宮鬥遊戲，另類財富密碼

2020年11月初，在蘇州奧體中心，一家遊戲公司舉行了盛大的十週年慶典活動，參與人數達2000人。

經過這場活動，很多人才注意到這家低調的遊戲公司。日前，SensorTower統計的11月中國手遊發行商收入TOP30榜單中，這家名為“友誼時光”的遊戲公司位列第23，緊隨B站之後。


“從當年兩室一廳的民居到自建集團總部大樓；從面向女性使用者的社交和資訊平臺‘女兒國’，到‘女性向遊戲第一股’友誼時光……”

慶典現場，創始人蔣孝黃講述的公司十年發展史印證了一件事：宮鬥遊戲，正在成為最吸金的遊戲品類之一。

目前，友誼時光旗下最賺錢的遊戲是《浮生為卿歌》。這款3D開放式古風手遊於去年12月正式上線，今年長期佔據iOS暢銷榜前10。友誼時光2020年上半年財報顯示，《浮生為卿歌》已貢獻了4.93 億元的收入。

《浮生為卿歌》不僅在國內大獲成功，出海成績也非常優異。SensorTower統計，這款遊戲拿下2020年Q3中國手遊在韓國收入TOP10，且是榜單中唯一的女性向遊戲。


除了《浮生為卿歌》，友誼時光旗下的《熹妃傳》《熹妃Q傳》《宮廷記》等也吸引了不少女性使用者。《熹妃傳》2015年6月份上線至2018年底，為公司貢獻收益合計13.96億元；《熹妃Q傳》2017年9月份上線至2018年底，為公司貢獻收益2.75億元。

靠著幾款宮鬥遊戲，友誼時光於去年10月在港交所上市，2020上半年營收10.5億，毛利潤4.97億。在其去年遞交的招股書裡提到，它是國內TOP3的女性遊戲廠商，超過疊紙（《暖暖》系列、《戀與製作人》出品方）。

這家和疊紙同在蘇州的遊戲公司，雖然在社交媒體上的話題熱度不高，但一樣穩穩抓住了女性向遊戲這個“財富密碼”。

宮鬥劇背後的商機

2008年，在網際網路創業的浪潮下，蔣孝黃創立了蘇州寶將資訊科技有限公司。深思熟慮後，蔣孝黃決定瞄準女性群體，建立了一個女性社交資訊平臺“女兒國”。

起初，為了解決變現問題，團隊試著代理了幾款市面上常見的三國頁遊，但女性使用者不感興趣，轉化資料並不好看。思索之後，他們決定自研一款女性向遊戲，在這個品類上試試水。

從穿越類古風小說、影視劇的火熱中得到靈感，2010年，友誼時光做出了第一款女性向古風網頁遊戲《宮廷計》，首月流水達30萬。這是他們第一款實現盈利的產品，也讓其擁有了持續的“造血能力”。


吃到紅利後，友誼時光開始開發不同題材的古風遊戲產品。

此時，宮鬥劇已經擁有了廣泛的群眾基礎。2011年，《甄嬛傳》熱播，有不少90後還會在QQ群和論壇，用古風臺詞玩角色扮演。直到今年，《甄嬛傳》依然是網際網路上年輕人追捧的“厚黑學寶鑑”。

其實早在2004年《金枝欲孽》播出後，宮鬥劇這個品類就一直牢牢佔據大眾視野，成為搶佔收視佔比和流量的金字招牌。

2012年，智慧手機剛開始普及，友誼時光推出了首款手機遊戲《宮廷風雲》。在這款遊戲的貼吧裡，還能看到玩家們留下的足跡。有玩家開帖說：“此貼將記錄我和相公的點點滴滴。”


“宮鬥”這個大主題，受到眾多年輕人的天然追捧。

中國藝術研究院張慧瑜的文章指出，新世紀以來，青少年群體所身處的更為嚴酷的社會環境。從白領麗人的辦公室政治到暗流湧動、殺機四伏的後宮，實現這種空間轉換的方式就是“穿越”。

使用者說：“我們要穿越”。於是，宮鬥遊戲來了。體驗宮廷生活之外，更重要的遊戲體驗，是爾虞我詐、殺伐決斷的深宮大戲。

在當時的電視劇裡，宮鬥和古裝算是主流；但在遊戲裡，“宮鬥”只能是末流，模擬策略、賽車、自動化等偏男性向的遊戲、才是主流。


女性向遊戲市場尚不擁擠，做宮鬥遊戲，就意味著是窄眾的、給女性使用者的產品，入局早的友誼時光，建立了先發優勢。

為了儘可能吸引潛在玩家，宮鬥遊戲有了換裝、戀愛、角色養成的玩法，朝多元素融合的方向發展。

2015年，蔣孝黃數次登門拜訪隱居浙江的作家解語，並簽下《熹妃傳》的永久版權。同年，友誼時光推出手遊《熹妃傳》，月流水超千萬。這款遊戲中出現了換裝元素，可以將角色裝扮成可愛、颯爽、端莊等不同風格，滿足女性玩家心理需求。


2017年9月，3D手遊《熹妃Q傳》上線。該遊戲最高拿下過iOS暢銷榜TOP18，上線3年來仍穩居TOP100。

友誼時光在2019年推出的《浮生為卿歌》，是他們的第五代古風類產品，“捏臉系統”是其投放廣告中，創意的核心聚焦點，對男性角色的刻畫也更加細膩。

和騰訊、完美世界等遊戲大廠相比，友誼時光的優勢在於垂直領域耕耘時間更長，對其目標使用者的理解更為深刻。

除了改編小說，友誼時光也在自己儲存原創IP。

招股書顯示，友誼時光的一大特色是重視IP藍本 。2016年開始就在公司舉辦比賽來收集和挑選有創意的遊戲想法、設計，創意被選中的員工還能獲得現金獎勵。

其中，2019年6月上線，美食題材模擬經營手遊《精靈食肆》，就誕生於2017年的比賽。據公司預測，這款遊戲會成長為他們新的王牌遊戲。


靠宮鬥遊戲上市，然後呢？

看似小眾的女性向宮鬥遊戲，蘊含著巨大的商業可能性。

友誼時光短短几年內就成為了一家年營收近15億的公司。招股書顯示，公司的幾款產品，月度平均付費使用者數量常年維持在30萬左右，平均每人每月要在遊戲上花費500多元。

由於推出多款宮鬥手遊，友誼時光的業績大幅增長。

營業收入從2016年的5.7億元增加到2019年的16.89億元，複合年增長率達60%；2017-2020年上半年，歸母淨利潤分別為1.18億元、3.37億元、4.16億元、1.63億元。

當“宮鬥”進入遊戲，闖關就變得越來越簡單。大部分宮鬥遊戲以主線文字劇情+換裝+卡牌戰鬥為主，按提示走劇情、刷任務不費腦子，只費時間。


和市面上很多遊戲一樣，友誼時光的宮鬥遊戲基本不需要很多智謀。

這種設定可以滿足更多使用者的需求，無論動腦能力，還是性格愛好如何，都可以玩得動；也方便了氪金，讓很多對少女心和戀愛腦不太買賬的玩家也掉進深坑。

現在很多 宮鬥遊戲，吸引玩家氪金的關鍵點，除了升級關卡的道具和提示，還有為遊戲中衍生出的其他玩法。

《熹妃傳》《浮生為卿歌》更像是換裝手遊，購買衣服、首飾，成了重度氪金點。站在玩家的角度，宮鬥遊戲抓住了女性使用者高視覺、高社交、強情感需求的天然特性。


在《熹妃傳》中，要想從秀女不斷晉級成為後宮之主，要面對策略劇情上的智鬥、競爭對手的挑戰，無論是增添服裝道具、還是培養侍衛隨從，都需要花費大量金錢。走到頂級的vip16，甚至要花費5萬餘元。

但友誼時光並非沒有短板。

公司的主營業務是女性向宮鬥類遊戲，85%的使用者為女性使用者，成長空間相對有限。

目前，友誼時光的幾款重點遊戲如《熹妃傳》《宮廷計手遊》等已進入成熟期，使用者開始逐步衰退，如果《浮生為卿歌》《精靈食肆》不能長期延續前面幾款遊戲的表現的話，也會對公司營收增速和估值造成負面影響。

除了宮鬥遊戲，友誼時光運營的遊戲還有SLG（策略類）《帝王雄心》、戀愛養成類《化芯物語》、模擬經營《精靈食肆》、音樂對戰《心跳計劃》以及MMORPG《諸神幻想》，但整體收入貢獻較低。


與其他中小玩家相比，友誼時光的競爭壁壘在於早先積累的研發和發行實力。

財報和招股書顯示，2017年-2020上半年，友誼時光的研發費用分別為0.89億、1.36億元、2.24億元、1.31億元。截至2019年3月底，研發人員增長至864人，佔比公司員工總數的68%，其中核心研發成員逾65名，平均有7年以上相關從業經驗。

今年8月，友誼時光旗下全資子公司“吳玲瓏”開業。據“遊戲陀螺”訊息，友誼時光將從浮生五部曲、精靈世界IP等方向出發，通過影視、動漫、文學、遊戲、周邊衍生品等不同載體，構建IP生態。

除了國內市場，友誼時光早早地將目光投向海外。

2011年，友誼時光感知到了出海的必要性，開始藉助第三方發行，將產品向境外輸出。受海外發行經驗不足的影響，沒有重量級產品等，以授權境外公司運營為主。

2015年，友誼時光正式成立中國香港和韓國首爾子公司，開啟海外自主發行之路，獲得了一些比較亮眼的成績：《熹妃傳》韓文版上線三年後流水再次上漲至當初峰值；《熹妃Q傳》日本月流水破千萬；《浮生為卿歌》拿下2020年Q3中國手遊在韓國收入TOP10，且是榜單中唯一的女性向遊戲。


公司官網介紹，友誼時光的海外發行區域已覆蓋中國港澳臺地區、韓國、日本和東南亞地區以及西歐、北美等市場。截至2019年12月31日，《浮生為卿歌》與《精靈食肆》，在台灣App Store免費遊戲榜最高排至第2。

女性向遊戲的熱門主題更迭，一步步對照了女性生活主題變遷。如果說《奇蹟暖暖》是女孩熱衷的“換裝遊戲”，疊紙的《戀與製作人》是為少女模擬了一場初戀。

當她們步入社會，開始厭倦洋裝和暖男，“宮鬥遊戲”的適時出現，正好切中職場中的明爭暗鬥的要害。

越來越多元的女性向遊戲向市場證明：遊戲，從來不是男孩的特權。


女性玩家，氪金凶猛

2017年全國女性人口數量增長至6.79億人，有了龐大的女性消費市場，男性向遊戲不再是市場的絕對主流。

隨著女性玩家規模攀升，她們不再被認為是“小眾群體”。光大證券的研報指出，2016年手遊男女比例為50.6%和49.4%，手遊性別已接近1:1。

現象級遊戲也在幫助培養女性使用者。截至2017年5月，女性玩家佔《王者榮耀》使用者總數的54.1%，超過男性玩家。按照比例計算，大約覆蓋到1.08億女性玩家。


伴隨著女性社會地位崛起，女性消費需求進一步被激發。在女性使用者支援下，僅僅宮鬥遊戲一個品類就能夠支撐起一家上市公司。

招股書顯示，截至2019年7月31日，友誼時光註冊玩家累計有9950萬人，平均每月付費玩家為23.49萬人。《熹妃傳》《熹妃Q傳》《宮廷計手遊》月度ARPPU（每付費使用者平均收益）分別達到492.5元、584.9元、599.6元，不輸男性/中性向遊戲產品。

男性向遊戲市場發展已趨近飽和，女性遊戲市場成為掘金熱點。

友誼時光曾支付55萬元，委託第三方顧問公司弗若斯特沙利文編制了一份市場分析報告。其中指出，2020年中國古風女性向手遊市場規模預計達到54.45億元；2018-2023年的年複合年增長率將達18%。


和同樣專注女性向遊戲的疊紙相比，友誼時光的產品也多為角色扮演類，但側重點不同，後者更明顯的特質是“古風”和“宮鬥”。

疊紙推出的《暖暖》系列遊戲和《戀與製作人》，更偏向女性戀愛、養成。兩種思路都能帶來真金白銀的轉化。《戀與製作人》的四位男主周棋洛、李澤言、白起、許墨，經常被送上微博熱搜，今年9月，《閃耀暖暖》流水6948萬，是月流最高的女性向手遊。

但到了11月初，《閃耀暖暖》韓服上線第4天，首個限時活動套裝“槿雲重華”海報曝光，其設計風格引發了兩國玩家對於“服裝文化背景定義”的激烈爭論。


之後，疊紙雖然關停韓服，仍損失了玩家好感度和一些忠實使用者。據行業自媒體“遊戲日報”統計，《閃耀暖暖》在事件發生的一週內，Taptap評分僅為1.2分。

玩家罵得再狠，疊紙在國內女性向遊戲市場地位仍然比較穩固。一個重要原因是，缺乏足夠有競爭力的對手，優質的換裝手遊少之又少。社交媒體上不乏這樣的評論，“疊紙，就是讓人又愛又恨的存在”。

女性使用者雖然越來越多了，優質的女性向遊戲產品還遠遠不夠。

目前，主流的女性向遊戲仍以戀愛養成、換裝、模擬經營為主。和很多型別遊戲的早期的探索階段一樣，國內女性向遊戲型別匱乏，但數量眾多，處於並不良性的競爭中。


QuestMobile釋出的《2019手機行業半年報告》顯示，女性向遊戲的優質產品數量遠不及中性向/男性向手遊。如果剔除不只針對女性使用者的休閒類產品，男、女性向遊戲供給差異將進一步放大，女性向遊戲仍存在較大市場空白。

在巨大的市場面前，大廠已紛紛入局。

騰訊代理了偶像養成類遊戲《偶像夢幻祭》，網易自研古風卡牌類遊戲《遇見逆水寒》、古風角色扮演遊戲《花與劍》等，完美世界推出模擬經營遊戲《夢間集天鵝座》。


蜂擁入局帶來的，將會是大浪淘沙的局面。

如今從女性向遊戲市場中分到一塊蛋糕，也得發掘新的細分玩法、進行鍼對性的運營。2020年中報顯示，友誼時光的銷售及營銷開支就高達3.79億。

由於大廠入局較晚，目前為止，行業積累更深的友誼時光、疊紙，仍保有一定的優勢。但這場遊戲廠商間的“宮鬥”，才剛剛開始。

參考資料：

1、安信傳媒：友誼時光：以供給反哺需求，女性向遊戲方法論探尋的先行者，2020年9月
2、光大證券：跨市場遊戲行業研究專題之女性向遊戲，2018年3月
3、張慧瑜 ：“宮鬥熱”與個體化時代的生存競爭，《文化縱橫》2012年第4期

作者：夏曉茜
來源：毒眸
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/1qTvZjpj_EUc2xLs3_aGXg