在剛剛過去不久的京東水飲節上， 5100西藏冰川礦泉水提交了一張不俗的銷售成績單，銷售額同比去年提升超100%，位列京東水飲節高階礦泉水銷售榜前列。之所以取得如此亮眼成績，在西藏冰川礦泉水營銷有限公司副總經理、數字化營銷和電商渠道負責人肖輝看來，這既是西藏5100深耕電商渠道、構建全鏈路數字化營銷的成果，也是西藏5100在打造高階民族品牌路上持續不斷的締造新的傳奇，為西藏水產業發展做出了積極貢獻。
深耕電商渠道，“流量運營”變“使用者運營”
西藏冰川礦泉水營銷有限公司副總經理、數字化營銷和電商渠道負責人肖輝
2006年青藏鐵路貫通， 5100西藏冰川礦泉水在這一年走下世界屋脊開始全國佈局。幾乎與此同時，國內各大品牌水企、海外飲料巨頭、風投投資聞風而動紛紛入局，高階水市場白刃戰拉開帷幕。在與一眾國內外品牌同場競技中，西藏5100憑藉卓越的品質和出眾的口感，牢牢卡位國內高階礦泉水第一陣營。
作為中國高階礦泉水領軍品牌，西藏5100趁著近年國內電商風起雲湧的大潮順勢而為，主動深耕電商渠道，以消費者為中心，不再是單靠拼流量拼促銷，而是人群精細化、營銷整合發力，運營重點從“流量運營”轉變為“使用者運營”。
兩者有何不同？肖輝打了個有趣的比方，如果說“流量運營”是從河裡撈魚，那麼“使用者運營”則為池塘養魚，為了搭乘高強度、規模化的電商渠道快車，通過流量運營是不可能完成的任務，必須通過使用者運營實現心智佔領。
而佔領使用者心智的背後，是肖輝對“人貨場”的深刻理解。
“‘人貨場’是零售行業裡恆久不變的概念，也是水飲行業營銷的基本要素。”肖輝說，在使用者為王的當下，新的消費人群、新的消費方式構建了新的消費場景，傳統的人貨場模式被打破，人貨場重構和線上線下融合的資料化營銷管理迫在眉睫。破局新零售，觸達使用者圈，西藏5100找到的鑰匙便是“人貨場”合一。
首先是人，在消費升級浪潮中，消費者對品質生活的嚮往從未如此強烈，很多涉及基礎民生的“水電煤”細分消費領域還有很大的需求未被滿足，這無疑給予了西藏5100快速成長的市場機會；其次是貨， 5100西藏冰川礦泉水的水源位於海拔5100米的念青唐古拉山脈南麓，屬於稀缺冰川礦泉水，分子小、活性強、易吸收，與其他礦泉水相比在水源上有著先天的優勢，水質也優於一般礦泉水，其鋰、鍶、偏矽酸等多種礦物質和微量元素含量達到了國際公認的最佳比例，是我國乃至全球礦泉水中最珍稀的品種之一，不僅符合人們追求健康的價值觀念，同時這一代“後浪”對產品的瞭解越來越專業，大品牌不再“硬核”，消費者更願意理性選擇品質產品，不再盲從大品牌；最後是場，如今水已經不只是用來解渴，更健康更高階的飲用水成為趨勢，越來越多的人和家庭將自來水視為基礎生活用水，對於入口的水都在選擇瓶裝或一次性包裝的天然礦泉水。
“傳統“以貨為主”，從貨品視角出發，以流量為導向的運營遭遇天花板，唯有以使用者為中心，精準實現人貨場匹配，才能進一步降本增效，釋放品類和品牌的更大潛力。”肖輝說，圍繞使用者為本，目前西藏5100已重構“人貨場”的合一閉環。在“人”方面，搭建了以客戶為中心的生命週期數字化管理體系，通過人群分層精準觸達和營銷活動的千面展現，實現人-貨、人-權益、人-內容的精準匹配，提升客戶的消費體驗；在“貨”方面，西藏5100從發展伊始，就將“向全世界提供品質最好的水”作為企業宗旨，將最健康、最優質的西藏冰川礦泉水不遠千里送到消費者手裡；在“場”方面，原本大家印象中單純喝的高階礦泉水，被賦予了更多的使用場景，越來越多的人群開始使用5100西藏冰川礦泉水來煮飯、煲湯、泡茶，消費升級帶來品質提升和觀念轉變。在剛剛過去的京東水飲節上，西藏5100交出的傲人成績，就是其重構“人貨場”履行“讓最多的人，喝更好的水”事業使命的最佳註釋。
從資料到數字化營銷，西藏5100做懂使用者的品牌，做懂使用者的產品
對在中國擁有超過50萬高階家庭會員的西藏5100來說，數字化轉型的初衷，不僅在於如何抵擋網際網路對傳統水企的衝擊，更多是出於品牌自身轉型升級的“剛需”——成為懂使用者的品牌，做懂使用者的產品。肖輝說，使用者消費大資料為西藏5100搭建了堅實的數字化營銷塔基，使得西藏5100探尋到了連線產品、品牌與使用者的最佳觸點，即開啟“使用者視角”做洞察人心的產品，讓品牌真正走入人心。
2018年底，西藏5100推出了家庭裝12L軟桶水，殺入家庭用水大市場。這款產品面市的背後，正是西藏5100通過會員資料來優化產品、推出新品、找出新賣點的結果。桶裝水作為日常生活的飲用水已經成為必備之選，不過很多人擔憂桶裝水不夠安全、健康，比如用水時空氣中的細菌病毒可能隨之進入水桶中，換水時，桶裝水口、飲水機內膽與空氣接觸，細菌趁虛而入等。據此洞察，西藏5100創新開發了具有專利技術的一次性包裝阻氧軟桶水，與傳統的桶裝水採用週轉桶不同，它採取雙密封阻氧設計，依託一次性軟桶摺疊出水，可有效隔絕空氣進入，避免飲水過程中的二次汙染，保持源頭冰川水的鮮活原生態，一上市就成為明星產品受到消費者熱捧。
“讀懂了‘使用者’和‘資料’，才算是真正掌握數字化營銷的道法術。”肖輝說，西藏5100每一次對產品的改良和精進，及找出新的、下一個英雄產品的過程，都離不開從資料到數字化營銷的支撐，精準識別消費者需求，做懂使用者的產品。
構建品牌自身的資料化營銷“護城河”之外，肖輝非常重視與各電商平臺不斷深化營銷共創、資料共通，通過做使用者的“貼心人”實現數字化精準營銷。
比如，市面上宣稱天然礦泉水的品牌繁多，但僅靠品牌方說明水源地，消費者的資訊往往不對稱，難以區分。“消費者喝水是本能，選水是本事，很多人存在不會選、不懂選的問題。”肖輝說，西藏5100與合作電商平臺曾做過相關問卷調查，面對礦泉水五花八門的水源地介紹，消費者一般都無法辨別真偽優劣。因此在今年的京東飲水節上，西藏5100與京東超市、中國礦業聯合會天然礦泉水專委會及中國天然礦泉水產業聯盟一道，推出國內首個電商平臺銷售天然礦泉水溯源認證方式，同時在京東超市設立官方天然礦泉水認證品牌線上推廣專區，為消費者甄選天然礦泉水，直購品質好水。
在消費者需求不斷變化的今天，西藏5100用實戰經驗向同行展示了數字化營銷對水飲行業的重要價值。消費者洞察即時化、做懂使用者的產品、做懂使用者的品牌，是深挖使用者“富礦”的三大方向，亦是西藏5100在激烈的市場競爭中佔據一席之地的利器。
全鏈路數字化，打造智慧供應鏈
在肖輝看來，未來的供應鏈應該是通過數字化的方式將需求場景資料化、結構化和標籤化，通過更加精準的方式把每一種需求場景做定義，讓整條供應鏈形成閉環。在這樣的背景下，推進全鏈路數字化戰略成為西藏5100今年工作的重中之重。
西藏5100全鏈路數字化的具體舉措，是搭建一個“有溫度”的運營端，打造一條智慧型供應鏈，確立一套零距離價值體系。
在運營端，西藏5100以使用者為中心，由流量運營轉為“有溫度”的使用者運營，人貨場合一，數字化營銷驅動市場高速增長的成果初現。
長期以來，西藏5100始終堅持在技術助力下對供應鏈進行升級，打造全渠道“一盤貨”智慧供應鏈 。從源頭生產環節，到流通環節，到消費環節，西藏5100通過全鏈路數字化協同升級，2C和2B的全面融合共享直達消費者，讓消費者更加可觸達，讓經銷商生意越做越簡單。同時，多渠道變全渠道，解決以往供應鏈通路多和效率低的問題。
“以往，經銷商通過手工方式進行訂單操作，各節點全程下來需要30多個小時，意味著完成履約最少需要1天多時間。而供應鏈數字化升級後，現在的系統鏈路節點精簡為7個，全流程標準化、視覺化，最快30分鐘內就可完成從接單到出庫，70%以上的訂單實現次日達，整體週轉率上升40%。”肖輝說，全鏈路高速履約、全場景觸達升級和全過程心智沉澱，這條全鏈路數字化的智慧供應鏈已成為西藏5100從傳統水企變身為現代智慧企業的“最強大腦”。
在全鏈路數字化上，西藏5100還開創了獨特的水卡業務零距離價值體系直達消費者。
據肖輝介紹，“5100水卡”是西藏5100針對高階人群的需求所獨創的預付提貨憑證，是飲用水行業第一個實現可在全國範圍內兌換的水卡。基於京東物流的品質服務支援，持有5100水卡的消費者只需要通過微信進行兌付，後臺系統即可將水快速送至指定地點，極大的提高消費的便利性，為消費者帶來了“零距離”的增值體驗。“基於數字化營銷模式，自主開發基礎的資訊系統，依託京東物流智慧供應鏈戰略合作，西藏5100的貨品部署架構更合理，當、次日達滲透率遠超過行業平均水平。”
不過，肖輝認為數字化只是一種工具、手段，它不是西藏5100最終的目標。“不是把所有數字化的方法加起來，就能塑造一個成功的案例。我們的核心始終是好產品。”他說，一定是這個因素的前提下，融合技術、平臺、場景等多種化學成分才能裂變出最佳的數字化營銷。