這是鼎叔的第九十四篇原創文章。行業大牛和剛畢業的小白，都可以進來聊聊。
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移動網際網路時代把 “選擇” 的暴力推進到極致，就是俗稱的 “卷”，如果不能佔據使用者的心智空間，再大規模的現有產品都會被 “選擇的暴力” 摧毀。產品的定位總是客觀存在的，正確的產品定位會引領正確的公司運營，沒有正確的定位就一定是錯誤的定位。
我們搞效能的更多是研發生產內部的軍備競爭，這是沒有盡頭的戰爭。在競爭激烈的外部市場更加擁擠，如果不被顧客選擇，一個組織就失去了存在的理由。所謂產品定位就是佔據獨特且有利的位置，並不一定需要比對手做得更好。
本文部分參考 Jack Trout，他是營銷經典理論《新定位》一書的作者。
參考：聊聊定位 - 如何佔領使用者心智 https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkzMzI3NDYzNw==&mid=2247484180&idx=1&sn=f1d2c4417ecba399ebfb11e3d571bc3d&chksm=c24fb676f5383f60b9b634984f7e5c1ed48eebb1c9b1861f11e4e8d4e1009f24acc377ff4bbf&scene=21#wechat_redirect
使用者心智有哪些特點
一 使用者心智的容量很小，人的短期記憶最多可以儲存 7 個資訊單位。雖然網際網路的資訊狂轟亂炸，但使用者能記住的資訊非常少。而產品經理卻喜歡在產品中製造複雜，可能是因為 KPI 壓力帶來的不安全感。
資訊和資料不同，被使用者理解的才是資訊，對使用者有意義的才是資訊。人的心智天然有防禦機制，首先是隻想接觸自己可能有興趣的，其次是隻關注自己感興趣的，最後只保留自己最喜歡的。情感影響因素對於記憶十分重要，人在遭受打擊時容易記住更多資訊。
電商平臺的 “品類” 概念之所以重要，就是品類興趣天然存在人的概念中。此外，人們對於和自己以往經驗無關的事物常常漠不關心，當新資訊同消費者已有觀念能夠關聯起來，就建立了進入顧客心智的捷徑。如果這個資訊像一個剛發生的新聞，那麼大腦就更加容易主動接受。
二 使用者心智憎惡混亂，希望保持簡單。產品經理最好只給使用者需要的資訊，說人話，剋制自己想要 “更多” 特性的衝動，對於品牌特性無關的故事要無情刪減。把產品心智的表達極度簡化。
三 心智缺乏安全感。很多時候使用者說不清自己的消費動機，很多時候只是跟風隨大流，下意識的效仿。
不安全感來自哪裡？
主要來自心理感知的幾個典型風險：浪費金錢的風險，功能不滿意的風險，身體被產品傷害的風險，朋友對我產生負面看待的風險等。
企業的應對措施通常有：提供明星的廣告證言，利用權威機構的資料創造安全感，強調企業的多年品牌傳統創造信任感。但對於擅長批判性思維的使用者，這些招數就不一定奏效了。
四 心智難以改變。試圖改變使用者的心智往往要付出慘痛代價，有 “創意” 的廣告往往沒有產生實際的說服力。只有我們早已熟悉的，感到親切的廣告才能起作用。
要改變一個人的信念需要去除舊信念，或者引入新信念，這對於半分鐘的廣告來說太艱難了，即使 “揭露了真相” 也改變不了人的固執偏見。
五 心智容易喪失焦點。如果企業要推出新的創新產品，最好是使用新品牌，而不是延伸目前的品牌。當使用者對目前的品牌認知產生困擾，就會給高度聚焦的專家品牌以可乘之機。
延伸品牌到不同的產品上，一旦發生負面輿論，會影響公司所有的產品。比如某大廠的眾多產品都會帶上知名度最高的品牌關鍵詞，其中一部分產品的 “抄襲” 輿論會被蔓延到很多新產品上，成為使用者嘲笑的段子，阻礙了社會對該大廠在創新上大力投入的認知。
重新定位
失去市場地位的危險是非常大的，危險來自這個幾個方面：科技變化，消費者觀念的迅速且難以預測的變化，全球經濟競爭，不同想法的公司高管競爭。當這些變化發生時，企業必須重新定位，與時俱進，但不要盲目跟進對手。
定位就是聚焦於一個概念甚至是一個詞，推銷給一大群人，這個詞就是企業在使用者心智中的定義。這遠比把十個概念推銷給十組人群要容易得多。
重新定位後，緊跟著就是重新運營，按照定位推出調整後的新產品和新服務。不一定要拔高逼格才能應對新的市場變化，降低層次也可以擺脫競爭，贏得自己的定位，比如拼多多的橫空出世。
對於多品牌戰略的公司，需要為每個子品牌設立差異化的定位，如手機產品線分為：主打黑科技的先鋒品牌，主導優質服務的傳統親和力品牌，還有主打價效比的年輕人實惠品牌。
這些品牌的支援性部門可以由集團統一負責，包括產品研發（各大手機廠商集團都是這麼做的），但每個品牌都有自己的市場和銷售部門，互相競爭。集團高層會監督各品牌的差異化和分配資源，避免中層領導為了尋求增長而讓產品儘可能進入所有的市場。
定位實踐訣竅
首先，心智是靠耳朵傳播，而不是靠眼睛。儲存聽覺資訊的回聲記憶比儲存視覺資訊的影像記憶持續更長時間，聽覺在資訊接受速度上比視覺也有優勢，說話者的語調也傳遞了重要資訊。思考是一個操縱聲音的過程，而不是處理影像的過程，你總是看到你聽到的東西。
廣告主總是關注畫面效果，這和消費者是有巨大分歧的，消費者總是透過聲音獲得快樂。
好聽、且能啟動定位的名字具有極大威力，商場上要取一個好的新名字越來越困難。企業要考慮名字是否未被註冊，還要考慮不同國家語言的發音。OPPO，vivo 的名稱，就是在很多年前，請歐洲諮詢公司調研的，確保各個國家語言的發音都能朗朗上口。為了避免品牌在國際市場是遭受挫折，應該認真檢查品牌名在不同市場的可接受性、既有含義、負面暗示和易讀性。
而聽起來容易產生不好聯想的名字，對產品來說就是個災難。這裡面的坑很多，比如不要用英文縮略語，除非它正好體現了定位的意義
第二，不要盲目相信市場調查。但要深入研究你的競爭對手。
不要迷信資料，避免大量資料衝散你的直覺，而且短期的流行也會偽裝成貌似長期有效的資料。網際網路時代充斥著曇花一現的業務，風起來的時候市面出現各種研究它們的調研資料，風下去後一地雞毛。
不要迷信 “焦點小組”，一群陌生人花幾個小時釋出的觀點，如果用來左右自己公司的商業戰略，恐怕會帶來災難。
不要迷信小範圍試用銷售，不要迷信調研結論。
最有用的還是直接獲取顧客的直覺快照，讓顧客不假思索地對產品和競品打分。
第三，讓公關幫助定位。
大原則是，公關先行（傳播定位的火種），廣告再跟上（把火燒起來）。公關工作的重心應該從媒體曝光率，轉移到實現市場營銷目標上。匿名本身也是一種公關資源，使用者對不知名的公司其實更加寬容。
強勢公關可以幫助公司對外樹立戰略，站住道德高地，比如把公眾的注意力從 “高收費 PK 免費”，變為 “我們能更好得幫助客戶盈利上”。
第四，常見的定位陷阱有：
對使用者不夠顯而易見，用詞矯揉造作。可能營銷專家總是覺得顯而易見的定位語不能顯示自己的水平，哈哈。
執著於未來，總想找到一個兼顧現在和未來的定位概念。但消費者關注的是當下，當下不能成功就沒有機會投資未來。
英雄情節。有些人希望公司對自己另眼相看，只希望自己主導問題的解決。
糾結數字。關注短期利潤目標，忽視了定位是一個長期過程，需要時機和金錢的投入。
盲目改進。有些想法咋一看很有創意，但背離了心智定位的本質，“想法提得很好，下次別提了：）”
沒有讓合適的人參與定位會議。重新定位可能會衝擊現金牛部門的利益，只有 CEO 等高層才能決定攻擊現金牛的定位概念。另外，要想擺脫以前的錯誤決策，也需要引入能擁抱新概念的管理者。
有些人會對外部顧問意見很排斥，提出一些走形的修改想法，我們可以用 “外部世界變了” 的措辭技巧給出提案，掩飾以前的決策錯誤，來安撫對方的自尊心。