一、概述

如今的品牌可以接觸到源源不斷的資料，但資料豐富並不意味著你有洞察力。

洞察是一種關於客戶的普遍性的、人性的真相，它揭示了認知和行為的獨特之處，進行足夠深入的挖掘和研究，有助於你為正確的受眾創造正確的資訊。

把洞察整合到營銷策略的每個階段，可以獲得更有針對性的創造力和可靠的投資回報率。在本指南中，我們將演示如何從資料到洞察力，建立有意義的持久聯絡。

1. 我們對今天的消費者瞭解多少？

  • 超過 70% 的消費者每月在網上購買產品；
  • 網際網路使用者平均擁有 8 個社交媒體賬戶，比 2012 年的 3 個有所增加；
  • 千禧一代每天花在社交媒體上的時間為 2 小時 38 分鐘；
  • 16-24 歲的年輕人裡，有 46% 使用社交媒體進行產品研究；
  • 消費者平均每天花 6 個半小時使用網際網路裝置和服務。

2. 資料說明什麼？

隨著現代消費者在不同平臺、裝置和渠道上變得更加分散，在網上花費越來越多的金錢和時間，品牌需要知道什麼是有效的，什麼時候有效，為什麼有效。

這使得數字空間對營銷人員和研究人員來說是一個挑戰，但也帶來了更多的機會。

擁有像上述的洞察力（並知道如何使用這些洞察力）是領先於競爭對手的方法。它可以確保你足夠了解你的消費者和客戶，提供他們期待的體驗，在關鍵時刻出現在他們眼前。

二、洞察力的角色變化

客戶洞察一直是有效的品牌定位和營銷策略的核心，今天，它正在扮演一個全新的角色。

發現一個可操作的洞察，傳統上是一個漫長的過程，涉及到多個外部研究部門，需要時間和資源。

此外，還需要用不同的方法來處理多個不同的資料集，這也是一個額外的挑戰；資料不僅要花很長時間才能得到，而且還不能累積起來。

現在，每一個有遠見的品牌都知道，以客戶為中心是關鍵——只有通過深入的洞察力才能實現這一點。

因為在數字世界裡，洞察力就是一切。

1. 資料驅動的現實

“資料驅動營銷”是這十年的流行語，但它到底意味著什麼呢？

對我們來說，這更多的是一種文化轉變，而不是一種策略。它意味著從有根據的假設轉向更具戰略性，以客戶為中心的決策，並以資料做支援。

這些想法可以是簡單的，比如知道將部落格文章放在哪裡能達到最大的傳播覆蓋率，也可以大到規劃、啟用和衡量一個數百萬美元的全球廣告活動。

無論處於哪個極端，企業都要求 CMO 和營銷團隊提供更多的可見性、責任感和戰略決策。為了應對這種需求，強大的客戶研究的便捷性也在發生變化。

三、研究 VS.洞察

但答案並不存在於廣泛的研究中，它在於深刻的洞察力。是的，這是有區別的。理解了這種差異，方法論的重要性就凸顯出來了。

歸根結底，洞察的質量取決於研究的方式，以及收集的資料。

以下是你的研究應該包括的部分內容：

1. 洞察力剖析

當然，要使洞察真正具有影響力，需要確定幾個選項，讓我們更仔細地研究一下洞察的解剖學。

僅僅有獨特的洞察力是不夠的。雖然以客戶為中心是關鍵，但確保它適合你的品牌同樣重要。

無論是通過努力改變消費者的認知，還是以培養忠誠度的方式鞏固品牌形象，都可以為你的企業帶來明顯的變化。

2. 洞察力實踐

士力架：橫掃飢餓，做回自己（You’re Not You When You’re Hungry）

一個對男性心理（人性化）的簡單洞察，產生了“橫掃飢餓，做回自己”的營銷創意：有一個普遍的行為準則，男人需要遵守這個準則來保持他們在男性群體中的地位。

通過對品牌目標受眾的定性研究，這一觀點不僅在各個地區都是一致的，而且可以提煉出更廣泛的普遍真理（通用性）。

“當你餓了，你就不是你自己了。而且，當你不是你自己的時候，它會對你保持自己的能力產生真正的影響。”

僅在第一年，全球銷量就增長了 15.9%，這個充滿洞察力的活動塑造了一個原創性的品牌形象（品牌契合），證明了這個 80 歲的老品牌在目標消費者（目標明確）中仍然具有現實意義。

四、重要的步驟

產生有影響的洞察力並不一定是一件困難的事情，但是它確實需要一些戰略性的思考。

不要把時間浪費在不會有任何結果的資料上。畢竟，資料本身是無用的；它需要細化，與你相關，並置於正確的背景下。

一個全面的資料來源可以讓你建立自己的洞察力，為你的品牌量身定做，這樣就能保證產生影響。要做到這一點，你需要創造一個激動人心的洞察步驟：

1. 建立畫像

“在沒有資料之前就建立理論是一個嚴重的錯誤。”——阿瑟·柯南·道爾爵士，作家

可靠的客戶角色是很重要的，它們能準確地告訴你目標受眾在做什麼，以及為什麼要做。

使用基於顆粒資料的洞察（相對於傳統的人口統計資訊而言），你可以為目標人群建立一個完整的人物畫像，為你的客戶和他們的購買路徑描繪出精確、詳細和全面的影像。

用這類可靠資料製作的畫像是品牌唯一可以信任的，因為它們建立在絕對真實的堅實基礎上，其他的都是猜測。

2. 建立客戶畫像的五個階段

1）找出他們的興趣所在

確定他們的興趣可以幫助深入瞭解影響者、資訊傳遞機制以及對他們有用的策略。

2）瞭解他們的時間都花在哪裡

確定他們的活動地點，可以幫助你更好地瞭解他們最常使用的平臺和渠道，讓你把時間、精力和預算集中在重要的地方。

3）瞭解他們的看法

從品牌和產品到生活方式，揭示他們的感受和想法，讓你能夠量化他們的感知。

4）設身處地為他們著想

在洞察的基礎上描述典型消費者“生活中的一天”，你可以專注於建立持久聯絡所需的同理心。

5）找出機會

識別出最重要的接觸點和參與機會，可以指導你的策略朝著正確的方向發展。

3. 將資料轉化為洞察

雖然收集這類資訊性資料是必不可少的，但真正重要的是你如何處理它。

五、資料、資訊和洞察

“目標是將資料變成資訊，將資訊變成洞察。”——卡莉·菲奧莉娜，惠普公司前 CEO

有這麼多的資料，我們很容易搞不清楚它們在追求真理的過程中所處的位置。

別忘了，消費者研究中有一個重要的層次結構。雖然一切都是從資料開始的，但正是通過一個更細緻、更有針對性、更協調、更專注的過程，這種洞察力才得以顯現。

1. 從資料開始

開始使用資料，要先選擇適合自己的資料來源。就像所有的事情一樣，這意味著要提出正確的問題，這裡有幾個問題可以幫助你入門。

需要考慮的問題：

  • 我需要什麼樣的資料？
  • 我需要回答什麼問題？
  • 是第一方資料還是第三方資料？
  • 是定性研究還是定量研究？
  • 資料有多新？
  • 資料有多精確？
  • 如何輕鬆提取洞察？
  • 它將如何在整個業務中使用？
  • 如何衡量資料的價值？
  • 其他人是如何成功利用客戶資料的？

收集可信的、深入的、針對你的目標受眾和市場的特定研究。越是利用那些能給你足夠相關資訊的資源，你的洞察就越具有可操作性。

2. 提出正確的問題

仔細思考你想要知道什麼，找出能幫你找到答案的問題。

你的資料應該回答的問題：

  • 他們在網上如何打發時間？
  • 他們在哪些社交平臺上最活躍？
  • 他們如何與我的品牌互動？
  • 他們通常如何發現新品牌？
  • 互動的機會在哪裡？
  • 他們最感興趣的是什麼？
  • 他們如何看待我的品牌？
  • 他們購買的動機是什麼？
  • 什麼能培養他們的品牌忠誠度？

六、講述你的故事

“如果統計資料很無聊，那就說明你搞錯了數字。”——愛德華·R·塔夫特，統計學家

每一個洞察都會講述一個關於你的目標受眾的故事，但成功的關鍵在於你如何講述它。捫心自問：什麼樣的故事會引起受眾的共鳴？找到這個問題的答案，意味著要尋找重要真相。

1. 重要真相

龐大的、細粒度的客戶資料可以提供關於目標受眾的無窮真相，在這些問題中，重點是確定哪些能夠產生偉大的想法，哪些不能。

“重要真相”是相關的、有啟發性的、一致的，為真正可行的見解提供了堅實的基礎。

重要真相的核心要素：

  • 相關性：洞察不僅有趣，而且與你的品牌相關，獨一無二；
  • 適時性：來得正是時候，你正好有一個地方可以使用它；
  • 獨創性：它會產生新的創意，不會給你的客戶帶來千篇一律的體驗；
  • 可行性：你有時間和資源來使用它。

2. 根據洞察塑造你的品牌

揭示客戶的普遍真理可以產生奇蹟，但確保它與你的品牌一致是關鍵。

直接從客戶身上獲取可靠資料，是提前瞭解品牌走向正確方向的唯一可靠方法。但同樣，沒有場景和行動，資料（和洞察）是無用的。

“任何強大的想法都是絕對迷人和絕對無用的，除非我們選擇使用它。”——理查德·巴赫，作家

七、從洞察到創意

“一個洞察是可能是數百種想法的開始。”——克里斯托夫·德·沃爾夫，InSites Consulting 聯合創始人兼 CEO

有了洞察，你就可以邁出最後的一步，實現偉大的創意，產生想要的結果。

任何一個洞察都可能產生無數的想法，但要激發出最好的創意，需要仔細的頭腦風暴、規劃和調整。

一個小竅門是，把注意力集中在你希望改變的觀念上。這將確保你不會失去對整個目標的關注，能夠把好的想法和偉大的想法區分開。

1. 洞察力實踐

Always：像女孩一樣繼續前進 （Keep Going #LikeAGirl）

在青春期，49% 的女孩由於害怕失敗而感到麻痺，導致她們不敢嘗試新事物。

這個洞察激發了一個想法，寶潔旗下衛生巾品牌 Always 在最初的資訊基礎上進行了擴充套件，讓女孩們有能力解決這種恐懼，並 “像女孩一樣，繼續前進”。

這一屢獲殊榮的營銷活動最初於 2014 年推出，取得了巨大的成功：不僅作為超級碗史上第一則被播出的女性衛生主題類廣告，還斬獲了 2015 年戛納國際創意節最高榮譽之一——最佳公關類大獎。

Always 成功地將品牌定位為女性賦權和社會變革的形象大使。2017 年，該活動的資訊進行了調整，鼓勵女孩們擁抱失敗，並從失敗中學習，而不是因此而氣餒。

它的成功主要歸功於以洞察力為導向的方法，將觀念放在首位—— 70% 的女性和 60% 的男性表示，最初的活動改變了他們對“像女孩一樣”這句話的看法，這顯然是一個有價值的策略。

這顯示了相關的、可靠的洞察的真正力量，以及一個堅實的發現如何在未來幾年塑造你的營銷。

這裡有一個方便的清單，可以幫助你走上正軌：

  • 連線：這個創意與我們的品牌相關，會與我們的故事產生共鳴。
  • 表達：我們可以通過創造性的資訊傳遞，有效地傳達這個創意。
  • 資源：我們的品牌有可能把這個創意做到位。
  • 測量：我們可以識別這個創意的潛在投資回報率，並衡量它的成功。

八、結論

在今天的營銷環境中，有資料作為支撐至關重要。

也就是說，在海量的資料中很容易迷失方向。同樣，你也很容易搞不清什麼是洞察，什麼是對你有用的洞察。

但是，挖掘出適合你的品牌的普遍真理，是值得一試的：

  • 它讓你有能力採取真正以客戶為中心的方法。
  • 它可以確保更少的支出浪費，因為你知道要關注的受眾、渠道和策略。
  • 它為更真實的營銷傳播創造了機會。
  • 通過可信賴的資料處理流程，它帶來了更大的投資回報率（ROI）。

使用可靠的深度客戶資料，你可以隨時獲取目標消費者和客戶的所有資訊，從而發現最重要的真相，並將科學的理念運用到你的最佳創意中。

原文作者：GlobalWebIndex

原文地址：https://www.globalwebindex.com/reports/creating-consumer-insight-ebook

譯者：鵜小鶘，公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理