讀演算法的陷阱：超級平臺、演算法壟斷與場景欺騙筆記10_中間人
躺柒發表於2024-03-15
1. 中間人
1.1. 從積極的意義上講，比價網站與搜尋引擎這些“網路中間人”的存在有效提高了市場透明度，看似打造出了一片阻絕價格歧視、改善社會福利的樂土
1.2. 類似於“網路聚合器”的網際網路巨頭已經成為線上市場的重要中介
1.2.1. 網路聚合器實際上是個亦正亦邪的角色，在分析它的作用時，必須將市場情境、行業特性與競爭現狀結合在一起考慮
1.2.2. 網際網路平臺既能改進社會福利，也能扭曲競爭機制
1.2.3. 出於逐利的目的，強大的網際網路平臺可能在傳遞資訊的過程中扭曲事實，粉飾真相
1.3. 比價網站與搜尋引擎這些網站往往活躍在多邊市場
1.3.1. 從需求端看，網站為使用者提供的服務是免費的
1.3.1.1. 消費者在鍵入他們要查詢的內容時，頁面會顯示出與之相關的搜尋結果和連結
1.3.2. 在供給端，廣告收入才是網站營收的主要來源
1.3.2.1. 比價網站還會就專門的產品推介與賣家促銷活動向商品賣家收取一筆費用或佣金
1.4. 既不會忽略這些比價中介給人們的日常生活帶來的積極影響，更不會忽視由它們所引發的擔憂，競爭表象下的社會福利縮水
1.5. 好處
1.5.1. 比價中介收集並整理了品類繁多的商品資訊以供消費者參考，藉此堵上那些利用消費者資訊匱乏而牟利的供貨商的門路
1.5.2. 比價中介的存在沖淡了市場中的賣方勢力，使得後者再難透過市場分割與價格歧視實現超額收益
1.5.3. 比價中介還成就了一個動態化的市場競爭環境，賣家需要不斷調整產品價格以回應市場需求
1.5.3.1. 為了鞏固客戶關係，產品質量最佳化、服務品質提升、加大科研投入都是商家的必修課
1.5.3.2. 資訊的自由流動改進了市場的分配效率，買家可以迅速鎖定心儀商品，而不必受制於有限選擇
1.5.3.3. 規模效應與分配效率的助力還進一步拉低了行業的准入門檻，開拓了現有商家的擴張機遇
1.5.4. 比價中介衝破了各個市場的物理壁壘，實現了國內市場與國際市場的一線通
1.5.4.1. 曾經高昂的資訊成本也被簡單易行的網路語言設定調整壓縮到了可以被人忽略的程度
1.5.4.2. 不僅豐富了消費者的選項，也大大拓寬了商家的受眾
2. 網路效應
2.1. 傳統的網路效應
2.1.1. 即某項商品的普及程度會影響消費者使用該商品的效用
2.1.1.1. 簡單來講，就是（使用者規模）越大越好
2.1.2. 當越來越多的人開始使用這個社交平臺進行互動與交流時，我們從中得到的效用也會不斷放大
2.1.2.1. 臉書的社交價值是隨著使用者人數的增多而不斷提升
2.1.3. 當既有的超級平臺規模越做越大時，行業的准入門檻也會在無形中水漲船高，因為後來者很難再獲取足夠的使用者基數和行業中的大玩家開展競爭
2.2. 試錯
2.2.1. 網路效應與試錯次數的多少有關，或說是從做中學，也就是網站的機器學習能力
2.2.2. 對於搜尋引擎而言，使用者搜尋次數的增多將有效提高搜尋引擎準確識別相關搜尋結果的能力
2.2.3. 使用搜尋引擎的使用者越多，引擎執行的次數就越多，這也更考驗引擎預測消費者偏好的能力，進而對每一個錯誤進行及時反饋，以便用更快的速度修正自己的搜尋結果，從而契合使用者需要
2.2.4. 使用者越多，試驗的樣本規模就越大
2.2.4.1. 個人資訊的內容也會更加多樣化
2.3. 資料範疇
2.3.1. 網路效應還關乎使用者資料的範疇，多樣性的使用者資料範疇將進一步改善搜尋結果的準確性，豐富了網路效應的層次
2.4. 溢位效應與滾雪球效應
2.4.1. 關注的焦點在於，網路效應會由“免費的”（消費者）一側溢位到“買單的”（供應商）一端，並且它們之間存在一股相互作用力
2.4.2. 網際網路平臺可以在為使用者提供免費服務的過程中潛移默化地植入那些為使用者量身打造的定向廣告
2.4.2.1. 廣告收入往往是其最重要的營收來源
2.4.2.1.1. 贊助式搜尋結果、提醒郵件、網路頁面中彈出的影片廣告等
2.4.2.2. 如果搜尋引擎可以實現對使用者的跨裝置（膝上型電腦、手機、平板計算機以及未來的家用電器）廣告推送，那麼使用者對廣告的每一次點選都會帶給網際網路企業以寬慰和鈔票
2.4.2.3. 使用者基數的擴大將吸引更多廣告主的加盟，搜尋結果準確性的提升與廣告推送的恰到好處又會起到鼓勵使用者點選廣告連結的作用
2.4.2.4. 網際網路平臺還需要在需求端中以優質的服務維繫自己作為使用者預設搜尋引擎的重要地位
3. 市場影響力
3.1. 廣告收入的遞增激發了搜尋引擎改進服務的熱忱，使用者黏性也隨之加強
3.2. 當消費者變得越發依賴某一家比價中介為其提供服務，他們將無意於進行跨平臺搜尋
3.2.1. 不論是一般性資訊搜尋還是查詢某件商品或服務
3.2.2. 大多數人都固定使用一款搜尋引擎，少有人會在不同的搜尋引擎之間進行同樣資訊的搜尋
3.3. 當“數字化資訊的歸集與整理者”變身為橫在供貨商與消費者之間的重要守門人時，伴之而來的是令人稱羨的議價能力
3.3.1. 握著開啟寶藏之門鑰匙的守門人擁有了扭曲競爭的能力
3.3.2. 比價中介會在一些特定條件下對消費者的利益造成傷害，為他們推薦一些質低價高的商品或服務
4. 可能存在的資訊扭曲
4.1. 網際網路平臺向使用者提供的服務基本上是免費的，所以在競爭環境中生存的第一要務是透過使用者體驗的改善提高使用者黏性
4.2. 免費的服務並不能帶來直接的創收，他們還要靠另一端的廣告收入和服務費維持生計
4.3. 很多網際網路平臺都會基於廣告費用與佣金的多寡為商家分配不同的廣告投放位置
4.3.1. 如果使用者在訪問相關搜尋頁面時錯將這種贊助式搜尋結果視作正常搜尋結果，或許會帶來一種不那麼光彩的競爭優勢，畢竟兩者本不能被一視同仁地對待
4.3.2. 搜尋引擎總不免為它的“金主”保留一個顯眼的廣告位置
4.3.2.1. 搜尋結果的排序往往取決於廣告主的財力
4.3.2.3. 有機結果（“Organic” Results）
4.4. 一些網際網路平臺會為自己的產品推介服務額外徵收一筆廣告宣傳費
4.4.1. 當使用者以為網站上的產品推介背後的邏輯是“質優者勝”時，殊不知網站已經把這筆推介費強加在使用者頭上
4.5. 在高資費的情況下，網際網路平臺有望從供貨商那裡收穫不菲的佣金
4.6. 有些比價中介的產品報價反而會比商品實際供貨商的官網售價更高
4.7. 網際網路平臺仍有辦法拉低使用者體驗與服務品質
4.7.1. 當網際網路平臺有能力和經濟動機去劣化質量
4.7.2. 消費者又無力準確評估這種質量的下滑
4.7.3. 外界也難於讓消費者感受到這種內在質量差異或者說服他們改弦易張，改投其他賣家的懷抱
4.8. 典型的例子
4.8.1. 線上酒店預訂
4.8.2. 航空公司的電子票務系統
4.8.3. 市場都對這種提供定製化搜尋結果的方法頗有微詞
4.8.4. 有意支付12,500美元的出版商可以讓自己發行的圖書冠上“大眾熱門讀物”“必將成為一部偉大著作”的高帽
4.8.4.1. 1999年，亞馬遜
5. MFN條款
5.1. 最優惠待遇國條款（Most Favored Nation）
5.1.1. 在商界也稱最惠客戶條款
5.2. MFN條款是一種在交易合同中常見的商業條款，即合同一方承諾給予合同相對方優於任何第三方的交易條件，以此確保該合同相對方的最惠客戶地位
5.3. 當MFN條款遭遇企業之間達成的代理分銷模式（Agency Distribution Model）時，這種交易合同的安排卻會起到弱化競爭的作用
5.4. 在電子商務平臺上，MFN條款與代理分銷模式的組合越發成為一種普遍現象
5.4.1. 這種交易模式化解了以往經銷商的囤貨難題，也打碎了供貨商和其他商家“搭便車”的幻想，令他們無法再免費享用這些網站在激發消費者需求上的辛勤付出
5.5. 蘋果、亞馬遜和其他線上平臺不必從出版商那裡購書囤貨，它們充當的只是代理商的角色
5.5.1. 為了確保自己網站上的電子書售價擁有絕對低價，蘋果堅持與圖書出版商達成了MFN條款
5.5.2. 有了MFN條款與代理分銷模式的加持，蘋果得以在激烈的競爭環境中有效地保護自己
5.6. 擁有市場影響力的“首席平臺”可以有恃無恐地向供貨商索取高佣金
5.6.1. 供貨商有兩個選擇
5.6.1.1. 默默承擔這筆開銷（犧牲自己的收益）
5.6.1.2. 抬高產品的售價
5.6.2. 如果他們選擇後者，作為消費者的我們可能要為這筆溢價埋單
5.7. 在我們看不見的地方，這類比價條款或許會嚴重打擊網際網路商務平臺中新入行者的生存空間
5.7.1. 在MFN條款與代理分銷模式組合的“雙重威懾”下，降價的企圖總會遭遇失敗，就算是不惜賠本賺吆喝的新入行者也休想贏得可乘之機
5.7.2. 首席比價網站的演算法也可以立即監測到這種價格的偏離，並迅速拉低售價碾壓新入行者
5.7.3. 新入行者與新技術的誕生都有可能起到約束現有市場參與者的作用，更不要忘了反壟斷執法機構的強勢干預
5.8. 比價網站收取的佣金並不會直接提高每一筆交易的成本
5.8.1. 推介費並不會作為一筆產品附加費被單獨拎出來向消費者徵收
5.9. 執法機構限制了MFN條款的適用範疇，力圖讓MFN條款發揮促進投資與市場競爭的作用，同時避免其成為促使市場參與者達成合謀的鋪路磚