■ 許多新湧現的平臺正在不斷吸引消費者的注意力，並逐漸崛起成為強大的營銷平臺。這其中包括大型電子商務網站、遊戲渠道、電子競技、音訊、OTT流媒體應用以及大型社交媒體渠道等。
■ 對隱私問題的日益關注是另一個重要的轉變，這一轉變正重塑著消費者的關注點，對數字營銷產生著顯著影響。

■ 數字營銷並不僅僅發生在知名品牌中，也並非只有基於搜尋詞條來推送廣告這一種形式。事實上，目前越來越多的營銷已開始由傳統的營銷手段轉向“無形營銷”。

作者：普華永道思略特英國總監Dan Bunyan、普華永道思略特中東地區娛樂和媒體諮詢業務負責人Karim Sarkis

 

自20世紀80年代，數字營銷隨著電子計算技術的進步而逐漸發展。歷經30多年的變化與增長，以及進入新千年後的備受熱捧，目前數字營銷領域內卻不乏悲觀和懷疑的聲音。隨著全球監管機構紛紛提出了消費者資料的使用（和濫用）問題，關於廣告價值的準確衡量、品牌安全和廣告欺詐的爭議也一直居高不下。因此，許多過去十分依賴廣告收入的公司，現在正積極尋找其他的收入來源，並取得了不同程度的成功。

儘管消費者行為、科學技術和業務模式的巨大變化為廣告行業的發展帶來了干擾，新的增長機遇也隨之而來。普華永道釋出的《全球娛樂及媒體市場展望》顯示，數字廣告的增速是廣告業總體增速的兩倍，也是整個娛樂傳媒行業的兩倍：預計到2022年，其複合年增長率（CAGR）將達到8.5%。其市場份額也將不斷增長：據展望預測，數字廣告佔廣告業總支出將由2018年的47.7%增長至2022年的54.5%。在部分地區，2017年至2022年的預期年增長率會更高：例如奈及利亞高達21.7%、印度16%、巴西12.1%。

想要在下一個數字營銷時代取得成功並蓬勃發展，這個巨型生態系統中的玩家們必須牢牢掌握消費者日新月異的行為習慣，瞭解新的市場環境下出現了哪些新興規則和玩法，明白什麼樣的能力和戰略能夠為企業帶來成功。
緊隨消費者關注點
要掌握數字營銷未來趨勢，瞭解消費者的關注點至關重要。如今，數字消費者更傾向於使用應用程式，而非公司官網或是第三方網站。這導致了消費者的關注點越發被分割成一個個小塊，分散在不同的手機應用中。

許多新湧現的平臺正在不斷吸引消費者的注意力，並逐漸崛起成為強大的營銷平臺。這其中包括大型電子商務網站、遊戲渠道、電子競技、音訊、OTT流媒體應用以及大型社交媒體渠道等。

▌電子商務

電商規模持續擴張，在全球範圍內每年增長23％，在印度等新興市場增長更快。電子商務的營銷人員，已經不再是單單尋找消費者、而後將其轉化為自己網站的使用者，而是直接在眾多的平臺上根據消費者行為開展有針對性的營銷。

▌遊戲和電子競技

普華永道《全球娛樂及媒體市場展望》預測電子競技經濟在2023年將達到18億美元的規模，年複合增長率達18.3%。展望中還提到，贊助費和廣告費是2018年電子競技收入增長的主要驅動因素。隨著遊戲專題的體育館逐漸增多，並且隨著電競賽事逐漸進化為體育界的重磅熱點，這些場館將會成為又一個堅實的營銷平臺。然而，業內公司並不會簡單憑藉拉橫幅或是30秒廣告取得成功。相反，他們的重點應放在遊戲內的產品植入或內容創造等策略上。

▌播客和音訊

以語音為媒介的業務同樣正在發展成為大平臺。播客的廣告收入在2018年增長了61%，躥升到9.11億美元，預計到2023年行業的收入規模將達到32億美元，年複合增長率達到28.5%。隨著音訊網站和播客內容創作的增加，他們收穫的關注和收入也在逐步提升。智慧揚聲器的安裝基數預計將在2018至2023年之間增長五倍。到2022年，語音裝置上的國際廣告規模預計將從今天的零元達到2022年的190億美元，幾乎與整個雜誌廣告業務的規模相當。

要在這個新型聲音領域取得成功，營銷人員要學習如何基於人們的說話方式而非打字方式來優化搜尋引擎。通過語音助手進行的搜尋通常只能產生幾條結果，因此，重點在於如何讓自己的服務排在搜尋結果的前列。

▌網際網路電視（OTT）

雖然有觀點認為只有當OTT產品沒有廣告時消費者的體驗才會更好，但那些帶廣告的OTT產品依然在強勢崛起，並逐步發展為獨立的平臺。Hulu平臺靠廣告來盈利，每月收取5.99美元的會員費（無廣告版的會員費為11.99美元），卻同時吸引著訂閱者和廣告商。2018年Hulu的營收增長45%，達到了15億美元，高過全球播客廣告市場的總營收。中東的一個無廣告視訊點播網站MBC Shahid，在推出了一款支援廣告的產品後，廣告營收瞬間超過了訂閱費收入。

▌巨型平臺

微信，世界上最大的通訊平臺，有約10億使用者（三倍於Twitter的使用者基數），成長期間內幾乎沒有依靠過廣告，而是注重於開發支付、電商、轉賬和其它型別的金融服務。但是當其母公司騰訊公佈2018年11月份的季度收入時，“社交及其它收入”（包括廣告收入）同比增長了61%。其中很大一部分收入來源於微信朋友圈裡個性化的資訊流廣告，以及許多奢侈品品牌藉助微信平臺開展活動帶來的收益。

日益受到關注的隱私問題
對隱私問題的日益關注是另一個重要的轉變，這一轉變正重塑著消費者的關注點，對數字營銷產生著顯著影響。圍繞消費者私人資料的共享、儲存、變現和黑客攻擊所產生的問題，使許多消費者和監管機構開始重新審視部分網路行為。

消費者在經歷了20多年在網際網路上高調分享、公開生活後，隱私意識逐漸增強，開始注重私人聊天記錄和私人資訊的保密。因此如今，那些承諾隱私保護、資訊保密和減少共享的通訊平臺和內容環境正在迅速積累使用者，廣告收入也隨之增加。例如Snapchat，一個只將使用者訊息短暫保留的平臺，現將沙烏地阿拉伯視為其第四大市場。Snapchat營收中的一大部分來源於鉅額的廣告收入，此數字在2018年內增長了43%。其“世界其他地區”一欄下的收入（即北美和歐洲以外地區，包括如沙烏地阿拉伯等發展中市場）在2018年第四季度同比增長122%。

線下廣告（BTL）
數字營銷並不僅僅發生在知名品牌中，也並非只有基於搜尋詞條來推送廣告這一種形式。事實上，目前越來越多的營銷已開始由傳統的營銷手段轉向“無形營銷”，如花錢聘請1300萬粉絲的知名遊戲主播來推廣自己的遊戲。當前時代下，消費者往往傾向於遮蔽廣告，對高傾向性的廣告十分敏感。因此，所謂的“線下投資”（Below-the-line）開始大量湧現，包括付錢尋找具有影響力人物、組織活動體驗營銷、內容營銷和應用開發。

Redburn和普華永道的一項聯合研究發現，媒體付費營銷佔所有營銷支出的比例由2015年的42%下降至2018年的37%。相比之下，更多的資金投入到與自有媒體（owned media）、贏得媒體（earned media）和營銷技術相關的活動中。這些渠道更加註重消費者參與、保留和啟用（而非專注於品牌建設），被視為高投資回報的渠道。

後續的能力建設
人們的關注點及行為模式的變化，對營銷人員的意義不言而喻。想要在新時代取得成功，營銷人士需要在Web時代的程式化廣告模式之外構建新的能力。

應用程式時代和瀏覽器時代的規則和打法並不相同，資料和技術將在未來發揮至關重要的作用。營銷人士需要找到新的方法，以便從應用程式中廣泛收集消費者的見解，提高消費者移動端的參與度。各類企業已開始在新型營銷平臺上進行大量投資，重點投資於移動資料情報和應用程式分析。那些能夠從整個移動生態系統中收集資料的小規模企業正在崛起，它們能夠幫助品牌蒐集資訊，以決定如何進行廣告投資、如何與消費者互動。

新興領域內的許多現行策略，尤其是線下營銷策略，都顯示出重新思考創意內容的重要性。營銷人員不僅必須更好地學會與影響力人物建立關係，以及關係管理、與創意人士合作、維持生產能力，還必須培養敏銳的嗅覺，瞭解什麼樣的內容能與觀眾產生共鳴，以及如何在競爭如此激烈的市場中獲得關注。

也許最重要的是，數字營銷人員必須培養多工的能力。事實上，在當下的新興環境中，僅用一種主導模式來與消費者建立聯絡是不夠的。越來越多的營銷人員需要找到消費者關注度較高的平臺，並同時活躍於眾多平臺之上。在確定如何與應用程式內的消費者建立聯絡之前，公司要先弄清楚，如何讓自己的應用程式成為消費者最常用的、佔據核心地位的應用。

來自：普華永道中國