我們聊聊一些在日本意外“火了很久”的國產手遊

近年來，不少國產手遊在日本意外成功了，比如《荒野行動》《黑道風雲》，甚至是官場、宮廷題材產品。

上次，我們談了國產手遊在日本市場發行時的預註冊和營銷情況，今天，我們聊聊一些在日本市場意外“火”了的國產手遊，一起探究日本市場和玩家的偏好和獨特性。

談審美：帶點歐美，但不能太歐美

今年年中，莉莉絲在日本釋出了《劍與遠征》，聲勢不錯，但有人或許注意到一個現象，這也是莉莉絲日本團隊公開透露的資訊：他們前期做調研時，發現日本使用者對遊戲的立繪和畫風會有明顯排斥。

由於ACG文化、歷史、地域等因素，日本玩家跟中國、韓國玩家在遊戲畫風的喜好方面會更為接近，太歐美畫風的遊戲在日本並不是十分討喜，比如另外一個例子是Supercell的產品。換句話說，如果廠商花費同樣的精力和宣傳力度，這類畫風的產品在日本市場的長線表現可能不如在其他市場好。


縱觀日本暢銷榜第一二梯隊的產品，不難發現，絕大多數仍是日式畫風或亞洲畫風的遊戲。不過，《黑道風雲》似乎是其中一個例外。

網上資料顯示，《黑道風雲》大概是2016年、2017年推出繁體、英文等版本，2018年上線日韓市場。上線後，日本收入很快超過了美國市場，並且節節攀升，直到現在都維持在日本第一梯隊。

雖然日本有黑幫文化，但表面看這款遊戲的題材、畫風、玩法似乎更符合歐美玩家的喜好，且從其較晚才上線日本市場看，開發商似乎一開始也沒有非常重視這一市場。那為什麼是日本火了，而不是普遍認為的歐美？

不可否認，一款產品的成功離不開多方因素的有效結合，比如《黑道風雲》恰好採用的是日本玩家偏好的豎屏模式。如果單從畫風看，《黑道風雲》實際卻是“歪打正著”，並非更適合歐美玩家。


有業內人士告訴我，日本玩家喜歡的是帶點歐美，但不能太歐美的畫風。《黑道風雲》正是擊中了這一點。在亞洲玩家眼裡，這是一款偏歐美遊戲，而歐美玩家又認為這是一款亞洲遊戲，這也是為什麼該遊戲在歐美的長線表現沒有日本好的部分原因，因為在那些玩家眼中，不夠本地化，但恰恰是這個不夠歐美又年輕時尚的畫風吸引了日本玩家的喜愛。

談社交：單款SLG單月實時翻譯費可達幾十萬美金

許多人在分享時，可能會提到日本是一個包容性很強的市場，但是，這似乎不太適合競技品類。雖然《荒野行動》的成功讓人大呼意外，但它真的可以簡單的歸為競技類嗎？

一位業內人士告訴我，他眼中的《荒野行動》日版是社交競技。注意，社交在競技前面，很多玩家其實是在遊戲里社交，贏了開心，輸了也沒關係。同時，遊戲中的語音對玩家間的社交幫助也非常大。

因為多數日本人不喜歡跟別人競爭，如果是純對抗、不能社交的遊戲，用那位業內人士的話來說是“完全做不起來”，對抗的遊戲，在競爭的同時需要保留足夠空間讓他們社交。

可能由於社會關係，日本整體比較壓抑，他們會尋求各種方式排解這個情緒和壓力。他們喜歡虛擬身份，比如在Twitter上暢所欲言，Twitter也是玩家交流的主要陣地。

雖然不同品類的遊戲，玩法不太一樣，但是遊戲裡有一個良好的社交氛圍，能在虛擬的遊戲世界裡社交，對日本玩家而言，是一件蠻重要的事情或者一個加分項。比如，初始社交元素較少的遊戲，剛開始可能會設計機器人，主動去跟玩家交流、互動之類，給遊戲增加一些社交元素。

有一些特定品類，社交是非常重要的元素，比如全球同服的SLG，遊戲聊天的實時翻譯功能是其一大特色。據瞭解，雖然《黑道風雲》最重要的市場在日本，但是同樣是服務於來自全球的使用者，玩家間包括日本玩家的聊天、社交慾望強烈。

有人透露，如果就全球來看，這款遊戲每個月單實時翻譯的功能費用就可以在幾十萬美金。實時翻譯的費用是根據每條翻譯計算，每條可能只有幾分錢，可以想象下，這個交流的頻率有多密集。

談到社交，更廣泛來講，是遊戲中互動的一部分。有段時間，國產官場、宮廷題材遊戲在日本掀起了一陣旋風。有位開發者做了個小調查，他一位日本朋友嘗試玩了某款官場產品，但不感冒，反而是他這位朋友的一個日本朋友沉迷了進去，後者給出的理由是互動做的好。因為日本傳統本土遊戲單機元素偏多，所以互動做的好的遊戲，對於一部分玩家應該還是有比較大的吸引力的。

談被動性：要求運營團隊清晰、明確傳遞資訊

不知道大家是否還記得當年PS4降價之歌，許多人在感慨於宣傳創意的同時，更驚訝於如此直白的歌詞。

日本是一個被動型的民族。那麼在運營遊戲時，應該注意什麼？簡單而言，需要非常清晰地把資訊傳遞出來，比如PS4降價之歌，直白告訴使用者只需要29980日元。

做活動時，清楚告訴使用者，他們在什麼時間應該做什麼、需要怎麼花錢，不能模稜兩可。例如，聖誕新年活動出一個新角色，如果是限定角色，需要多少錢可以獲得，講清楚，那麼玩家會有更大意願參與這個活動。

另外，日本玩家熱衷於參加一些約定俗成的傳統，或者說，他們有儀式感，相對的，對於一些新的東西，如果他們不瞭解規則，一開始他們可能會傾向於觀望，看到有使用者發表感想後，再選擇是否參加。不過當這個活動一次又一次舉辦，他們更為熟悉後，參與的意願也會有所增加。

這同樣體現在宣傳推廣方面，比如電視廣告。據瞭解，有款在日本表現很好的國產手遊，曾嘗試做過電視廣告，但效果不如預期，後來他們反思得出其中一個可能原因是廣告創意過於意象，拍攝得跟電影預告一樣，日本人沒看明白廣告想要表達的意思。

談忠誠：你對我好，我就會對你好，願意在遊戲中付費

提到日本玩家身上的可貴品質，其中之一必然是忠誠，但這是基於玩家感受到運營團隊誠意的基礎上。很多在日本做的非常不錯的國內廠商，其實運營時會非常謹慎小心，生怕做錯事情，搞砸了。

《荒野行動》在日本之所以能夠表現這麼好，有多方面的原因，比如剛開始瘋狂的線下營銷為他們成功打響了品牌，線上線下一起積累聲量，通過口碑傳播掀起吃雞潮。要知道，在這之前的《陰陽師》的宣傳更多聚焦於線上。

良好的品牌形象無疑會給到玩家信心，但產品能長期表現好，一個關鍵原因是使用者感受到產品運營團隊的用心。日本玩家特別喜歡專屬、限定的東西，我們也看到不少國產手遊會專門為日本版本定製內容，比如角色、玩法、地圖、聯動等。像《荒野行動》2018年就推出了東京地圖，還有持續不斷的各大聯動等等。


聯動是日本運營手遊的常見手段，對拉新可能效果一般，但對於收入提升效果普遍挺明顯。總的來說，《荒野行動》的營銷和運營猶如為網易在日本發行打通了“任督二脈”，對於後續上線的產品如《第五人格》《明日之後》，網易表現得更加遊刃有餘。

另外，日本玩家普遍比較客氣，除了會跟運營團隊反饋哪裡需要改進的地方外，相對會較少出現指責發行團隊騙氪之類的行為，當然這是基於一款誠信運營的產品。

對日本玩家而言，就是你對他好，他就對你好，會幫你宣傳、參與遊戲活動、願意在遊戲裡付費。在日本，遊戲付費率是公認高，許多產品可能都是主要靠中小R貢獻。

結語

經常有人說，在日本發行產品，說起來其實很簡單，就是用心做產品、用心對待玩家、誠意經營。

作者：ECHO ZENG  
來源：遊戲陀螺
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