再不準備，你就要錯過全球遊戲行業最熱檔期了

一些開發者也許還沒有意識到，今年遊戲市場即將面對的新變化。2020 年最後這幾個月，極有可能會成為一個市場競爭空前激烈的階段。

從市場慣例來講，市場的規模在逐年增長，每年年底遊戲行業的競爭都很激烈。這些在大家看來都是常識。但是今年年底這一週期，還另有兩點特殊之處：

其一，今年新老產品在全球市場都有明顯的增長表現，單從國內遊戲出海這一個角度來看，Sensor Tower 統計的 2020 年 9 月中國手遊收入 Top 30 中，就有多款新老產品表現出了超出以往的成績。比如《原神》上線僅兩週就在海外市場獲得 1080 萬次下載，收入超過 6500 萬美元；《State of Survival》藉助上線一週年的活動，也首次進入到收入榜 Top 3。

其二，臨近年底意味著，在歐美等市場地區重要節日（感恩節、聖誕節等）陸續到來，節假日對於遊戲會有積極的拉動作用，玩家遊戲時間、支出都會有明顯增加，這方面是業內共識。而今年前幾個月一些特殊因素的作用下，相當一部分人群都因為長期居家，形成了新的遊戲習慣，並且明顯有保持下去的趨勢。再加上當前歐美等地區的社會狀況，年底假期期間，大眾長期居家的狀態預計會持續下去。

上述的幾方面綜合起來，會讓今年年底的節假日週期變得比以往更“熱鬧”，遊戲之間的競爭也會更激烈。

同時也意味著，開發者應該提前做準備，並且制定好完備的方案，來應對比以往年底火藥味更濃重的這一段市場週期。

為什麼說今年年底
有更多值得留意的市場機會？

對於遊戲行業而言，今年顯然是很特殊的一年，由於需要保持長期居家的狀態，大眾對於移動遊戲等消磨時間的娛樂方式，表現出了更明顯的需求。同時，原本不是典型遊戲使用者的人群，也在這樣的場景下，有了更多接觸到遊戲產品、轉化為典型遊戲使用者的機會。

說得直白一點：今年全世界的手遊玩家都變多了。

我們在《2020 快過去了，玩家變化正在顛覆行業》中提到過：35 歲以上的玩家、女性等非傳統玩家群體，在今年都有顯著的增長。新增玩家群體大多是“輕量級”玩家，每週遊戲時間不超過三小時。同一篇文章也提到，全球有 70% 的玩家表示，自己在遊戲上花了更多時間，而且這樣的遊戲習慣明顯有延續下去的趨勢。

App Annie 10 月釋出的《2020上半年市場報告》（下文簡稱“報告”）也顯示了同樣的趨勢。

2020 年上半年，全球 iOS 和 Google Play 上的移動遊戲、應用下載總量超過了 640 億，相比 2019 年上半年和 2019 年下半年分別增長了 5% 和 10%。4 月份民眾普遍居家的時期，也使得全球下載量達到了峰值。相比 2019 年下半年平均水平增長了 25%。

使用者對於移動遊戲的需求則更為明顯，與 2019 年下半年平均量相比，2020 年 4 月，移動遊戲下載量的增速達到了 35%。


在更多使用者、更長的遊戲時間的作用下，今年的遊戲行業也見證了更可觀的使用者支出。

App Annie的《報告》提到，2020 年上半年，全球 iOS 和 Google Play 上的移動應用以及遊戲支出超過 500 億美元，與 2019 年下半年相比增長了 10%。4 月下載量高峰之後，5 月份遊戲市場迎來了使用者支出 68 億美元的消費峰值，這也是目前使用者支出最高的月份。


同時，這樣的市場形勢有望一直延續到年底。

從過往的增長曲線來看，在夏季和臨近年底的節日季，遊戲下載通常會迎來高峰。而今年的前幾個季度，市場就已經表現出了明顯的增幅，而結合歐美等一些地區當前的社會狀況，年底階段人們長期居家的狀態很有可能會延續下去。這也就意味著，這一週期內，遊戲有更多觸達新使用者的機會。


當然，年底的增長也並不是板上釘釘的事。也有一些經濟學家認為，節日季的經濟形勢會呈現 V 形的復甦態勢，另有一部分經濟學家的預期更悲觀。

葡萄君認為，從今年上半年的移動遊戲使用者群體的擴大、使用時長上的增長，結合能預期到的居家和節假日狀態，2020 年底假日季的市場週期，依然值得我們對其保持謹慎樂觀。

有哪些玩家趨勢值得把握？

在前文提到的這些背景下，玩家整體的遊戲行為、偏好都會表現出一些趨向，值得開發者格外留意。

首先，更多玩家和更長的遊戲時間，意味著更大遊戲內容消耗，玩家對於遊戲內容量的需求、消耗速度會有大幅度上升。像《弓箭傳說》這樣型別的遊戲，玩家在遊戲內 6 個月左右的成長，就能追平此前需要三年才能達成的進度。

也有一些頭部廠商的負責人向葡萄君透露，今年大眾宅家期間，玩家們往往幾天就能消耗完原本遊戲為一個月設計的內容。宅家場景下，玩家對於遊戲內容的需求量可見一斑。

玩家群體也為此後的消費投入做好了準備。

谷歌今年釋出的《Prepare for one of the most unique holiday gaming seasons yet》報告顯示，在美國，有 25% 的受訪者今年第一次在“居家娛樂”上消費。這對於遊戲行業來說也是個樂觀的訊號。同時，在 18~29 歲的玩家群體中，37% 的人都有更多付費的計劃。


其次，不同區域的玩家對於品類的選擇，也在呈現出明顯的地域性差異。

以亞洲市場的兩個典型地區為例，今年 Niko Partner 與谷歌共同出品的《Level Up: A Guide to Succeed in Asia’s $70B Gaming Market》報告中統計到，日本收入最高的遊戲品類中，排名第一的是毫不意外的角色扮演（RPG）類別，佔比 32.8%；動作品類也有較高的佔比，達到了 17.2%。


而在韓國，角色扮演（RPG）品類在暢銷手遊中的佔比則達到了 57.9%，遠超第二名策略類（SLG）12.2% 的佔比。


這些是行業整體增長的巨集觀背景下，值得留意的細節差異。

此外，一些細分玩法也正在被更多玩家接受，一個別小眾品類也有明顯的增長。對於一些產品賽道並不大眾的開發者來說，這可能會是建立差異化優勢的機會。

此前谷歌應用出海計劃曾經提到，一系列細分賽道的使用者量級都得到了顯著的擴充，比如沙盒遊戲領域，全球周活躍使用者規模增長達到了 5000 萬，相對小眾的檯球類遊戲，使用者規模增長也超過了 2000 萬。



面對年底週期的市場紅利，
開發者應該做哪些準備？

那麼，對於假日季這樣充滿機會與競爭的階段，開發者該如何應對，才能讓遊戲最大化利用到這一市場週期的紅利呢？

在葡萄君看來，應對年底的競爭，以及可能到來的、玩家對於遊戲的投入熱情的集中爆發，開發者可以有這幾個方面的側重：

其一是保持遊戲內容量上的穩定輸出，以便能在年底玩家需求量普遍提高的背景下滿足其需求。在對應節日週期內，這一點尤其重要。

以莉莉絲的《劍與遠征》（《AFK Arena》）為例，遊戲上線兩年多，至今仍在美國Google Play 暢銷榜 Top 30 的範圍內，並且在 84 個國家保持在暢銷 Top 100。這其中一個重要原因，來自遊戲穩定的版本迭代。每個月 2~3 次的更新，保證了玩家對玩法消耗的需求。


再如《帝國與謎題》，這款看似名不見經傳的遊戲曾經在暢銷榜 Top 200 以外，憑藉三消 + SLG 的玩法融合優勢，加上穩定的更新節奏。《帝國與謎題》穩步進入到暢銷 Top 20，並在這一區間長期停留。到了上線第 4 年，遊戲依然保持著每個月 2~4 次的更新。


其二，年底這一週期，是多個歐美地區節日集中的階段。感恩節和聖誕節會陸續到來。一些遊戲會加入與之相關聯的主題運營活動，或是為節日設計的副本、關卡等，並設定對應的獎勵，吸引玩家登入或保持線上。

國產三消 + 經營類遊戲《奇妙莊園》（Matchington Mansion），曾在 102 個國家的 Puzzle 遊戲分類中進入暢銷 Top 10，這款遊戲就在做了貼合節日的更新。去年第四季度，《奇妙狀語》在 10 月末更新了萬聖節節日主題，並在十一月中下旬加入“感恩節晚餐”相關的內容。


這樣做出了能給遊戲增加內容量，也可以將這些主題、素材作為廣告投放的重點，用以吸引應季的玩家需求。對於這些，谷歌建議，開發者可以嘗試在廣告素材中加入明確的季節、節日元素，比如對應聖誕節的麋鹿、聖誕老人，對應感恩節的火雞等，以便在宣傳中脫穎而出。

其三，配合節假日期間的運營主體，遊戲內道具或買斷制遊戲的購買價格，可以適時作出價格調整，這也能夠影響到玩家的消費行為。

遊戲內購優惠通常是針對中低端的道具，折扣力度在 30% 到 70% 不等。例如常年在 Google Play 暢銷榜前五的《Coin Master》，或是《Homescapes》和《Candy Crush Saga》，都曾在第四季度節慶期間對遊戲內購專案提供了 30%-50% 折扣。

黑色星期五和網購星期一是推廣動作遊戲和硬核遊戲的重要時機，比如《使命召喚手遊》就曾在“黑色星期五”期間推出降價 90% 的促銷活動。各種層級的道具有相應的折扣很重要，在 2018 年和 2019 年的黑色星期五促銷期間，《Roblox》就曾因為只對高階、昂貴的內購專案提供折扣而遭受社群詬病。


在此期間，針對遊戲內各種層級的道具都提供相應的折扣也很重要，這通常是針對中低端的道具，折扣力度在30%到 70%不等。例如常年在 Google Play 暢銷榜前五的《Coin Master》，就曾在聖誕節對遊戲的多個內購專案提供了折扣。


此外，提前準備節假日期間的媒體策劃方案，也是開發者可以把握的。

以聖誕節為例，谷歌建議提前四周建立開始申請 ACe（以吸引使用者互動為目標的應用廣告系列）賬號並請求使用權，配合節慶的素材與推廣資訊，以便在節假日期間獲得最佳的收益。海戰策略遊戲《Battle Warship》就曾藉助 ACe 和 Firebase 的預測，在短短 8 周內達到了近 5 倍的投資回報率，同時每使用者平均收入（ARPU）提升 了11%。


除了開展節日促銷活動，還可以搭配以吸引使用者互動為目標的應用廣告系列，來吸引老玩家迴流。或在特定市場中專門投放採用“儘可能提高轉化次數”出價策略的廣告系列（不與同市場中的另一個廣告系列組合投放，以減少廣告間同類競爭），以此吸引更多新玩家。

國產策略遊戲《West Game》北美市場表現出眾，其開發商樂易也從這樣的定價策略中獲益。在美國市場測試時，樂易起初採用了高預算的做法，確保系統有足夠事件學習，同時投放了目標每次轉化費用廣告系列作為對照。最終，“目標廣告支出回報率”策略為樂易帶來了 25% 的安裝次數成長，廣告支出回報率增幅達到了 2 倍。

其四，適當選擇混合變現，能夠幫助開發者獲得跟更多維度的收入。一個典型的例子是《弓箭傳說》，Habby 市場總監 Kris Jia 曾表示，採用混合變現模式後，《弓箭傳說》整體營收比他們預期高了 20%。

現在著手準備依然來得及

眼下已經是 11 月，2020 年只剩最後兩個月。和往常一樣，這會是遊戲行業一年中競爭最激烈的階段。

而今年特殊的社會背景下，不論是開發者還是特定的遊戲，在面對挑戰的同時也都迎來了新的機會。App Annie 在《報告》中提到，今年特殊的背景，使得此前預見到的移動趨勢提前了 2 到 3 年來臨，整個移動網際網路行業正在加速向移動優先的世界過渡。

那麼，對於開發者而言，這也是一個難得的節點。檢驗自己能否把握住幾年以來最明顯的“加速”潮流，可以從先為今年的“年底大戰”做好準備開始。

點選“閱讀原文”可以檢視更詳細的《日本、韓國、印度及東南亞等亞洲各地玩家喜好分析》，為年底可能到來的機會做足準備。

參考資料：

谷歌應用出海計劃：第 3 期出海應用指南針
App Annie《2020 上半年市場報告》
SensorTower《2020 年 9 月中國手遊收入 TOP 30》
App Annie, 谷歌， AppsFlyer《2020 遊戲出海驅動力報告》
Niko Partner, 谷歌，《Level Up: A Guide to Succeed in Asia’s $70B Gaming Market》
谷歌，《利用假日推廣應用！2020》
谷歌，《Prepare for one of the most unique holiday gaming seasons yet》

作者：安德魯
來源：遊戲葡萄
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/GC8YRSQIlGuabiSqyOeB8g