中國網際網路絡資訊中心公佈的資料顯示，截至2020年6月，中國網民規模已達9.4億，相當於全球網民的五分之一。其中，網路支付使用者規模達8.05億，線上教育使用者規模達3.81億，線上醫療使用者規模達2.76億，遠端辦公使用者規模達1.99億，網上外賣使用者規模達4.1億，網約車使用者規模達3.4億。另有研究表明，截至2019年底，中國移動網民人均安裝APP總量達60餘款，APP每日使用時長人均已達到5.1小時，而微信的最新資料顯示，2020年每天平均有7.8億使用者進入朋友圈，4億使用者使用小程式，依託移動智慧終端的“指尖生活”正在成為主流。
“指尖生活”的直接表現就是人們通過手機等移動終端，可以居家完成生活所需的各類消費和文娛休閒。例如，藉助生活類電商服務，人們愈發習慣於使用外賣點餐、買菜到家、跑腿閃送、送藥上門等線上生活服務。與此同時，視訊直播、數字電影，線上教育、電競遊戲等線上服務也越來越便捷，使得一些消費者傾向於居家休閒。正是這些數字化的居家消費模組，點燃了我國“宅經濟”的居家消費引擎。
商務部資料顯示，2020年全年實物商品網上零售額達9.8萬億元，逆勢增長14.8%。截至2019年底，我國電子商務交易規模為34.81萬億元，已連續多年佔據全球電子商務市場首位。再以外賣為例，截至2020年9月，美團餐飲外賣日均交易筆數同比增長30.1%至3490萬單，“宅經濟”的消費潛力由此可見一斑。而除傳統的外賣餐飲外，生活超市、生鮮果蔬、醫療健康等非餐品的線上訂單也在日益提升，生活服務類電子商務已支撐起“萬物皆可外賣”的新發展趨勢。
“居家消費”和“宅經濟”的井噴態勢，折射出傳統外出式消費場景正在向居家消費場景切換，且無論是在消費規模上，還是在增長潛力上，都代表了我國未來服務消費發展的新風向。抓住消費場景切換的新特點，把握全社會消費習慣的新變化，順應居家消費主流化的新趨勢，理應成為我國立足“擴大內需”戰略基點的應有之義。
近年來，以萌寵互動館、轟趴館、蹦床館、發洩吧、健心坊、換裝自拍館、輕極限運動體驗館等為代表的情緒消費專案快速興起，從正面印證了人們對情緒消費日益增長的需求。以萌寵互動館為例，柯爾鴨、小香豬、非洲迷你小刺蝟等各類新奇萌寵成為“解壓神器”。消費者只要支付一杯咖啡的費用，就可與萌寵度過2個小時的互動時間，滿足疏解壓力和情緒治癒的需求。美團資料顯示，2019年各類萌寵互動館交易額增速超過數十倍，成為年輕人消費甚至創業的熱門領域。近年來的節假日消費中，親子類體驗式主題景區持續走俏，在摩天輪上仰望星空等“小資式”服務消費受到“90後”、“00後”等年輕群體的特別青睞。
根據美團研究院的綜合測算，2020年我國生活美容服務行業（不含上游美容品製造業）的市場規模已超過6000億元，並呈快速上升態勢。而預計到2025年，行業市場規模將超過8000億元。在這一市場規模中，青年群體成為支撐行業需求和從業供給的主力人群。美團資料顯示，生活美容業的活躍使用者年齡分佈主要集中在21-35歲的年齡段，其中女性的“顏值消費力”更強，例如，2020年女性美髮平均客單價為137元/單，較男性平均客單價高出30.6%。
在“顏值經濟”的崛起中，一個需要關注的新風潮即男性“顏值”消費的快速增長。伴隨著消費觀念的演變，“顏值經濟”不再是女性群體獨佔的領域，男性群體也開始愈發關注自我形象管理。歐睿諮詢的資料分析顯示，近年來越來越多的男性開始接受美容、美妝概念，2016-2019年間中國男性美容市場的零售額年均增長13.5%，遠高於全球平均增速（5.8%）。艾瑞諮詢的研究報告也顯示，當前醫美人群中，30%為男性，越來越多的新白領男性逐漸走進醫美消費領域。
“顏值經濟”的發展在一定程度上折射出社會基本需求的變化，預示了未來我國服務消費將更加註重“以人為本”和“悅己欲求”。以需求升級引領消費升級，進而激發和釋放消費潛力，將成為我國遵循擴大內需這一戰略導向的關鍵路徑。
隨著人均可支配收入的增長和數字技術的滲透，近年來我國下沉市場表現出兩大趨勢性特徵。一是下沉市場的線上購物規模不斷增加。有研究表明，2020年“雙十一”期間，頭部電商超過60%的新增使用者來自下沉市場；二是下沉市場的消費品質已從最初的中低端消費，甚至是山寨盜版消費開始向品質消費方向發展。例如，2020年低線城市居民對於品牌裝潢的熱情大幅提高，品牌居家品類在四至六線城市的成交額同比增長率均高於一至三線城市。智慧馬桶、智慧指紋鎖等產品在三線以下城市的銷量同比增長數倍。
長久以來，下沉市場由於缺乏高階消費品供給，造成其日益增長的品質需求難以得到滿足。網際網路平臺向下沉市場的業務延伸和佈局，有效支撐了下沉市場的品質需求，消費潛力得到釋放。立足“擴大內需”的戰略基點就是要立足我國的國民消費力，而品質消費向下沉市場延伸的趨勢，其背後承載的正是我國尚未被充分釋放的國民消費力。龐大的人口基數與品質消費空間，使得下沉市場的品質消費有必要成為未來內需挖掘的重點。
美團研究院《2020春節宅經濟大資料》顯示，僅在2020年春節期間人們通過美團外賣就購買了近20萬份維C類產品。此外，空氣淨化器、消毒櫃、除菌洗碗機、按摩器材、血氧儀、製氧機等健康類產品的搜尋量、購買量均顯著增長。與此同時，跑步機、橢圓機、划船機、槓鈴等健身器材也成為2020年的暢銷產品。在生活服務電商的支撐下，“網際網路+醫療健康”消費模式已開始走進千家萬戶。截至2019年底，平安好醫生總註冊使用者數達3.15億人，期末月活躍使用者數和期末月付費使用者數分別同比增長22.3%和26%。2020年第三季度美團閃購單季藥品訂單同比上年同期增加逾兩倍，入駐美團買藥平臺的藥店已近10萬家。
老齡化社會和全民養生時代的到來，使得健康領域成為未來服務消費的重要風口。“網際網路+醫療健康”概念的落地，開啟了健康消費的新渠道，有力緩解了看病難、買藥難的社會癥結。需求的增加與渠道的便捷，雙向助力了健康消費的增長，而擁有健康才擁有品質的生活理念，也成為未來驅動健康消費的長效動力。
近年來，我國服務業中“食住行遊購娛”等主要消費板塊的預約功能開通率不斷提升。美團資料顯示，近年來開通預約功能的景區、健身中心、密室、酒吧、轟趴館等商戶的比例快速上升。2020年國慶中秋長假期間，使用美團門票預約旅行的訂單量與2019年同期相比增長72.2%，其中二線城市使用美團門票預約旅行的訂單量同比增長更是高達96.1%，預約出行已成為人們新的消費習慣。
從發展趨勢看，數字技術的迭代和平臺服務的完備使得服務消費的預約功能不斷完善和普及，預約消費正快速地演變為一種新型的消費習慣和市場秩序。順應預約消費的發展趨勢，既契合國內消費習慣的變化，又是統籌服務業安全和高質量發展的有力支點。
在新技術和電商平臺的支撐下，青年“原生網民”等新一代消費群體的個性化需求得到快速的表達和落地，新型服務業態如雨後春筍般興起，成為引領國內服務消費的新生力量。根據美團研究院的測算，從2016年到2019年，美團服務物件中新業態交易額增長了2.7倍，年均增長率達到55.1%（見圖1）。這些新興的服務消費業態藉助電商的數字化賦能，不斷承接起新一代消費群體的個性化消費需求，細化消費門類，加速業務迭代。以具有代表性的付費自習室、萌寵互動館和漢服體驗館為例，2019年這些細分行業在美團上的交易額增速分別達到22.6倍、13.8倍和5.8倍，成為年輕人消費，甚至創業的熱門領域。
新業態催生的“新型消費”，無疑成為未來我國消費增長的新動能。把握新業態的發展趨勢，鼓勵新業態和新消費的發展，對“十四五”時期我國的消費市場、就業市場，乃至“雙迴圈”下的整個經濟社會的發展都大有裨益。全社會應以更加開放、包容的眼光看待新業態的出現，尊重新需求的發展規律與存在形式，重視對新消費增長動能的培育。
資料來源：美團資料