借《崩壞學園2》與《梅露可物語》，談一談“二次元”手遊

開啟《崩壞學園2》的b站、微博、TapTap官方賬號，可以發現這款上線於2014年3月的手遊，已在這3個平臺囊獲了約100萬的關注量。作為”米哈遊“的“開國功臣”，無論是對米哈遊而言、還是對遊戲玩家而言，該遊戲都已演變為重要的印記和符號，陪伴著無數大家走過了一段有一段旅程。


而上線了《崩壞學院2》的2014年，在諸多媒體的文章裡，也正是所謂的“二次元手遊”元年。在這一年，由盛大代理的《百萬亞瑟王》在盛大的強勢推廣下，取得了令傳統手遊都為之驚豔的成績，單日最高3000萬的流水，令二次元手遊的潛力顯露在大眾的視野之中。

但實際上，在盛大引進《百萬亞瑟王》之前，國內就有諸多廠商研發、發行了多款二次元手遊產品，例如由樂元素日本分公司研發併發行的《梅露可物語》。

一位來自日本的故鄉人，關於《梅露可物語》的誕生與結局：

《梅露可物語》的身世其實非常有意思，算是一款出口轉內銷的產品。該遊戲的開發商Happy Elements株式會社於2010年4月20日被樂元素全資收購，距離這家公司成立僅過去半個月時間，可以看出完全是樂元素設立在日本的全資子公司。Happy Elements在啟用後陸續研發了《制服少女》、《我的魔女大人》等二次元手遊產品，不過遺憾的是，除了《我的魔女大人》之外，其他的產品並未在日本市場引起太大的反響。


直到2014年1月《梅露可物語》上線，Happy Elements才算是有了一款真正意義上的熱門產品，上線後拿下了超過150萬的下載量，並被日本地區評選為“最佳幻想類”遊戲，成為了當年唯一一款拿下App Store和Google Play暢銷榜前10的二次元手遊。

追溯該遊戲的營收資料我們可以看到，該遊戲在上線了一年後，仍然能頻繁的擠進日本地區暢銷榜Top20的位置，月均ARPU值780.75，玩家全年充值1.9億人民幣，最終營收1.5億人民幣。


伴隨著《梅露可物語》在日本的成功，以及國內二次元手遊的市場的興起，樂元素決定將該遊戲引回國內。

說到這裡，我認為盛大對二次元手遊的功勞是值得肯定的，因為在當年國內的遊戲市場環境中，人們普遍看好的是端遊市場和重度遊戲，願意花大價錢為二次元手遊造勢的廠商幾乎沒有。


不過遺憾的是，從市場的資料反饋來看，《梅露可物語》在國內的期望顯然不及日本地區，通過百度指數的搜尋指數反饋我們可以看到，《梅露可物語》的指數峰值為9977，而當時的《崩壞學園2》為25264，是該遊戲的2.53倍；《百萬亞瑟王》的峰值為66456，是該遊戲的6.66倍；甚至連《少女咖啡槍》的峰值指數，都是《梅露可物語》的1.4倍。


熱度指數的低迷代表著該遊戲即使是在2015年的大環境下，依然只能獲得了相對較少的新增使用者，這一點被直接的反饋到了該遊戲的營收資料上。

在上述內容中我們提到該遊戲在2015年的淨利潤為1.5億人民幣，但其中超過80%由日本地區貢獻，內地以及臺灣地區加起來不到20%，意味著兩個地區的加起來僅貢獻了約3000萬人民幣。而同年上線的《崩壞學園2》在2015年已全年營收1.7億人民幣，是《梅露可物語》全部地區營收的1.13倍。


顯然，《梅露可物語》當時國內的營收能力是屬於中等偏下的水平，這也是該遊戲的玩家認為《梅露可物語》之所以停服，是因為該遊戲難以盈利的問題。

這種說法當然是對的，但也不全對，《梅露可物語》在國內的運營成本並沒有玩家想象中的高。根據樂元素公佈的資料，《梅露可物語》在16年、17年、18年的推廣費用分別為1300萬、1900萬以及2000萬人民幣，其中大多數都被投入了日本市場；其次是該遊戲的伺服器成本，《梅露可物語》在2017年全年的伺服器運營費用約為375萬人民幣，其中同樣大部分被用於日本地區。


這意味著算上該遊戲的運營、維護的員工成本，該遊戲在國內的營收是有能力覆蓋所有的運營成本的。

這裡就要涉及到樂元素的核心業務，那就是讓樂元素聲名大噪的“消消樂”。這款同樣上線於2014年的休閒產品3年內累計註冊了8.7億使用者，月均活躍使用者1.2億，月均流水1.7億，2015年~2017年間便為樂元素帶來了32.5億的收入，是《梅露可物語》中國地區的108.3倍。

所以當時《梅露可物語》的國服對樂元素而言，是一款較為尷尬的產品，屬於賺不到什麼錢，但運營下去也不至於虧本的狀態。

在個人看來，《梅露可物語》這種典型的日式慢玩的產品，在國內的結局很大程度上代表了當時所有日本手遊在國內的困境。

日本手遊在中國市場的困局，來自兩個不同國家的差異：

在本人閱讀了大量資料資料，以及與部分資深《梅露可物語》玩家交流後，總結了該遊戲國服最終停止運營的以下原因：

1，國服與日服存在較大差異

2，遊戲養成周期過長

3，中後期產品缺少曝光

在這裡我們先聊一聊第3點，關於“產品缺少曝光”這件事。

本人在過去的視訊中有提到，二次元手遊玩家的一大特性就是“集中”，往往集中在固定的平臺。所以二次元手遊想要獲取新增使用者，只需要在特定的幾個平臺做推廣就可以大致完成潛在使用者的提取，例如“嗶哩嗶哩”，“TapTap”，成本相對其他類別手遊較低。


但反過來說，潛在使用者過於集中也就意味著二次、多次拉新相對困難。當遊戲廠商在這幾個固定的平臺完成了潛在使用者地提取後，如果再想挖掘潛在使用者，就需要到其他的平臺與所有類別手遊共同競爭，拉新成本會呈倍數增加，並且效率低下。

這裡我們以《崩壞學園2》為例，從這份表格中我們可以看到，《崩壞學園2》隨著時間的推移，推廣費用是一個由低到高再到低的過程。儘管中間有一部分原因，是由於當時米哈遊兼顧著日本市場地開發，但整體拉說，《崩壞學園2》無論推廣費用如何變化，新增使用者都一直呈下滑趨勢。


其次是養成周期過長的問題

玩家在《梅露可物語》中養成一支隊伍，在氪金的情況下仍需要3個月左右的時間，並且如果玩家不花精力去養成自己的隊伍，不要說遊戲的精髓“工會戰”和“後期劇情”了，很可能連前期的地圖都刷不過。

這是一種典型的日式手遊思路，以優秀的劇情和深度的玩法來推進遊戲內的氪金體系，讓玩家在體驗遊戲的過程中養成氪金習慣。這在日本手遊市場已經是一套成熟的模式，其背後工業化的日本動漫產業，以及遠高於國內的人均付費值為這種運作模式提供了成功的基礎。

但在國內這種方法顯然是行不通的。一方面是國內的人均付費能力與日本存在較大差異，頻繁的氪金活動一定會遭到玩家的抵制，以深度的內容來推進氪金系統的方式很難進行；其次是國內玩家與日本市場不同的遊戲習慣，國內玩家一方面希望遊戲各項功能都能實現自動化，另一方面又希望遊戲內有足夠的內容讓自己實踐，就像一個“量子波動”般的需求，導致遊戲深度在運營過程中由於無法拿捏玩家的需求，變成了高不成低不就的存在。

最後是優化以及不同國家市場之間的內容差異問題

這裡以日本國民級手遊《怪物彈珠》為例，騰訊買下該產品中國區的代理權後，之所以無法在短期內上架國內，是因為面臨著繁雜以及龐大的監修問題。日本手遊市場非常看重自身產品的形象，這是由日本的社會環境造成的，所以他們對於自己出口到海外的產品會進行嚴格的把控與監修，以確保出口的產品不會出現形象上的偏差。


但國內廠商作為深耕這一領域的存在，相對日本廠商更瞭解國內的市場環境和玩家習慣，希望在引進產品時做出符合自身利益的修改，例如《梅露可物語》在引進國內後僅玩法上就做出了許多本地化的調整。

這種日本廠商與國內廠商對產品不同的要求，一方面限制了遊戲內容本身的調整，另一方面造成遊戲在不同伺服器存在不同的內容，導致產品既失去了本來的優勢，又沒沒有新的特色將至替代，變成了兩面不討好的存在。

上述的一系列的原因最終令中國變成了日本手遊墳場一樣的存在，在那個國內引進了大量優秀日本產品的年代，無論廠商最初對引進的產品抱有多麼高的期待，它最終都會想煙花一樣在短暫的絢爛之後消逝於天空，憾然離場。

探究“二次元”手遊的核心，中國能擁有屬於自己的《F/GO》嗎？

當然，日式手遊在國內的失敗還有其他的元素，例如國內遊戲廠商在這一領域的異軍突起，不受框架限制的他們在一片混亂中快速崛起，將更符合國內市場的各種快餐端上餐桌。當玩家們逐漸習慣了這種浮躁的市場環境時，屬於慢熱型的日式手遊便成為了更難被接受的產品。

援引DeNA專案經理Sun Kang在進入中國之初對國內市場的評價：“中國使用者往往缺少耐心，他們旗下的《Kaito Royale 怪盜》在日本地區表現出色，但在中國市場卻是表現平平，因為這款遊戲更像是一個故事，玩家需要細細品味，慢慢閱讀才能發現其中的樂趣，但對中國玩家而言，視覺效果往往是決定遊戲好壞的關鍵因素”。


當然，這並不是代表國內產品不如日本產品，但就這類產品帶有的“二次元手遊”標籤而言，我認為日本手遊是比國產手遊更優秀的。

這裡我們以剛拿到版號的《公主連結》為例，單純從玩法上來看，該遊戲和《刀塔傳奇》幾乎沒有區別，橫屏+關卡+卡牌，然後配套副本、競技場、爬塔、公會BOSS等常見模組，甚至《公主連結》就數值層面而言《公主連結》可能還不如《刀塔傳奇》。


但《公主連結》的賣點是遊戲本身嗎？一半是，一半不是，在我看來目前市面上大多數的二次元手遊的賣點，都不是遊戲本身，二次元手遊是一種非常特殊的存在，核心使用者也是非常個數的存在。。

《公主連結》作為一款典型的日本手遊，同樣將日本工業化的動漫產業發揮到了極致，不僅在遊戲內巢狀一整套動畫，並同步發行多類別的周邊衍生品、不定期開辦各種生放送，是圍繞著”二次元“屬性運作的一整套體系。

如果你玩過日本市場的養成類手遊則更甚，遊戲往往配套著舞臺劇、動漫、廣播劇、各種衍生品同步推進，全方位培養玩家對產品的粘性，將整個產品的生命線持續延長。以樂元素的《偶像夢幻祭》為例，該遊戲作為一款已登入日本市場超5年的產品，在這一套體系的運作下即使是2019年，仍能頻繁的擠進暢銷榜Top10。


這種運作模式是國內廠商難以做到的，或者說是不願去做的。就像上述提到的，這種運作模式需要一個工業化的動漫產業提供支撐，同時也需要使用者予以及時、積極的反饋，投入大，回報率低。目前國內在這方面走的最遠的是網易和騰訊，前者是《陰陽師》，後者只針對國漫市場。

所以對於很多國內的玩家、尤其是非核心二次元手遊玩家而言，他們很難理解《F/GO》這種可玩性低、UI過時、連Live2都沒有的遊戲為什麼還有這麼多人氪金。但如果他們看過《F/GO》的動畫，體驗過那種玩家為恩奇都刷滿彈幕的熱血，他們便能理解這種產品轉變為一種符號，為玩家提供了一種歸屬的共鳴。

結語：

儘管如今“二次元”這個詞在國內已逐漸變為了一個尷尬的詞語，諸如”小心二次元“這樣的梗在b站也已是隨處可見。但仍希望有一天，能看到越來越多的國內產品帶給人們更多的感動，玩家也願意靜下心來品味那些製作精良的產品。

希望有一天，國內的玩家們都能擁有，屬於自己的《F/GO》。

作者：赫爾辛巴基
來源：bilibili遊戲專欄
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