AppsFlyer預測：2022 年全球遊戲類應用獲客花費將達到 485 億美元

手遊是移動廣告行業最為激烈的競技場，豐富的廣告創意爆發，也驅動了營銷花費的節節攀升。手遊營銷未來有哪些關鍵趨勢？AppsFlyer 昨日正式釋出的《 2022 年遊戲類應用安裝廣告花費預測》為你解答。

2022 年全球遊戲類應用獲客花費：將達到 485 億美元，較 2019 年翻倍

AppsFlyer 分析得出，2019 年全球遊戲應用安裝廣告花費共計 220 億美元。我們預測，2022 年這個數字將會翻倍，屆時全球遊戲應用營銷人員將投入 485 億美元用於獲客。

回顧一下大環境：我們近期釋出的《2019-2022 全球應用營銷趨勢預測》指出，各個垂直行業的使用者獲取預算增勢迅猛，預計到 2022 年達到 1180 億美元，接近整個移動廣告花費的三分之一（移動廣告花費包括了應用內和移動網頁端的展示廣告、視訊廣告等形式）。

在整個應用經濟生態中，遊戲應用獨樹一幟。直到 2020 年，遊戲應用預計以每年 30% 的速度增長，遊戲類應用獲客成本佔據接近 40% 的應用安裝獲客預算。我們預測 2019 年至 2022 年每個地區都會經歷良性增長，詳見下圖：


報告要點

亞太區

因為有中國、日本和韓國這樣龐大的手遊市場，亞太區手遊使用者的獲客花費是全球最高的，並且將從 2019 年的 128 億美元到 2022 年翻倍，達到 258 億美元。

中國是移動廣告花費排名第一的市場。不過 Google Play 的缺席，取而代之的是各類國內商店，這為預測帶來挑戰。隨著技術的不斷進步，我們首次能夠將中國納入預測報告。我們估算 2019 年中國遊戲類應用的獲客花費將至少達到 50 億美元。

日本和韓國這樣的遊戲大國，擁有全球最高的使用者生命週期價值（LTV）。因此遊戲類應用的廣告成本也為全球最高：日本的每安裝成本為 2.8 美元，韓國為 3 美元。2019 年日本移動遊戲使用者獲取花費超過 8 億美元，韓國則達到將近 7 億美元。

重度遊戲在日韓非常熱門，25% 的遊戲類非自然安裝都來自重度遊戲。在日韓獲取一位重度使用者的成本幾乎達到 10 美元，日韓的遊戲類廣告花費總計極高，也就不奇怪了。

美洲

北美地區的遊戲獲客花費排在第二，但與第一相差甚遠。不過，我們預計到 2022 年，北美將從 2019 年的 53 億美元增加至 2022 年 124 億美元，提升 135% 。

北美地區的使用者基群之龐大、廣告花費之高昂，加上由於使用者生命週期價值較高、每安裝成本接近 2.2 美元，使得北美成為全球遊戲開發者優先順序最高的市場。相較而言，中國、日本和韓國的本地化是一項亟待解決的挑戰，如果沒有本地化的因素，中日韓吸收的廣告花費可能會更高。

就分型別來說，在美國市場，休閒遊戲就佔據了一半以上的非自然安裝。同樣，在美國獲取一位休閒遊戲使用者的成本至少為 1.5 美元，也是全球最高。

2019 年，美國重度遊戲使用者獲取成本為 5 美元，雖然很高，但非自然安裝中只有 7% 來自重度遊戲。美國還是世界最大的社交博彩類遊戲市場，每安裝成本超過 4 美元，吸引了巨幅投資。


歐洲、中東和非洲地區（EMEA）

在這個高度差異化的地區，遊戲類應用安裝的廣告花費將實現 156% 的增長，從 2019 年的 37 億美元躍升至 2022 年的 95 億美元。

西歐地區英國和德國表現最為突出：遊戲類非自然安裝量上億，每安裝成本為 1.4 美元左右。2019 年英國和德國遊戲類獲客預算總計分別達到 5600 萬美元和 5300 萬美元。

俄羅斯是 EMEA 地區最大市場，2019 年收穫近 5 億遊戲類非自然安裝。該市場的廣告成本較低，每安裝成本為 0.45 美元。因此，2019 年遊戲類獲客花費僅為 2.2 億美元。

拉丁美洲

整個拉丁美洲，特別是巴西，在過去幾年經歷了翻天覆地的增長，達到了前所未有的規模。但是拉美地區的遊戲安裝成本卻極低，大約為每安裝 0.25 美元，因此廣告花費總計並不高。儘管如此，拉美地區的增長幅度預計將超過所有其他地區 — 從 2019 年 3 億美元到 2022 年 8 億美元，實現 165% 甚至更高的同期增長率。

遊戲類應用安裝廣告花費增長趨勢詳解

移動應用行業經歷著井噴式增長，競爭也愈加白熱化。App Annie 報告中指出，2019 年智慧手機端和平板電腦端遊戲的消費者開支總計達到 800 億美元，預測 2020 年將會超過 1000 億美元。

現在全世界有幾十億的使用者擁有移動裝置，可隨時隨地點開手遊。另外，手遊的常態化，使得遊戲應用的使用者版圖不斷擴張。因此，營銷人員肩頭擔子更重，致力於更好地滿足使用者需求。

目前應用商店中起碼有上萬個遊戲類應用，自然發現應用幾乎已經不可行，營銷人員不得不進行獲客投資，以增加應用曝光度。採取市場營銷策略的遊戲類應用中有 57% 安裝為非自然安裝。

以資料為核心。遊戲類應用營銷團隊不斷加大投入獲客、驅動增長，爭取每一個可能安裝的機會。同時，他們也需要實現收入增長。有更好的資料分析工具，成熟的資料分析師和親測有效的市場策略，遊戲類營銷團隊，比起其他垂直應用型別能夠更加放心的投資市場活動、實現廣告花費回報最大化。

這一份信心，助力市場團隊更加專注於廣告系列本身。這樣一來，更多資源可用於針對不同場景開發的廣告創意，從而總結出大規模獲取高質量使用者的最佳戰略，還可以高效分配預算。

自然增長停滯不前。僅憑在應用商店進行常見關鍵詞搜尋，這種行為模式已經江河日下，幾乎無法帶來新使用者。與此同時，每天都有不同型別的新遊戲在商店上架。面對著琳琅滿目的選擇，任何一款未登上 top 排行榜的遊戲應用被使用者下載的可能性都微乎其微。

遊戲應用分型別各有千秋。重度遊戲如策略類、角色扮演類人氣越來越旺，因為隨著裝置效能提升、硬體能夠支援執行這樣的大型遊戲，支援長時間執行和深度體驗。App Annie 資料表明，重度遊戲吸收了超過 76% 的遊戲類消費者支出。

由於重度遊戲使用者生命週期價值較高，廣告成本也較高，因此重度遊戲是遊戲應用安裝花費的大頭，在全球遊戲應用安裝廣告花費佔比為 37%，而超休閒遊戲佔比為 32%。

超休閒遊戲。這類遊戲開發起來相對容易，也很容易上手，主要依靠廣告帶來收入，現在已經吸引了上百萬使用者，這其中包括以前不怎麼玩手遊的人。

這類遊戲利潤幅度較低，盈利模式基於大規模使用者，因此也就必須採取較為激進的獲客戰略。不過，獲取超休閒遊戲使用者的成本相對較低，意味著超休閒遊戲對遊戲類總體廣告花費的影響不如重度遊戲那麼大。

應用內廣告常態化，特別是內含福利的視訊。在遊戲程式中巧妙地植入廣告，目前只有 5% 的開發者正在以應用內購買的方式進行變現，使得廣告收入成為極其重要的收入流之一。

IDC 近期報告指出，應用內廣告（IAA）收入呈現攀升趨勢，年增長率為 26%，是年增長率為 6.2% 應用內購買（IAP）和付費手遊的四倍。收入增加，意味著更多的預算可用於使用者獲取。

未來幾年的技術進步或許會撼動手遊行業

5G 時代。雖然 5G 時代還未到來，但是，一旦使用者開始普遍使用 5G 手機，手遊行業將被徹底顛覆。遊戲開發專家目前還無法準確判斷 5G 將產生的影響，但是諸如 Spotify 和 Netflix 、以及各個遊戲垂直應用定會進入訂閱變現模式是可期的。

5G 將會呈現層次更豐富的內容、帶來更快速的操作體驗、實現更強大的遊戲社交功能。越來越多的重度遊戲和敘事巨集大的遊戲將於移動裝置端問世，隨時隨地即可點開，內容場景也會更加多樣，吸引不同偏好的玩家。

雲遊戲時代。5G 和雲遊戲即將為我們揭示手遊新時代。利用雲技術，遊戲的資料運算將在遠端伺服器上進行，不需要通過遊戲機或者電腦端。雲遊戲技術意味著任何一個擁有移動裝置的使用者，只要聯網就可以即時連線、開始玩遊戲。

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來源：AppsFlyer
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ph5JxCzgx64Lx6jpNUb8TA