Nativex陳巧鋒：出海前景依舊廣闊 打通全球數字營銷渠道將事半功倍

近年來，伴隨著國內遊戲市場邁入存量時代，業內各大廠商紛紛開始尋找新的市場機會，並在合力探索下逐步確立了“出海”這一大方向。結合相關行業報告資料可以發現，中國遊戲出海收入保持逐年穩定攀升的趨勢，2019年中國自研遊戲海外銷售收入已高達111.9億美元。


面對陌生的海外遊戲市場，面對各國家地區截然不同的人文環境，要想做好產品本地化和精準定製營銷並不是一件容易的事情。中國廠商們之所以能夠一帆風順地“出海掘金”，離不開的是一眾第三方移動廣告服務商所給予的支援與幫助。

在這其中，移動端效果營銷平臺Nativex就是佼佼者。Nativex是匯量科技Mobvista（1860.HK）旗下的全球業務品牌，自今年3月Mobvista升級為集團品牌，Nativex開始承接Mobvista的移動營銷業務。

GameRes近日就對Nativex董事總經理陳巧鋒進行了專訪，請他為我們解讀當下及未來遊戲出海大環境與營銷風向的變幻，以及Nativex升級為全球性業務品牌後有何不同。


“文化出海”為廣闊前景賦能 海外移動營銷風向或迎轉變

面對奔湧前行的遊戲出海大潮，陳巧鋒首先就巨集觀出海格局與趨勢的變化進行了分析。

陳巧鋒表示，通過觀察這幾年遊戲熱門出海地區，可以發現從早年的歐美、日韓到近年來熱門的東南亞、中東，全世界各地區其實已基本被中國出海廠商們全面涉足，這樣全球化覆蓋的趨勢短期可能不會發生改變，只要精耕產品質量，做好精準深度的本地化，未來任何地區都存在著商機。

在品類維度，當下主流出海產品仍以中重度為主，根據App Annie 2020年第一季度中國出海遊戲收入排行榜，榜單上的十款遊戲均為重度遊戲，且大部分為策略遊戲，這表明了玩家們的明確喜好，以及中國發行商的強大發行能力。但與此同時，超休閒遊戲的崛起勢頭也不容小覷，以Voodoo為代表的超休閒遊戲廠商從2018年開始崛起，迅速搶佔市場份額，但國內廠商也迅速跟進，比如位元組跳動就在2019年佈局了休閒遊戲發行平臺Ohayoo。


此外，陳巧鋒認為在營銷打法上，需要注意的“中重度”與“超休閒”之間的不同，中重度追求的是長遠ROI，超休閒則講究短期快節奏起大量，因此不同產品應謹慎選擇與之契合的打法，不能被傳統的營銷思路所束縛。

而後談及對遊戲出海前景的看法，陳巧鋒以“文化出海”為切入點，給出了十分樂觀的預期，對此他闡述道：“我們可以明顯的看到，當下遊戲產品的文化屬性越來越受到玩家和市場的肯定，如疫情期間由WHO倡導、多家遊戲公司響應的#Play Apart Together活動，強調了社交隔離時期遊戲等線上娛樂產品的重要性。近期，我們也看到國家對於文化出海的高度重視，兩會代表丁磊也提出《關於加快推進數字文化產業出海 積極應對疫情對我國進出口衝擊的提案》，遊戲作為數字文化產業中很重要的組成部分，相信今年遊戲出海將迎來更加彭勃的發展。”

而對於業內特別關注，同時也是Nativex十分擅長的移動營銷，GameRes詢問了陳巧鋒對現階段“海外高效獲客手段”的觀察與見解，他表示：“現階段海外獲客效果較好的主要是大媒體買量，而近期就以TikTok為典型代表——TikTok在海外增長迅猛，據App Annie報告，TikTok位列2020年4月全球熱門應用下載、收入雙榜第一。通過TikTok Ads進行海外推廣就成為ROI較高的方式。其他還包括Facebook、谷歌，視訊渠道買量，以及社會化營銷、粉絲運營，品牌曝光等模式。我認為視訊廣告將會是一個長期向好的趨勢。”


此外，陳巧鋒還給出了關於未來3-5年後遊戲出海營銷可能會發生的三個變化。

第一，他認為隨著出海賽道的愈發擁擠，除了對產品質量的打磨需要更加精益求精，未來營銷維度的競爭將會更多落地在“本地化”，例如根據出海目標國家或地區的特色，優化玩法、擴充渠道、制定推廣活動等，未來誰能做好更深度的本地化誰就更有機會突圍而出；第二，陳巧鋒觀察到，目前以位元組跳動為首的部分頭部流量渠道，已開始發展自身的遊戲業務，享有流量紅利的它們未來可能會對海外遊戲營銷競爭格局產生很大的衝擊；第三是網紅營銷的興起，根據美國知名KOL營銷機構MediaKix統計，2018年僅Instagram一個渠道網紅營銷廣告支出即可達16億美元，預計到 2020 年，全球網紅營銷廣告支出將達到 50 至 100 億美元規模，這也是未來移動營銷不可忽視的一個全新領域。

Nativex助力跨數字渠道規模化投放  “中國網際網路模式”將走向世界

透過上一段陳巧鋒的發言，我們可以發現未來“遊戲出海營銷”的風向或許會發生不小的變化，那麼在競爭愈發激烈的大環境下，很顯然第三方移動廣告服務商面臨的考驗也會愈發艱鉅。

對此陳巧鋒表示，Nativex此前是北美地區的本土品牌，一直以來都有著十分優異的資料表現，不僅日均觸達裝置9.5億+，日均產生有效使用者行為1250萬次以上，而且業務也已覆蓋超過200個國家及地區，同時還有著超過100個API整合廣告庫及資料合作伙伴。

此番Nativex煥新升級為匯量科技的全球移動營銷子品牌，主要就是為了充分承接與Mobvista一貫堅持的全球本地化（Glocal）戰略，以提升廣告主的ROI和業務增長為終極目標，為廣告主提供跨數字渠道的規模化投放。

放到集團巨集觀戰略層面來看，匯量科技多年始終堅持在Glocal戰略的基礎上，進一步推動業務多元化發展，從而建設一個面向全球開發者的工具生態（Tooling Ecosystem），為客戶在更多元的場景創造價值，從推廣、變現、資料洞察到雲端架構和成本優化，而Nativex對應的正是“推廣”這關鍵的一環。

Nativex母品牌Mobvista是TikTok Ads官方認證的出入海代理商，同時還是Facebook Planning Agency以及Google 出海代理商，另外與15家媒體保持戰略合作伙伴關係，背靠以上資源以及擅長歐美本土運營的團隊實力加持，Nativex可為中國手游出海提供匹配度最高的資源和優質服務。


談及匯量科技集團對Nativex的高度重視，陳巧鋒表示：“從目前的市場風向來看，“效果”已經是商業增長維度的核心關注點。許多企業的首席營銷官（CMO）都在逐步進化為首席增長官（CGO），後者的角色之魂就在於通過營銷投入撬動更多的收入增長。我們所提供的解決方案業也如同上述企業角色的轉換一般。Nativex及其新推出的Nativex Trading Desk——一個基於雲的廣告交易平臺，為廣告主和營銷人員提供一整套全球營銷解決方案。該平臺通過Marketing API和RTB技術連線到全球媒體平臺，幫助廣告主在廣告交易平臺、網盟、程式化廣告平臺和其他存量平臺（如美國和中國的頭部媒體）購買和優化媒體廣告投放。廣告主則能通過該平臺提供的報告功能，更直觀瞭解廣告資料和創意效果，從而不斷提高營銷 ROI。”


最後，陳巧鋒還向GameRes闡述道：“以前都是海外市場走在中國前列，我們有很多東西需要去學習和摸索。但現在不同了，通過觀察目前的市場，我們能發現當下更多是複製“中國模式”去海外，不管是產品模式、營銷模式、大媒體的打法，或者說短視訊的佈局等等，中國成熟的網際網路模式慢慢都會複製到海外去。”

結語

面對瞬息萬變的出海環境和營銷挑戰，GameRes認為有著精準戰略導向和深厚技術實力雙重背書的Nativex，在未來有望為所有型別的業務開啟通往全球數字渠道的路徑，提升 ROI，撬動增長，進而在中國及全球市場獲得巨大成功。