聊聊手遊中的月卡

月卡最早可以追溯到QQ會員制度，該制度在2000年推出，價格為10元/月，主要包含各種特權。在手遊中，月卡的起源可以追溯到一款經典產品《MT》。MT創新地推出了月卡機制，讓各層級玩家們都獲取了高價效比的付費體驗。月卡資源能夠更好地為新手提供低門檻的遊戲體驗，也能促進使用者留存。漸漸地，其他廠商也開始效仿，月卡變成了手遊裡的標配。並且隨著發展，逐步衍生出了其他月卡型產品。希望透過我的一些思考，幫助大家更瞭解月卡，併為商業化設計的同行提供一些啟示。

月卡概念

月卡付費的前提來自於使用者對產品質量和內容的認可。但吸引力欠缺，因為這更像“延遲滿足”，月卡提供的資源往往只夠“低保”，它的本質是“價效比”，價效比幾乎是每個人對事物的思維模式。在 Battle Pass 問世之前，月卡幾乎是回報率最高的付費功能。

如果首充是製造“卡點”，利用使用者對遊戲的認知偏誤來誘導使用者付費，或是階段性地給使用者短期有效的道具和優惠來進行破冰，那麼月卡就是對玩家最實在的回饋。購買月卡的前提是玩家對遊戲的體驗和內容認可，並認為自己會長期玩下去。如果玩家連月卡都不購買，那麼他們幾乎不會為遊戲再花任何錢。

根據2017年米哈遊招股書，我們可以看下《崩壞 3》的公開資料：


2017年1月到6月份充值0到500元區間金額佔總收入的11.67%，充值人數為132萬人。某種意義上可以將這部分視為“月卡玩家”。2017年平均月活使用者400萬，平均月付費使用者50萬。接近80%的玩家是白嫖玩家。0-500元付費玩家的貢獻接近20%的佔比，相信沒有任何一款產品會放棄月卡帶來的收入。

月卡的好處

接下來列舉幾個月卡的好處：

付費前置：只要遊戲在前期1-5天內表現和內容足夠吸引玩家，他們就會購買月卡。利用玩家預期的遊戲生命週期心理，促使付費。即便大部分玩家不久就會離開遊戲，月卡都能發揮作用並提高LTV和ROI。

轉化付費：月卡對於長線留下來玩的玩家來說，價效比最高，屬於必買品。如果產品付費銜接足夠好，月卡配合其他組合拳可以慢慢把小R轉化成中R。

付費口碑：相較於直接充值，價效比更高的月卡，比充值更划算，讓小R有了發展空間，同時付費壓力很小。

付費習慣：可以培養使用者每月付費的習慣，提供小額消費的貨幣，同時培養訂閱和付費習慣。

登入習慣：月卡作為提升玩家粘性的手段，具有不可替代的價值。一旦購買，需要每天上線領取獎勵，否則就會虧本。這種沉沒成本能夠形成每天上線打卡領取獎勵的習慣，從而提高產品的留存率。

低保消費：月卡會讓玩家每天都有一定可花費的貨幣，養成日常消耗習慣，能夠保障自身成長所需，會讓玩家有更好的遊戲體驗。

月卡的發展

隨著月卡的發展，各種各樣的形式層出不窮，有賣外觀的、有賣數值、以及混合型月卡。接下來會列舉幾個月卡案例，由於篇幅所限，僅簡單介紹。

數值型月卡

如《龍之谷》：多種月卡對應各種不同的特權和數值來進行組合售賣。1款遊戲有多種月卡，再配合一些累充付費活動，銜接配合，吸引使用者早期構成付費衝動，短時間內付費高達百元。


特權型月卡

如《QQ飛車》：貴族卡。早期貴族卡的功能較少，只有少量外顯以及防踢功能。現在的飛車貴族卡新增了年費啟用，透過額外打折，吸引購買。專屬的聊天框、名字顏色、專屬購買商品、專屬每日禮包等。飛車的貴族卡、既賣數值、也賣特權、還賣了外觀顯示。



機會成本月卡

當獎勵較高的挑戰中，使用者發生失誤導致失敗，而關卡挑戰機會每日只有X次，且透過貨幣購買機會有限，此時機會成本的價值就會被放大，人類都會存在損失規避的心理。如《夢幻模擬戰》中的”原諒的時鐘”，相信玩夢幻模擬戰的使用者，大部分都會買。這個價格較低，但這種付費方式能夠促進和培養使用者進行破冰付費，並且培養使用者週期性的付費習慣，有效推動月卡“訂閱”付費的方式。


外觀顯示月卡

夢幻西遊手遊的月卡包括兩種內容。第一種是時裝卡，它以較低的價格為玩家提供一個月的時裝任選使用，使用者以此替代價格高昂的永久時裝。永久時裝價格通常在200至400元之間，這顯然是在針對中R個性化需求，但同時存在一定風險，在時裝的選擇上要避開大R的奢侈品。第二種是擺攤擴充卡，它可以幫助部分使用者上架更多商品，並且可以自定義命名攤位，一定程度增加曝光，同時使用者關注的商品會進行公示到期提醒，對於中大R來說，擺攤擴充卡是很好的助手，且價格不貴。


月卡的衍生品

周卡-往往作為一種價格錨點存在

在當前的手遊市場中，直接購買周卡的產品並不常見。因為周卡的價格更低，週期更短，所以能夠帶來的貢獻和效果都不會太大。如果產品本身的 ARPU 不夠高，那麼和月卡相比，周卡就顯得多餘了。通常情況下，周卡被用作價格錨點或與月卡結合使用，承擔小 R 的低保消費。周卡可以承擔短週期提高使用者活躍度的作用，而且使用者付出的成本也很低。在適當的情況下（例如投放一些特殊道具），比如增加一層抽獎的包裝，小機率機會獲得較高收益。周卡更適合做成短期活動投放，作為拉滲透和培養使用者付費習慣的手法。需要注意和月卡的衝突以及差異化。

季卡、年卡、終身卡-拉昇Arppu的存在

大多數遊戲的季卡、年卡、終身卡，都是利用玩家預期的遊戲生命週期遠遠大於遊戲實際週期的心理，以此來讓使用者付費，讓使用者覺得價效比高。但事實上，大多數情況下，玩家不久後便會棄坑。對於付費能力不夠強的使用者，原本可能想購買月卡，但如果使用者認為自己會長期玩下去（例如半年），那麼購買終身卡或季卡可能更划算，最終吸引他購買終身卡或季卡。

風險和思考

獎勵貨幣的月卡存在一定風險，因為其回報率過高。玩家可以自己定製消費行為，這種掌控感在一定程度上提升了玩家的體驗。如果擁有足夠的貨幣，玩家就可以隨心所欲地使用。然而，玩家的行為很容易超出策劃的控制。衝動的玩家可能會把所有資源都用於抽卡，導致無法體驗遊戲的戰鬥和程式。而精打細算型玩家會把所有資源都存起來或用於其他行為，策劃很難控制。策劃可以在某些節點進行額外設計，以控制玩家行為，讓玩家的程式能夠完全符合策劃的預期。這樣可以避免玩家感到目標丟失，也能防止玩家在對遊戲理解不夠深入時做出損害自己的行為。

無需登入即可領取獎勵的風險：儘管這種月卡看起來很“良心”，使用者即使短時間內不上線，仍能在後續上線時獲得累積的資源。然而，由於無需登入即可領取獎勵，因此其最核心作用之一“登入習慣”會消失，沉沒成本也會隨之消失，原本月卡使用者少登入一天，則會損失相當於月卡費用的1/30。同時，這可能會導致部分短期未登入的玩家和迴流玩家突然獲得大量資源，玩家的行為極易脫離策劃的控制，從而無法獲得遊戲的正常體驗。

同時，出售權力式月卡、機會成本、功能型月卡同樣存在風險，需要嚴格把控內容，是否會和其他系統造成對沖，且需要考慮各層級玩家的體驗，此處不再概述。

最後分享我在商業化設計的想法和觀點，並希望能為大家提供一些啟示和思路。

Our designers introduced paid design options to help some users better experience the game in line with the designer's vision. However, if these paid designs deviate from the intended game experience, even if they seem well-intentioned, they may not be the right design choice.


來源：遊戲運營那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ksDgaj2frIJ65WpuVG5pCg