年”，但我們卻並未如願看到“七雄爭霸”的局面。直到《光與夜之戀》的出現，我們才真正看到2021年的國產乙遊該有的樣子。《光與夜之戀》的出現，至少告訴大小廠商：國產乙遊，不是隻有疊紙能成功。千億市場的蛋糕能不能吃到，最終還是看誰有搶佔先機的本事。

但《光與夜之戀》是否真的能夠再造《戀與製作人》的輝煌呢？我們不妨拭目以待，畢竟，光啟市的故事才剛剛拉開帷幕。

部分圖片和資料來源於：BigBigAds（https://www.bigbigads.io/） 轉載請標註資料來源


原文：https://shimo.im/docs/q3jgV9TwYHpX8JPP/read