曾經一度被認為“叫好不叫座”的成人奶粉，正爆發出巨大的發展潛力。近年來，隨著人口老齡化程度不斷加深，加之健康消費意識不斷增強，越來越多消費者表現出對成人奶粉的選購熱情。
3月16日，京東超市聯合京東C2M智造平臺正式釋出《2023京東成人奶粉趨勢報告》（以下簡稱《報告》），在京東超市新勢力“黑白CP，健康狂飆”活動上線之際，對行業發展趨勢與消費需求變化進行深度解讀。
《報告》顯示：受人口結構變化及乳製品攝入意識增強影響，成人奶粉市場需求增加，2022年預計達156億，京東銷售額數倍領先行業；目前，隨著更多新產品入局，成人奶粉競爭呈現分散趨勢，高線城市已婚群體為消費主力。
成人奶粉增勢已定 福建地區增長最快 京東超市增速領先行業
目前，我國居民透過增加乳製品獲取蛋白質的意識已大幅增強。2015-2021年，居民人均奶類消費量持續提升，2021年增速達到歷史峰值10.8%。
分居住區域來看，城鄉、南北差距差距明顯。從2021年奶量消費TOP20地區中南方僅佔了6席，整體呈現出北多南少的特點。
近年來，受多重因素影響，嬰配粉市場增速放緩，不少知名乳企開始進軍成人奶粉市場，成人奶粉市場愈漸擴大，2022年市場規模達156億元，而京東成人奶粉GMV增速數倍領先於行業。
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分割槽域來看，廣東、江蘇、四川是京東成人奶粉銷售TOP3的地區，福建、上海、湖南銷售額同比增速較高。
《報告》顯示，成人奶粉品類品牌集中度高，CR3品牌佔據市場份額50%以上，但從京東成人奶粉SKU數同比增長38%來看，更多新產品進入了市場。
不同價位的成人奶粉中，100元以下的產品銷量規模最大，具體來看，銷量佔比超8成，銷售額佔比超7成；牛奶粉大包裝增長更快，尤其是150-200元價格段產品，銷量增速超100%。
高線城市已婚群體為消費主力營養成分成第一購買決定因素
《報告》還對成人奶粉使用者調查問卷及訪談。結果顯示，成人奶粉使用者以高線城市已婚群體為主，多數使用者的家庭有小學生及60歲以上的老年人。除了主力群體外，50歲以上銀髮群體增長快速。
從飲用習慣來看，超過73%的使用者每日至少飲用一次奶粉，有31%的使用者月花費200元以上，消費者選擇成人奶粉的原因集中在營養成分更高、口味更好、熱飲便捷等因素上。
從使用者購買奶粉時的關注因素來看，消費者關注營養成分、口味等多過價格，超過60%的使用者期望透過飲用奶粉帶來免疫力提升、骨骼及腸胃的健康。
使用者購買各品類奶粉的目的不同，學生奶粉使用者飲用奶粉有“長高”的訴求，購買時看重價效比，喜歡熬夜工作/學習時飲用；女士奶粉使用者需求熱飲，關注沖泡是否方便，主要用來充飢；全家奶粉使用者喜歡奶粉味道，中老年奶粉使用者喜歡早餐佐餐，大多數使用者每日飲用奶粉1次。
從典型細分人群畫像來看，樂活一族和都市家庭的購買力最強，樂活使用者喜歡獨立小袋分享裝，都市家庭喜歡一次性購買多件大包裝產品；小鎮家庭偏好學生奶粉，銀髮一族是四類人群中客單價和購買頻次最高的群體。
成人奶粉七大趨勢顯現 功能化、禮品化、便攜化是重點發力方向
透過樣本分析，《報告》總結出成人奶粉七大消費趨勢，分別是送禮佳品、便攜包裝、助眠好物、腸道健康、控糖控脂、護眼護心，可以預見，透過場景化品類、多元化配方建立與消費者的品牌相關性變得越來越重要。
具體來看，過節送禮習俗促進禮盒裝產品不斷增長，MAT2023京東成人奶粉禮盒銷售額同比快速增長，從月度趨勢來看，2023年春節期間為使用者消費高峰期，銷售額前三產品均為中老年奶粉，說明送爸媽、長輩是成人奶粉禮盒的主要場景。
與此同時，各品類獨立小包裝銷量增長迅猛，從包裝類搜尋詞來看，消費者在購買成人奶粉時對獨立包裝需求強。
年輕人深受睡眠問題困擾，對奶粉助眠需求頗高，促進睡眠奶粉品類不斷出新。
隨著大眾對腸道健康及益生菌認知的提高，新增膳食纖維、益生菌的產品成為成人奶粉滿足大眾腸道健康需求的創新方向。
從使用者補鈣、強化骨骼訴求出發，增加軟骨素、氨糖等成分的新骨骼類奶粉成新趨勢。從銷售額上看，2022年京東新骨骼類奶粉銷售額同比遠超普通骨骼類奶粉。
隨著消費者對低糖低脂關注度的升高，帶動零糖、低脂類奶粉銷售額的快速增長。使用者也非常關注用眼健康，中國近視患者超過6億人，去年保健品中葉黃素成為年輕消費者及父母的熱門選擇，這股風潮也延伸到了成人奶粉。
成人奶粉市場想象空間巨大，但頭部品牌突出、競爭激烈等現狀也給入局企業提出了更高的要求。這要求企業在滿足奶製品基礎需求之後，深入最佳化產品配方，有針對性地增加功能配料，提升技術含量，為消費者帶來更多選擇成人奶粉的理由。
