手游出海 分階段做好全球釋出工作

手游出海是大勢所趨，但在面臨浩瀚而陌生的海外市場時，如何做好全球釋出工作，對不少遊戲廠商來講都是一大挑戰。本文為大家介紹的是正式進入全球釋出階段後應該注意的事項，包括預算分佈、推薦廣告賬戶結構、受眾定位、創意素材、版位等方面。讓各位遊戲開發商在進軍國際舞臺時能夠“步步為營”，高效獲取全球玩家。

1、把握“蜜月期”，投入一半預算大力推廣

新遊戲在釋出後的第一個星期相當於“蜜月期”，在這一階段進行營銷能夠事半功倍、迅速見效。因此，大部分手遊開發商都會在第一週內投入一半的釋出預算，集中火力進行推廣，讓成效最大化。


大家不妨參考以上圖表建立釋出專案，合理分配前四周的釋出預算。同時也要記得密切關注第一週的成效，並根據成果適當調整之後的方案。

決定了什麼時候花錢，還要決定把錢花在哪裡。我們建議從一開始就大手投入美國和一級市場，搶先攻佔優質玩家的所在地。研究顯示，角色扮演類遊戲平均會把49%的預算投放於美國和一級西方市場；對於策略類遊戲而言，這一比例更是高達66%。


2、簡化廣告賬戶結構，實現最佳規模效益

簡化廣告賬戶結構有助於實現大批量的規範化管理，是進行全球釋出的必經之路，以下則是我們建議的廣告賬戶結構。這個廣告賬戶結構的核心非常簡單，根據不同的地區層級，採用相似的受眾定位，然後再根據不同時期的需求，採用相應的優化方式並配合自動版位，實現高效管理。


1）不同的地區層級：包括全球範圍，想要進軍的特定國家（如美國），以及根據預測使用者終身價值（pLTV）分類的一級和二級市場

2）相似的受眾定位：結合廣泛定位、興趣定位及多國類似受眾定位（針對特定國家則只使用類似受眾定位），獲取優質受眾

3）不同的優化方式：初期可以MAI（應用安裝）為目標進行優化，之後則應轉向AEO（應用事件優化）及VO（價值優化）

這種簡單規範的設定，能夠最大化降低維護難度，同時帶來最佳規模效益：

• 不重複的大規模受眾
• 穩定的投放效果
• 結果更容易預測
• 減少創意素材出現審美疲勞的可能性
  

從而助你輕鬆管理多組廣告系列，讓手遊的全球釋出更為暢通無阻。

接下來我們則會深入剖析，從定位、創意素材、優化及自動版位等方面講解全球釋出的要點。

3、結合多種定位，進行高效推廣

如下圖所示，應將多種定位結合，既要保證獲取受眾的量，也要兼顧玩家的質。其中興趣定位和類似受眾定位都是最主要的定位工具，而隨著時間的推移，應該增加更寬泛的定位，並擴大類似受眾、自定義受眾或價值導向型類似受眾的範圍，注重提高玩家的質。


4、累積創意素材，奠定堅實基礎

成功的全球釋出，離不開針對各種目標群體打造的精彩廣告；而豐富多彩的創意素材，則是廣告取得成功的堅實基礎。尤其是當涉及的營銷費用越多時，在渠道中需要的創造性迭代也會越來越多，這樣才能維持後期的表現。我們建議至少擁有5至10個已經在試行釋出中經過測試的優質創意概念，並提前上傳創意素材，避免在第2至4周便用光新鮮的內容。

創意素材的相關度是決定成本效率的重要因素，因此必須優先考慮建立能夠讓你的目標受眾產生共鳴的創意素材。在建立創意素材時，不妨從這四大考量因素出發：

1）越短越好：確保視訊內容短於15秒，以便在FB、IG和其他版位上投放

2）測試並迭代：試行釋出是建立配置渠道的時機，也能為成功的全球釋出打好基礎，目標是在全球釋出前準備好5至10個制勝創意素材

3）尋求合作伙伴：不要因為缺乏資源而與足夠的配置失之交臂，和第三方製作者合作，讓你的配置更具創意性

4）為所有格式設計：儘管大部分資源都集中於製作方形視訊，但別忘了橫幅和豎幅視訊也很重要。同時試玩廣告也可以增加額外的安裝量。


參考角色扮演類及策略類遊戲的預算分配，可以發現創意的多樣性非常重要——雖然方形視訊為主，但其他廣告格式也必須兼顧。

5、採取不同優化，結合自動版位

在釋出第一週應以MAI（應用安裝）為主進行優化，迅速擴充使用者基數；之後幾周則應逐步增加AEO（應用事件優化）及VO（價值優化）的比重，爭取獲得更多高價值玩家。


廣告投放的版位也會影響營銷成效。如下圖所示，Facebook提供多種適用於移動遊戲的平臺和版位，我們建議你使用“自動版位”，最大化營銷成效：


1）廣告創意素材會根據不同版位進行自動調整，省時高效；

2）根據主要優化目標，Facebook會盡力在所有版位進行優化，包括MAI、AEO及VO等優化；

事實上，資料顯示，“自動版位”也已成為最受遊戲廣告主青睞的選擇。


手遊全球釋出策略就和大家講解到這裡，最後就用下面這張圖，來概括髮布期間涉及的解決方案以及最佳實踐策略，供大家借鑑參考。


作者：藍瀚互動
來源：白鯨出海
原地址：http://www.baijingapp.com/article/24989