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本篇報告基於對使用者端和企業端的走訪調研，通過透視教育市場環境變遷，對K12教育、語言教育、興趣教育等垂直賽道發展路徑進行了覆盤。我們發現，基於短視訊所展開的新型營銷模式對教育產業傳統營銷推廣進行了重構與顛覆。隨著公域流量紅利即將釋放殆盡，教育產業營銷會何去何從？
堅守長週期下的發展機遇
當前，中國社會經濟正經歷深刻的變革，從國內經濟發展、人才需求變化、教育資源分配及國際發展環境等影響教育行業發展的中長期因素看，“把教育事業放在優先位置”將是我國的長期發展戰略。我國教育市場在較長的週期內，必將迎來發展的戰略機遇期。
5G等新興技術的到來、需求端使用者消費觀念變化等短期發展環境的改變，使得當前教育行業市場賽道、市場格局、企業發展戰略面臨深刻變革。
（1）政策環境：政策紅利繼續釋放，線上教育治理機制將提速
（2）資本熱度：分賽道冷熱不均，K12等重點賽道頭部吸金效應加劇
在黑天鵝事件衝擊下，2020年上半年教育行業的投融資熱度明顯趨冷。在行業整體遇冷的同時，素質教育、職業教育、教育資訊化等細分領域較受投資者青睞。K12、語言教育等重點賽道雖然融資案例數偏少，卻是2020年上半年最吸金的賽道。
（3）技術革新：5G技術有望讓超高清視訊直播課堂率先得到應用
2013年前後移動網際網路時代的到來，讓PC端為主的學習方式逐步讓位於手機移動端。抖音等短視訊平臺憑藉碎片化、趣味化、場景化等內容創新，吸引了大量使用者流量，短視訊+教育迎來爆發增長期。
（4）社會生活習慣變遷：教育觀念改變帶來市場區域下沉、學段下沉
需求導向，觀念驅動
（1）教育消費意願：居民教育消費支出逐年攀升，超半數家庭教育消費支出高於家庭收入的20%
教育支出已經成為中國家庭的重要投資。調研顯示，超過半數的中國家庭教育支出高於家庭收入的20%。年收入超過50萬的家庭，接近70%的家庭教育支出佔家庭年收入的比重超過20%，其中47.6%的家庭超過30%。
（2）數字化消費行為及趨勢：短視訊+教育深入滲透到數字化趨勢下使用者的吸引、留存、推薦各環節
數字技術的發展讓線上教育加速發展，短視訊也深入融入到線上教育的使用者運營、內容生成等各個環節。以抖音為代表的短視訊埠迅速崛起為使用者觸達教育機構的重要渠道，後續將吸引更多內容和廣告投放。
當前，教育行業的市場模式呈現出向OMO加速轉化，市場策略向區域下沉、學段下沉的共同特徵，但不同分賽道由於目標使用者、市場條件等各異，發展的路徑也存在個性化的特徵。在興趣教育領域，AI 程式設計、線上陪練、智慧鋼琴等新產品、新模式、新打法層出不窮；職業教育成為產業升級的受益賽道，IT、藝術設計、金融財會等技能培訓的需求強勁。
短視訊的風口浪尖
在消費者決策週期越來越短的移動網際網路時代，品牌的公信力和影響力成為影響使用者決策的重要因素，營銷成為教育領域大多數企業目前正在或即將重點來規範和佈局的方向。調研資料顯示，共計64.8%的受訪企業將“品牌營銷與獲客”的重要性放在“最重要”（5級）和“很重要”（4級）。相較於“企業文化建設”、“外部資源合作擴充”和“資本運作與融資”等對外戰略版圖規劃，營銷推廣板塊佔據最高權重。
教育領域企業年度營銷預算的增減變化反應出營銷推廣在其中的重要地位：43.2%的受訪企業表示營銷預算有所提升，表示降低營銷預算的企業佔比約29.7%，從根本上來說，教育企業營銷預算增減變化均旨在營銷解決方案的降本增效，而短視訊作為可以承載不同創意的營銷載體為此提供了很好的思路。
當前，中國教育行業營銷決策正呈現出重要的變化：1． 短視訊和社交廣告在廣告投放市場份額逐年上升；2． 使用者流量是營銷推廣決策最重要的考量因素。
巨量引擎基於其龐大的使用者流量池和精準定向功能，使得旗下抖音短視訊、今日頭條成為最受企業主歡迎的營銷陣地。
一、 短視訊及直播成為教育營銷重要突破口，短視訊內容營銷、達人直播間帶貨重構傳統營銷場景
短視訊與教育存在高度契合點，文化教育成為抖音直播內容高速增長的重要領域。資料顯示，2020上半年抖音教育達人直播時長以高達38.2%的月複合增長率在半年內翻了四番。抖音作為當下熱度最高、流量覆蓋區域最廣的短視訊平臺之一，極大滿足了新生代教育使用者群體對於資訊獲取方式的需求，成為企業精細化覆蓋目標人群的重要渠道。
教育領域企業主偏好專家達人來為直播帶貨做背書，這源於專家達人能夠很好地將專業性和使用者互動性結合起來，提升使用者與達人之間的信任感。基於此專業度和信任感，有望實現普通使用者的快速轉化。
二、 私域流量成為獲客重要路徑，抖音為私域提供了極為富饒的資源
2019年，隨著獲客成本遞增，公域流量空間廝殺慘烈。競爭之下，私域流量搭建成為企業針對獲客探索出的路徑之一。許多頭部線上教育機構已經在私域空間運營取得不錯的戰績。
依託於龐大的流量基礎和精準定向優勢，結合當下直播短視訊風口，抖音短視訊平臺將成為企業私域佈局的重要陣地，調研顯示，佔比92.8%的企業已經或考慮在抖音等平臺入駐自營賬號。抖音私域為企業主搭建私域空間提供了極為富饒的資源。
三、 運用品牌提效促進效果轉化
以往，營銷層面常將效果廣告和品牌廣告割裂開來，且在教育領域，往往更偏重於效果廣告。這樣造成了大量銷售線索的流失，最終轉化率不及預期。無論短視訊直播，抑或私域運營，都能夠同時通過品牌提效對企業主的使用者觸達和轉化環節起到關鍵助力，因此，品牌廣告對於效果廣告本身有一個正向提效作用。
品牌提效首先體現在鋪量和引流，其次也體現在優質素材內容的積累。調研顯示，教育產業的品牌廣告投放形式主要包括IP引流和圖片/視訊廣告多渠道投放。
後移動互聯時代的新玩法
一、 教育領域的帶貨主播隨著直播內容、使用者群體、二級賽道等不同屬性不斷趨於垂直細分，專業化分工趨勢凸顯
不斷趨於垂直細分對於帶貨主播綜合實力的要求越來越高。調研顯示，抖音平臺在教育領域拆分賽道的使用者們對於直播帶課主播的偏好呈現出一定差異性：職業教育使用者偏好學生一族作為主播；K12教育使用者更加偏好資深教師和教育機構負責人；明星藝人更受職教、興趣學習、語言學習使用者的追捧。
抖音直播內容營銷生態也逐步走向專業化和規範化。專業化的直播間達人倒逼教育行業的企業在教學產品及內容上的生產、管理、運營更加精細化，從而通過更為精準的運算技術定位到更細分的人群，使供給端和需求端達到高度一致。
二、 搭建私域流量空間成為企業的迫切需求
隨著公域流量紅利釋放殆盡，私域流量代表了相當一部分企業對於使用者增長的焦慮感。在短視訊平臺，短視訊和直播的互動決定了私域空間導流和後續使用者的效果。直播間在短視訊生態中具備最明顯的私域流量屬性——搭建私域流量空間，通過直播與使用者建立堅固的聯絡。基於短視訊的私域流量空間搭建核心點在於由短視訊向直播導流。
數字化趨勢很好地迎合了大眾需求和生活理念的升級。資料顯示，在數字化浪潮下，短視訊/直播的熱度持續上升，私域空間運營權重佔比也逐漸成為企業營銷佈局的重點；此外，KOL更是取代公眾號成為數字營銷最重要的關注點。
堅守長週期下的發展機遇
流量變現時代，教育領域各個交付環節及模式向數字化空間遷移，效果為王的教育行業，品牌對於營銷效率的推拉作用日漸凸顯。品牌廣告對於使用者增長和品牌資產積累具有積極作用，品牌的前期積累可以為競價釋放更大的流量機會，讓競價廣告“事半功倍”。
在營銷場景中，不斷找尋使用者的注意力觸點，從投放到品牌雙向促進效果提升，持續挖掘業務增長潛能，是教育品牌重要的營銷命題，也是巨量引擎的重要使命。品效協同下的全域性提效，是可預見的教育行業營銷的未來趨勢。
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