瞭解營銷觸點如何提高收入是營銷人員最具挑戰性但至關重要的任務之一。即使網路廣告興起，歸因仍然很困難，但營銷人員仍在繼續解決這個問題。

需求方平臺The Trade Desk在2020年9月對北美的廣告代理商和品牌營銷商進行調查時，84%的受訪者表示，自大流行以來他們面臨著證明廣告支出有效性的新壓力。

eMarketer估計，到今年年底，擁有至少100名員工的美國公司中有84.2%將使用某種型別的數字歸因模型，包括“初次接觸”和“最後接觸”模型以及更復雜的解決方案。其中約有65.3%將使用多渠道歸因模型。

最高階的歸因建模方法是一種整體方法，不僅包括自下而上的多點觸控歸因，還包括自上而下的營銷組合建模方法。與單點觸控歸因相比，這可以更好地規劃媒體預算。實現整體歸因不是目標而是旅程：測量是通過資料接近真相。它還涉及克服許多挑戰：

  • 資料質量和基礎架構。全世界1/3的業務決策者（33%）表示，公司決策的最大技術障礙之一是資料質量需要提高。
  • 缺乏標準化。仍然沒有用於衡量電視和視訊廣告的跨屏標準。
  • 圍牆花園。2020年10月，DemandLab和Ascend2的研究發現，全球44%的營銷專業人士認為社交媒體營銷是最難歸因的數字渠道之一。
  • 驗證結果並瞭解方法。歸因方法通常是不透明的，實驗是驗證其結果和測量增量的金標準。

這些挑戰似乎還遠遠不夠，監管和基礎設施方面的變化使營銷人員更難以實現跨渠道識別受眾。除了與重要的業務成果保持一致並具有彙總這些成果的渠道級關鍵績效指標（KPI）以外，還必須實施資料戰略。