讀演算法的陷阱：超級平臺、演算法壟斷與場景欺騙筆記08_行為歧視

1. 常見的報價方式

1.1. 水滴定價（Drip Pricing）

1.1.1. 用一個較低的初始價格吸引消費者入局，之後再不斷收取附加費用

1.2. 打折促銷

1.2.1. 在一個遠被高估的原價上製造折扣價格的魅力

1.2.1.1. 原價2美元，現價1美元

1.3. 複雜定價

1.3.1. 如買二送一這種需要額外計算產品單價的定價方式

1.4. 誘餌

1.4.1. 賣家許下優惠承諾但僅限於先買先得

1.5. 限時折扣

1.5.1. 為折扣價格框定一個限期

2. 行為歧視

2.1. 完全價格歧視尚不可期，但近乎完美的行為歧視卻已大行其道

2.2. 新興的價格歧視——（客戶）行為歧視（behavioral

discrimination）

2.3. 2014年，美國聯邦貿易委員會曾在一份報告中談及資料掮客是如何開發出複雜的演算法模型並用於預測消費者行為的，其中重要的一環就是對消費者進行準確分組

2.4. 企業正在廣泛收集顧客個人資訊以判斷何種情緒（或說是偏見）會促使我們在某一特定價位做出購買決定

2.4.1. 透過追蹤和收集顧客資訊，賣家企圖運用個性化定製廣告和差別化定價的手段征服不同型別的消費者，讓他們在面對誘人產品和適當價位時，自動繳械，乖乖掏錢

2.4.2. 行為歧視透過激勵消費為商家貢獻了可觀的利潤

2.5. 使用者資訊資料的傳輸效率已近於實時

2.5.1. 對企業庫存供需資料的實時掌控可以確保消費者在幾毫秒內收到專為其定製的定向廣告

2.5.2. 相比從前不加區分的大規模廣告投放，這種方法要更為優越

2.6. 行為定向廣告意在瞄準那些令商家青睞的受眾進行精確營銷

2.7. 參考消費者的過往購買記錄與收藏夾資訊，商家還可以進行跨產品銷售

2.8. 程式化廣告購買與投放行為（即透過資訊科技手段自動完成廣告採買及廣告投放的過程）在數字廣告領域更為普遍

2.9. 企業已經獲取了相比以往難以想象的海量使用者個人資料

2.9.1. 它會想方設法去了解我們的日常活動內容、興趣愛好、搜尋模式以及對某件產品的理想價位與購買慾望

2.10. 在未來，消費者仍會清楚地知道每家零售店裡的牛奶價格，而店家也會為了招攬客戶而開展低價營銷

2.11. 對於另一類產品與服務而言，大資料的崛起將令企業獲取不同客戶分組中消費者的偏好、弱點與需求彈性

2.11.1. 資訊越詳盡，企業越易於準確劃分消費者群體，進而達成完美行為歧視

2.12. 我們已經成為行為歧視的受害者，而消費者參與程度較低的市場尤甚

2.13. 只有一小部分消費者甘於費些精力抵制商家的資料追蹤

2.14. 即便是對那些格外精明的消費者而言，雖然他們可以從會員機制中享受折扣，但他們仍必須貢獻出自己的個人資訊

2.15. 中小企業卻更像是普通的消費者，它們的認知偏見同樣會被大企業所利用

3. 從做中學

3.1. 自學習演算法無法準確判斷每位消費者的保留價格，但它已經能夠實現對客戶群體進行精細化細分，並且正在不斷提升客戶群體細分演算法中解釋變數（包括個人偏見、環境因素等多個引數）的資料質量

3.2. 商家會為我們貼上一個個標籤，他們既會考察消費者的價格敏感度和消費習慣，也會綜合考量社會階層和脾氣秉性對分組的影響

3.2.1. 被分在了同一組的人們很可能對待事務有著相近的看法或者價格敏感度

3.2.2. 商家以同一組內部分消費者的消費資訊為參考，推而廣之，從而實現對組內所有消費者的有效營銷

3.3. 透過不斷訓練模型、反覆試錯，演算法的輸出結果將更接近於人們的保留價格

3.3.1. 企業掌握的消費者個人資料越多，對消費者個人情況的掌握就越多，細分工作的準確度就越高，從而在模型訓練的過程中，透過試錯與觀察，做到有則改之、無則加勉

3.4. 對於企業來講，每一筆真實發生或者潛在的交易都是用來學習消費者行為、調整模型變數權重、最佳化客戶分組的寶貴資訊

3.5. 雖然無法準確獲知消費者的保留價格，但是大資料分析在客戶分組領域的應用，可以讓企業衝破這個阻礙，瞄準不同消費群體開展個性化營銷，同時抹殺後者的套利空間

3.6. 不僅是物聯網，配有互動介面的智慧恆溫系統、轎車、廚房用品、腕錶都有可能成為幫助企業最佳化消費者檔案的工具，或是成為推介行為定向廣告的平臺

3.7. 資訊的獲取途徑已不僅限於店內的客戶資訊情況表，透過導航系統、搜尋記錄、社交平臺中的資訊以及購買產品的評價內容，商家可以輕易獲取消費者的基本資訊

4. 認知偏差

4.1. 行為歧視的作用並非僅限於將消費者歸入不同分組並實現差別化定價

4.1.1. 它還是喚醒我們的內在需求，令我們乖乖種草下單的“神奇魔術”

4.2. 普通人大多存在認知偏差（cognitive biases），很多時候我們可能會做出一些非理性的決定，對事情的看法也可能與正常邏輯和事實真相有所出入

4.3. 好在人們的認知偏差可以被外界所察覺，於是商家和政府也可以巧妙利用這個“弱點”，從而實現它們的特殊目的

4.4. 同質產品的相對價格、物有所值的自我暗示、有意營造的稀缺假象都將在這場“說服遊戲”中發揮重要作用

5. 消費者偏見

5.1. 誘之以利

5.1.1. 極少有人會憑空做出購買決定

5.1.1.1. 大多數人會左右權衡，最終在比較中做出決定

5.1.2. 線上賣家可以有效利用誘餌產品（decoy products）或者相應的定價方法引導消費者去購買利潤率更高的商品

5.1.2.1. 軟體開發商可以透過引入誘餌產品從而調動消費者購買主打產品的需求

5.1.3. 有意讓那些價格稍低的產品看上去不如那些價格偏高（或利潤率更高）的產品誘人

5.1.3.1. 航空公司會刻意降低經濟艙的服務品質，從而促使那些價格敏感度較低的乘客主動購買商務艙機票或者加價升艙

5.1.4. 最受客人歡迎的酒水價格不是在價目單中排名第二昂貴，就是排名第二實惠

5.1.4.1. 購買前者的客人在認可自己的好品味的同時又不至於感到太過奢侈

5.1.4.2. 後者則認為自己的選擇很是划算，但又並非廉價

5.2. 價格引導

5.2.1. 價格引導是一種向不同人口群體推廣不同檔次產品的商業行為

5.2.2. 商家還透過調整線上商品的展示介面而促使消費者暴露自己的保留價格

5.2.3. 線上上市場，商家會基於潛在顧客的個人資訊而決定向其展現哪種特定價位的產品

5.2.3.1. 既可以有意限制特定使用者所能查詢到的產品目錄，也不妨透過產品目錄的巧妙排序引導使用者做出選擇

5.2.3.2. 針對保留價格較高的闊綽消費者，線上商家會在產品頁面中率先推薦那些價格偏高的商品

5.2.4. 你在網上的所見正與你家的郵政編碼、家庭收入水平、性別、年齡都有著千絲萬縷的聯絡

5.2.4.1. 你就更難知曉旁人都在網上探訪何物

5.2.5. 網際網路上的個性化購物體驗令人們追尋所謂“真實”市場價格的同時搜尋成本也隨之提高

5.2.5.1. Orbitz會向使用Mac OS作業系統的訪客推薦價格更為昂貴的酒店住宿選項

5.2.5.2. Travelocity則基於訪客使用的電子裝置和作業系統（如iPhone手機、iPad平板計算機、安卓手機上的瀏覽器、Mac OS作業系統等）而提供不同的搜尋結果

5.2.5.2.1. 在Travelocity的網站上，使用iPhone和iPad的訪客會享受更為優惠的酒店住宿價格

5.2.5.3. 全球領先的家居建材用品零售商家得寶則會為使用手機瀏覽器的訪客推薦價格偏高的產品

5.2.6. 花了一樣多的錢，收到的產品質量卻有不同

5.3. 紛繁複雜的選項

5.3.1. 企業正在利用消費者處理複雜選項時的困難性來更好地實現價格歧視

5.3.1.1. 透過人為提升產品價格和質量等引數的複雜性，不少商家蓄意讓消費者自暴其短，強化他們的偏見認識，進而從中牟利

5.3.1.2. 選擇恐懼症與產品說明書的晦澀難懂會令大多數消費者難以客觀評判出商品的價效比與質量

5.3.1.3. 認知超載的情況恐怕會矇蔽他們內心的真實需要

5.3.2. 紛繁複雜的選項令商家走出了競爭激烈的殘酷戰場，搭建起了屬於自己的一片天地

5.3.2.1. 面對愈演愈烈的市場競爭，美國通訊行業的電信運營商開始向使用者提供一些業務模式更為複雜且並不划算的服務套餐

5.3.2.2. 運營商是在製造“煙霧彈”誘導使用者做出錯誤決定

5.3.2.2.1. 為了避免被收取額外費用，人們卻傾向於選擇那個收費水平遠超自己真實所需的費用檔次

5.3.2.3. 能源消費的基本特徵決定了這是一個消費者缺少發言權的市場

5.3.3. 複雜性的存在有效抬高了消費者的顧客轉換成本，並將他們牢牢留在了那些錯誤的選項上

5.3.4. 以不同品牌或產品系列的名義販賣同樣的商品

5.3.4.1. 美國床墊行業的慣用招數

5.3.4.1.1. 消費者無法對不同型號的床墊進行比較或者討價還價

5.3.4.1.2. 床墊廠商會以不同產品系列的名義將同樣的（或者品質相近的）床墊賣給零售商

5.3.5. 將價格低廉的產品與花銷不菲的運費或是保修費用捆綁在一起

5.4. 薄弱的意志力

5.4.1. 耐心不足的消費者往往會為購買的商品付出更高價格

5.4.1.1. 採取“飢渴營銷”方式助推產品銷量

5.4.2. 甘於等候電影的二輪上映、靜候新發售的硬裝書推出平裝版都可以為消費者省下部分開支

5.4.3. 如果購物網站可以成功激發訪客的衝動消費慾望，後者通常就不會再去比價

5.4.4. 線上賣家也可以透過向意志力更強的消費者提供額外折扣而隱藏自己的歧視性定價真相

5.5. 巧用話術，弱化不公

5.5.1. 為了避免消費者萌生這種想法，企業依靠框架效應粉飾自己的定價歧視

5.5.1.1. 框架效應就是一個問題如何用不同的說法表達從而達到不同效果

5.5.1.2. 框架效應會給消費者的決策過程帶來不同影響

5.5.2. 讓消費者認為自己買到就是賺到，而不是付出了更高價格

5.5.3. 商家經常告訴消費者，如果他們使用現金支付就可以額外獲得一個折扣

5.5.3.1. 很少會說，如果使用信用卡，則還需另行支付一筆手續費

5.5.3.2. 傳達的事實都是相同的

5.5.3.2.1. 使用信用卡的消費者會比使用現金的消費者付出更多

5.5.4. 價格偏離是相較原價這個參照而言的

5.5.4.1. 線上商家可以率先敲定一個較高的價目表價格，接著選擇性地調整折扣的幅度，而消費者的比價行為也會受到價格調整的影響

5.5.4.2. 如果商品價格被調高，會激起消費者貨比三家的熱情

5.5.4.3. 如果價格保持穩定或者稍許下調，消費者黏性則較高

5.5.5. 不大在意折扣的取消，卻對價目表的價格上調尤為敏感，即便這兩種調整的結果相同

5.5.6. 通往近乎完美行為歧視的路上還少不了個性化折扣促銷的助力

5.5.6.1. 對於價格敏感度較低的消費者人群而言，只要商品的原價保持不變，他們就不會介意為什麼是旁人拿到了折扣碼、優惠券，而自己卻沒有

5.5.7. 線上賣家還會不時為保留價格低的消費者提供限時折扣

5.5.8. 一般而言只有那些保留價格較低的消費者才是商家派發優惠券時鎖定的物件

5.5.9. 一旦消費者接受了價格的頻繁波動，他們自然就不再期待市場中產品的售價會趨於一致

5.5.9.1. 消費者就更難分辨商家的定價手段究竟是動態定價還是價格歧視，又或者兼而有之

5.5.9.2. 機票、酒店住宿等

6. 權力的遊戲

6.1. 權力的遊戲青睞於那些掌握並販賣消費者個人資訊資料的組織或個人

6.2. 資訊不對稱性首先體現在採取定價歧視手段的企業與顧客的關係上

6.2.1. 在世界上大多數司法管轄區，個人是無權查閱這些個人資訊的，更別提對它們做出修正與辯駁

6.2.1.1. 我們也無法對自己被置於的客戶分組提出疑問

6.2.2. 企業清楚地知道不同客戶分組之間的定價差異

6.3. 資訊不對稱性的另一個層面體現在企業與競爭對手之間

6.3.1. 不同於默許共謀場景中的共同進退，此時各家企業使用的定價演算法很可能出現分化，有些正在不斷升級，而有些則仍很粗糙

6.3.1.1. 有著（可以被觀測到的）高保留價格的消費者可能會投向粗糙演算法的懷抱（由於他們在那裡仍泯然眾人，尚且佔得了便宜）

6.3.1.2. 低保留價格的消費者則站在了更為精妙演算法的陣營（為了招攬這批顧客，這些商家會為他們提供更低的產品定價）

6.3.2. 採取價格歧視的企業通常會想方設法挽留住顧客，不讓後者去其他商家那裡尋找替代品

6.4. 有些消費者原本就是天然的“沉睡者”（sleepers），他們可能“出於懶惰或無知的原因而不會主動尋找外界選項，卻只忠於自己慣常光顧的店家”

6.5. 如果說產品和服務是契合個人品位量身打造的，那麼就不存在一個公允的價格標尺可以讓消費者（甚至是同業的競爭對手）進行比價

6.6. 這股力量並不是無邊無界

6.6.1. 它會受到市場競爭水平、同類產品的可獲取性、世人對待價格歧視的看法、資料獲取與分析的能力、規模經濟、網路效應等方面因素的影響

6.6.2. 消費者主導的反作用力也可能抑制住價格歧視，超越定價演算法的新程式或許可以觸發企業的折扣促銷或者拉低產品定價

6.6.3. 當阻礙企業進行消費者分組或者進行組間遷移的反制技術被研發出來之後，市場環境可能出現新的變化