CDP、DMP、CRM的區別？

作為一名營銷人員，對時下流行的營銷概念和工具有一定了解是必須的。如：

MA(Marketing Automation，營銷自動化）：營銷自動化是電子郵件大行其道期間開始發展起來的，主要是可以收集線上的客戶資料，然後通過自動化多波次的觸達來形成最終的轉化。

DMP（Data Management Platform,資料管理平臺）：DMP主要是由於網際網路逐漸的普及，線上資料開始爆炸增長，如何儲存和分析龐大的線上匿名資料並可通過線上廣告多次展示給目標客戶就成了關鍵痛點，這個時候開始了DMP平臺來管理這些資料。

CDP（Customer Data Platform，客戶資料平臺 ）：隨著全渠道營銷方案的普及，企業可以獲取到的消費者資料的種類和數量都急劇上升。由此,CDP開始盛行。

CRM（Customer Relationship Management System,客戶關係管理）：由於ERP本身功能方面的侷限性和網際網路的應用越來越普及，CTI、客戶資訊處理技術如資料倉儲、商業智慧等技術得到了長足的發展。結合新經濟的需求和新技術的發展之後，CRM概念開始出現，到現在一直處於一種爆炸性增長的狀態。

本文我們將介紹CDP、DMP、CRM的區別，另外基於CRM和DMP的概念更為人所知，本文將著重介紹CDP。下圖非常直觀的展示了營銷技術的發展趨勢：

一、CRM、DMP、CDP的概念

我們首先看下Gartner對CDP的概念解讀：

“客戶資料平臺”CDP是由營銷人管理的客戶資料庫，將來自不同渠道、不同場景的實時和非實時的客戶資料進行採集、整合、分析和應用，以實現客戶建模、設計營銷活動、提升營銷效率和優化客戶體驗的目標，從而促進企業業績及利潤的增長”

Forrester有一個不錯的DMP解釋：

“把分散的第一、第二和第三方資料進行整合納入的一種統一的技術平臺，對這些資料進行標準化和細分，讓使用者可以把這些細分結果應用現有的互動渠道環境裡，獲得更好營銷效果。

最早提出CRM概念的Gartner Group認為

所謂的客戶關係管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。而隨著CRM的發展，現在，CRM不僅僅是一個軟體，它是方法論、軟體和IT能力綜合，是商業策略。

我們發現CDP是因為隨著網際網路的普及，企業有了越來越多的系統和平臺，這些系統和平臺上有大量的客戶資料，但是這些第一方資料沒有統一管理起來，因此需要一個超級平臺可以非常容易的統一所有的客戶資料然後又可以非常方便的在需要的時候將資訊傳送給各個業務系統。

二、CDP解決什麼問題？

1.整合、融合、掌控第一方客戶資料
通過整合融合來自營銷、銷售、CRM系統、客戶服務等多個渠道的第一方客戶資料， 實時與非實時，結構化與非結構化，CDP 解決了資料孤島離散的現狀，讓企業完全掌控自有數字資產成為可能。
當一個尚未成為會員的使用者來到品牌官網，他在瀏覽了感興趣的商品、仔細比較了商品價格之後，最後卻關閉了購買頁面離開了網站。沒有人知道這個新使用者究竟瀏覽了什麼商品/在哪些商品頁面停留了多久，也沒有人能回答在訂單轉化的過程中，究竟是什麼原因使他沒有購買。因為在 CRM系統中儲存的大多是以銷售為導向的資料，並不會涵蓋像這樣的實時行為資料。

CDP可以將使用者實時行為資料和來自 CRM軟體系統的非實時資料相配合，形成有關使用者的 360 度畫像，幫助品牌主優化顧客的數字化體驗。

2.一致的、持續更新的客戶畫像

CDP 為企業的每位客戶建立統一的檔案，並能基於實時融合的資料對客戶資訊進行更新。營銷人員只需訪問這一處平臺，即可隨時檢視最新的客戶檔案。

3.描繪客戶行為歷程，傳達更觸動人心的互動

客戶行為歷程是非線性的，會在不同觸點與企業互動。 CDP 可以將客戶行為歷程視覺化，營銷人員能夠對客戶群進行更加精準的細分，與客戶展開更觸達人心的對話與互動。

三、CDP與其它常用的營銷工具特別是與DMP的區別

與CRM系統、DMP、營銷自動化和其他大部分營銷平臺不同，CDP 是以客戶資料為中心的。包括來自PC、移動端、線下門店、OTT、可穿戴裝置、物聯網等實時和非實時資料，或是來自第一方資料（如企業網站、郵件、APP、微信公眾號回傳的資料等）。

CRM和CDP在資料結構和資料應用上有很大的差異，但CRM與CDP進行資料打通時，優勢就顯現出來。而且因為CRM已經非常成熟，本篇文章不多做評論。這裡我們著重介紹CDP與DMP的不同。

CDP 和 DMP 是最容易混淆的兩個概念。因為兩者都：

1、負責客戶資料管理 ；

2、幫助營銷人員更好地完成他們的工作 ；

3、為企業提供關於客戶更深刻豐富的洞察。

而據CDP研究機構稱:

CDPs能同時處理匿名和已知的個人資訊，儲存“個人身份資訊”，如姓名、郵政地址、電子郵件地址和電話號碼，而DMPs幾乎只處理匿名實體，如cookie、裝置和IP地址。的確，匿名性對於DMP的角色至關重要，DMP是一種在不侵犯個人隱私的情況下交換受眾資訊的方式。改變的是CDPs越來越多地與AD系統整合，因此儲存了更多DMP型別的資訊，比如帶有受眾標籤的cookie id。一些DMPs還儲存個人識別符號，雖然這些都被標誌符隔離，匿名仍然是重要的。但是僅僅新增個人識別符號並不能為DMP提供高階身份匹配和內建在CDPs中的靈活資料儲存。因此，大多數DMPs將很難匹配完整的CDP功能。

CDP

• 用例：市場營銷：客戶關係管理。與任何採取行動的系統整合。

• 資料型別：第一方的資料管理與很少的第三方資料。

• 配置檔案識別符號：主要依賴於有形的客戶身份資訊(PII)——ID、姓名、電子郵件、地址等。

• 資料保留：通常較長時間，以便在客戶生命週期內啟用分析功能。

DMP

• 用例：特定於AD:目標AD更好，提高媒體購買效率。

• 資料型別：第三方資料管理，和很少(匿名)的第一方資料。

• 配置檔案識別符號：主要基於匿名數字識別符號(非pii)——cookie ID、IDFA等。

• 資料保留：相對較短的保留時間，因為主要用例是針對AD的。

四、CDP相對於DMP平臺的優勢

1、儲存第一方資料，包括PII(個人驗證資訊)

用例：客戶身份匹配

CDP：儲存所有第一方、第二方和第三方資料，包括匿名和PII資料(如個人客戶姓名、郵政地址、電子郵件、電話號碼)。CDPs與廣告系統整合，可以儲存帶有受眾標記的cookie id等DMP型別的資訊。

DMP:DMPs不能接受第一方的資料，並且幾乎只能處理匿名資訊，如cookie、裝置和IP地址。匿名性對於DMP在不侵犯個人隱私的情況下交換受眾資訊的作用至關重要。一些DMP還儲存了個人識別符號，但是僅僅新增個人識別符號並不能為DMP提供內建到CDPs中的高階標識匹配。

2、單一、統一的資料儲存

用例:靈活、快速的查詢

CDP：CDP資料儲存在一個單一的、可伸縮的地方，使它能夠立刻快速、靈活地一次讀取和分析所有資料。

DMP：DMP有兩種不同的資料儲存—一種用於所有資料，另一種用於真正快速地利用該資料的子集，但它們是分開儲存的。

3、原始、詳細資料的無限儲存容量

用例:深入、豐富的分析

CDP：CDP以粒度級別的細節捕獲原始資料，並以無限制的容量儲存這些歷史資訊。還收集資料用於持久、長期儲存，支援多種資料格式，不需要預定義的分類法。

DMP：DMPs像普通的事務性營銷工具一樣收集資料——使用標籤、api和上傳，因此結果檢視是高層次和聚合的。因此，大多數DMPs和事務工具只能儲存少於90天的使用者資訊。

4、在整個Martech堆疊中的應用

用例:廣告之外的用法

CDP：CDP可以獲取任何資料，並將其獲取到所需的任何位置——無論位於系統中客戶生命週期中（市場營銷組織）的哪個位置。它們可以將資料聯合到已知/匿名等式兩邊的任何一種合作伙伴——adtech或martech。這可能意味著將豐富的第一手資料片段傳遞到Facebook上，以便進行相似的建模，或更有效的重定向和客戶旅程中的其他步驟。

DMP：DMPs的設計目標是為廣告和獲客營銷，或處理新的和未知的客戶。它們可以被認為是一個具有預先構建的匿名受眾的cookie-pool，以增強顯示廣告的針對性。DMPs不能幫助顧客區分:DMP本質上是一個均衡器,而不是微分器,他們都是很好的補充客戶資料(這樣你可以找到更多關於他們是誰),您的競爭對手如果恰好是DMP的客戶，也可以檢索相同的資訊。

5、完整的客戶檔案

用例:個性化的客戶體驗

CDP：CDP允許您擁有關於一個人的所有資訊——歷史、背景、人口統計、行為等——以便在個性化的基礎上為溝通和品牌互動提供資訊。客戶個人資料在所有渠道和會話中的永續性揭示了豐富的新特性和個性化的機會。

DMP：DMP使用者概要檔案基本上是一個使用者列表和一個關聯列表，其中預定義了使用者所屬的類別/子類別。DMP根據人口統計資訊、匿名cookie id以及從一個客戶到另一個客戶的打包和重新打包資料構建臨時概要檔案。由於與共享第三方資料相關的法律限制，它們不能去匿名化，而且不能構建持久的使用者概要檔案，也不能幫助從匿名使用者解析為已知身份。此外，DMP決策通常隱藏在預定義規則的“黑盒”中，他們的受眾會更準確。

即便如此，CDP和DMP各有其優勢和應用方向。現在業界普遍認為的觀點是：DMP是AdTech（廣告技術）領域的解決方案，而CDP是MarTech（營銷技術）領域的解決方案。

現在有的平臺如salesforce能同時提供營銷自動化、CDP、DMP、CRM解決方案。

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