換皮？廉價？宮鬥手遊真的一無是處嗎？

丨熱火朝天的“宮鬥”潮流

宮鬥劇，是影視劇永遠繞不開的題材。

從有著“宮鬥劇鼻祖”之稱的《金枝欲孽》自2003年推出至今，宮鬥劇的發展歷史已有整整17年的時間，熱度卻沒有絲毫的減退。

例如《甄嬛傳》《美人心計》《延禧攻略》等等，一直以來都是各大衛視、門戶視訊平臺搶佔收視佔比和流量的金字招牌。

同時，宮廷題材的小說、廣播劇等作品同樣層出不窮，佔據了各領域市場的大片疆土，收穫了以女性為主的可觀使用者群體。

手遊自然也沒有放過此類題材的開發，不少宮廷題材手遊隨著那些膾炙人口的宮鬥劇影視、文學作品IP逐漸走紅，取得了不俗的成績。

但盛況之下，問題亦然不可忽視。

“同質化”、“單一化”的同類題材手遊如過江之鯽，往往只能憑著封面或是廣告投放拿下幾日的優秀DAU資料，隨後就泯然眾人，或是徹底消失。

而疫情的到來，為宮廷題材的手遊帶來了續命的稻草。憑藉著低上手門檻和高代入感，讓其成為了居家“宅”們的新寵，流量熱度並駕齊驅，掀起了一波不小的宮廷手遊熱潮。

本次筆者將從資料與事實出發，把宮廷手遊滿滿的“乾貨”呈現給大家。

火爆的宮廷盛景

首先是現實資料。

據熱雲資料表示，國內Q1期間，每個月宮廷題材手遊新增投放率都超過了20%，已然形成了不可忽視的風潮，並還在不斷擴增。

Q2期間，僅四月當月的新增率就已經接近30%，總買量手遊數突破了200款。


這當中自然有著疫情的影響。

強制隔離政策讓更多的人只能居家辦公學習，由此產生了更多的可支配時間，對整個手遊行業都有著不小的拉動作用，更何況主打養成元素的宮廷題材手遊，本身就很適合這種慢節奏的居家生活。

同時，此類手遊還有著其他同行們無法比擬的“優勢”——“馬甲包”。

通俗點講就是講一款產品通過換皮不斷投放，極大縮短了開發週期和開發成本，令該題材產品可以在短時間內大批量湧入買量市場，搶佔假期帶來的DAU紅利。

當然，四月份的集中投放，顯然有些用力過猛，五月成為了該品類產品投放的拐點，產品新增率跌至13%，加上“復工潮”的影響，宮廷手遊的國內熱度暫時告一段落。

從實際產品角度來看，《浮生為卿歌》、《如懿祕史》以及《女皇養成記》成為第二季度以來投放量最高的三款遊戲。

其中《浮生為卿歌》在創意組投放數量上尤為突出，一直延續著三個月以來的“霸榜行動”。


而包括這三款領頭羊產品在內的投放量Top20玩法都比較統一——角色扮演或模擬經營，其中不乏利用“馬甲包”直接換皮的手遊，甚至一個馬甲可以安在三四款遊戲身上。

而在海外市場，三七互娛主打日韓市場的《江山美人》也在今年三月創下收入新高，闖入中國手游出海收入Top30榜單。

總的來說，大量使用者在疫情期間均或多或少地受到了宮廷題材手遊推廣的“狂轟濫炸”，這也讓該品類的產品獲得了爆發性的發展。

但宮廷題材遊戲火爆的買量投放背後，是否有與之匹配的收益表現？

接下來，讓我們以《浮生為卿歌》背後的廠商——友誼時光為例，一探究竟。

友誼時光的成功

友誼時光，原名玩友時代，創立於2010年，旗下有《浮生為卿歌》、《精靈食肆》、《熹妃Q傳》、《宮廷計手遊》等多款遊戲精品。

其中，《精靈食肆》斬獲了包括2019金翎獎“最佳二次元移動遊戲”在內的多項業內權威大獎，另一款明星產品，即是宮廷題材遊戲《浮生為卿歌》。

這款手遊在公測後不久便獲得中國區iOS遊戲免費榜最高第2名及遊戲暢銷榜最高第9名的成績。

根據Sensor Tower資料顯示，友誼時光自去年《浮生為卿歌》上市以來，收入持續快速增長。

2月該遊戲收入環比增長91%，在該發行商總收入中佔比超過50%，並帶領友誼時光成功迴歸發行商收入榜單Top30。

而這遠遠不是終點。次月，《浮生為卿歌》繼續發力，環比收入上漲66%，並同時帶動友誼時光收入環比提升42%，同比增長56%，創下公司歷史收入新高。

得益於該作品的持續發力，今年四月，友誼時光在3月的基礎上再度上漲30%，《浮生為卿歌》至此徹底拿下“國內首款爆款女性向手遊”稱號。


根據Sensor Tower資料顯示，該手遊國內IOS平均每下載收費8.9美元，比起兩年前上市的同類手遊《宮廷計》手遊同期資料增長了28.6%。

《浮生為卿歌》的成功，自然離不開其本身的過硬品質和背後廠商友誼時光豐富的女性向遊戲運營經驗。

與此同時，也從側面反映出一個事實——國內女性向手遊玩家規模已相當可觀，其消費能力同樣不可忽視，女性向遊戲市場大有可為。

但根據女性使用者反饋，有不少女性向遊戲，尤其是宮廷題材遊戲存在“文不對版”、“劇情粗糙”等現象，內容雷同、騙氪跑路更是家常便飯，可見該市場在繁榮之下，仍是魚龍混雜之態。

市場是公平的，玩家是客觀的。除了特殊時期的推動外，總會有產品早早夭折，也總會有產品能夠脫穎而出。

想要走得更遠，必然擁有其他產品所缺少的引人或創新之處，接下來筆者將以《浮生為卿歌》和《大唐琉璃夢》兩款產品為例，分析該品類的良性發展趨勢。

聚焦買量，玩法多元

與急於搶佔特殊時期紅利的同品類新作不同，《浮生為卿歌》以及《大唐琉璃夢》這兩款遊戲都非今年新增上架的遊戲。

一直以來，二者靠著精準的素材投放和不流俗的內容創新，獲得了可觀的發展速度與流水營收。

《浮生為卿歌》在去年底上線以來，一直保持著穩定的投放；《大唐琉璃夢》的集中投放期則更為聚焦。

但兩款遊戲在近期投放的拐點均是為配合“節日活動”營銷、新增遊戲功能/人物“套裝”的版本更新，而加大了投放力度。

《浮生為卿歌》主要以騰訊社交廣告為主，而《大唐琉璃夢》則主要以頭條係為主。從投放素材形式上的對比看，兩款遊戲均以投放視訊素材為主。

但相比之下，《浮生為卿歌》的圖片素材形式的佔比更高、且基本投放在安卓的裝置上，《大唐琉璃夢》作為IOS獨佔手遊，對於蘋果裝置的投放率更高。

從投放結果上來看，兩者均獲得了良好的使用者增量，也證明了二者的投放策略皆有可取之處。

同為宮廷類遊戲，兩款作品主要針對玩家群體均為女性玩家，其內容與玩法的設計方面也因此更偏向於“如何滿足女性玩家要求”。

雖然受眾相同，兩者功能與玩法上卻有著不同的引人之處。

《浮生為卿歌》的引人點在於其“捏臉系統”，這同時也是其投放創意的核心聚焦點，尤其突出“掃臉匹配”這一高個性化、高自由度的主打功能，吸引到了不少對角色面部要求嚴格的玩家。


反觀《大唐琉璃夢》則繼續承襲“換裝”的功能來吸引女性玩家。

為突出“換裝”功能，該遊戲更是引入“消消樂”等玩法模式，來進一步增加更換遊戲角色服裝的趣味性和女性玩家的新鮮感。

前者偏向於擴充玩家自由度，後者則更注重玩法多元化，對於整體偏輕度向的女性玩家群體來說，都是不錯的創新選擇。

再談遊戲的劇情方面。《浮生為卿歌》對於男性角色的刻畫極為細膩，無論是人物設定還是劇情豐富度都可圈可點，投放素材時也常以此作為捕獲女性玩家的重要噱頭之一。

而《大唐琉璃夢》則更注重劇情本身的“古代感”，以極強的代入感來吸引玩家，將唐服的古風古韻延伸到了遊戲內的各個環節，頗具亮點。

對比之下，《浮生為卿歌》或許對於女性玩家的心裡把握更勝一籌。女性玩家相較男性玩家，從生理特性上即會偏向感性，古風古韻或許足夠考究，但遠不如一段遊戲角色的糾葛讓她們玩家印象深刻。

總的來說，雖然當前宮廷題材手遊的精品化程度普遍偏低，且買量市場魚龍混雜，行業規範程度較低，甚至有“換個皮就能賺到錢”的說法。

但仍有不少依靠著合理的買量投放、創新的玩法功能和引人的劇情設計來收穫使用者與流水的高品質遊戲，這也正是該品類市場應有的風氣。

筆者相信，隨著國內手遊廠商們對女性玩家市場的判斷愈發清晰，佈局愈發明確，買量競爭愈發公平合理，該品類市場終會朝著長線良性發展的方向穩步前進。

作者：李逸飛  
來源：競核
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