實戰案例 | 細分使用者畫像進行交叉營銷

作者介紹：@草帽小子；畫像資料產品，專注於使用者畫像領域；書籍《大資料實踐之路：資料中臺+資料分析+產品應用》核心作者；使用者畫像、BI、埋點等系列文章作者；“資料人創作者聯盟”成員

01、前言

隨著流量紅利的消失，增量獲客成本高，需要更好的做好存量運營。

換言之對外廣告投放成本高，且由於網際網路上網人群已經比較穩定，沒什麼新增，因而要獲得新客戶的成本更高。可能廣告投放曝光的更多也是老客，那既然是老客，廣告投放又要花錢，為何不在自己的私域流量池裡運營呢?

那什麼是存量使用者?

存量使用者是指在企業當前流量體系內的使用者，例如58的存量使用者，包含58同城、58安居客、趕集直招等的使用者。

如何更好的用好存量使用者?促進業務線的增長?

一般公司都會劃分較多業務線，例如58劃分了房產、招聘、本地服務等。那對於單業務線而言，如58房產，360天內訪問過58房產的，即為58房產的老使用者，即存量使用者。在做好存量使用者促活、促留存的基礎上，希望能進一步在58域內做流量增長，這就需要做交叉營銷。

02、交叉營銷

交叉營銷，指透過把事件、金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，為任何企業，包括家庭式小企業、大企業或特許經營店提供一個低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶的一種營銷方法。

交叉營銷的實質在擁有一定營銷資源的情況下，向自己的顧客或合作伙伴的顧客，進行的一種推廣手段。這種營銷方法最大的特點是充分利用現有資源，在兩個具有相關使用者需求特點的企業間展開交叉營銷，能使各自的潛在使用者數量明顯增加，而不需要額外的營銷費用。

例如58房產的使用者與58招聘的使用者做交叉，這樣能使招聘的使用者去使用房產服務，房產的使用者使用招聘服務，從而實現雙方的使用者拉新。

不過交叉營銷有個問題，有的房產使用者對招聘服務不一定感興趣，而運營者透過交叉營銷手段，反覆觸達這類使用者，會造成使用者厭煩，點選轉化率也會比較低。

那兩個業務間的交叉使用者又該如何選擇?如何進行有效的交叉營銷?

開展交叉營銷需要尋找合適交叉的業務、圈選合適的交叉使用者、多渠道進行觸達、效果監測。

而選擇交叉業務和交叉使用者目前有2種方法：業務經驗和資料探勘。

業務人員積攢了一些經驗，知道適合跟哪些產品做交叉，例如裝修業務適合跟新房、二手房業務進行交叉營銷，因為買新房/二手房的使用者，很大機率需要裝修服務。

但裝修跟本地生活、裝修跟新車二手車業務能否交叉?這對於業務人員來說，就不得而知了。那還有什麼其他科學的手段?

03、關聯分析

這就需要資料探勘的方式，找到潛在的交叉機會。

比較典型的就是啤酒和尿布的故事，20世紀90年代沃爾瑪超時管理員分析銷售資料時，發現了一個很奇怪的現象，啤酒和尿布兩樣毫無相關性的商品，經常會被同時購買。其原因在於年輕夫妻經常到超時買嬰兒尿布，他們同時也會買自己喜歡的啤酒。據說是沃爾瑪引進了一種全新的演算法，它分析了顧客在超市消費的記錄，然後計算商品之間的關聯性，發現這兩件商品的關聯非常高。

關聯分析則是用於發現隱藏在大型資料中令人感興趣的聯絡，描述了一個事物中某些屬性同時出現的規律和模式。

支援度=購買了A和B商品(集合G)的人數/所有購買過商品(集合U)的人數

置信度=購買了A和B商品(集合G)的人數/購買了A商品(集合A)的人數

得到這兩個指標之後，需要為這兩個指標設立一個最低門檻，即最小支援度和最小置信度。因為在使用者的購買行為中，購買A商品的使用者可能不僅購買B商品，還購買了C、D、E……等一系列商品，所以我們需要分別算出所有這些組合的支援度和置信度，只有滿足比如支援度>0.2，置信度>0.6的這些商品組合才可以認為是有關聯的，值得推薦的。

04、如何應用?

這種關聯分析的方法在交叉營銷中如何應用?

例如，尋找58新房與其他業務的交叉關係，方便把其他業務線的流量精準引入到58新房。

交叉營銷步驟為：尋找交叉業務、使用者分析、制定策略、投放及效果評估。

第一步：尋找交叉業務

1、BG間交叉分析：新房與其他BG的交叉

從全域性流量來看，先跨BG交叉新房與招聘、車、本地生活，設58新房活躍10000、招聘活躍30000、車活躍10000、本地服務活躍20000，進行洞察分析，併產出初步策略。

招聘支援度=交叉人群/(招聘∪新房)=3000/(30000+10000-3000)=8%

招聘置信度=交叉人群/招聘=3000/30000=10%

(以下資料均已脫敏，為虛構資料，不具備業務參考價值)

洞察一：買車的人群，相對較多考慮買房。

資料：新房與車交叉人群佔比較高，置信度為18%。

策略：新房可優先從二手車進行交叉引流

洞察二：招聘和本地服務中，準備買房的佔比較少。

資料：招聘和本地服務，與新房交叉的置信度6%左右。買房的人群，可能會考慮更穩定的工作，因而不頻繁看工作資訊;本地服務釋出的資訊較雜，需進一步細分。

2、BG內交叉分析：新房與房產內的業務交叉

洞察一：準備買新房的人群，同時也在看二手房。

資料：新房與二手房交叉人群量最多6000，置信度為40%。

策略：新房可優先從二手房進行交叉引流，非交叉人群有較大空間

洞察二：買新房的人群，同時也可能會租房。

資料：新房與租房的交叉人群5000，置信度為25%，較高。

3、綜合來看：

跨BG，可優先對二手車進行交叉營銷，招聘和本地服務需進一步細分，探尋機會。在房產BG內，可優先對租房、二手房業務進行交叉營銷。

這就有點類似電商中的類目-品類，從全域性到區域性進行分析，即先跨類目分析、再跨品類分析。

找到了可交叉的業務，那具體應該觸達業務內哪些高意向使用者?

第二步：使用者分析

使用使用者分佈分析方法，來洞察新房使用者的顯著特徵，從而確定人群圈選規則。使用者群洞察分析，較為依賴標籤畫像資料的構建，詳情可檢視草帽小子之前寫的《標籤體系》。

TGI指數(Target Group Index)：代表目標群體相較於對比群體，所選特徵的顯著性。TGI值>100，且越大，則表示人群中所選特徵越顯著。

TGI指數=(目標群體中具有某一特徵的群體佔比/總體中具有相同特徵的群體佔比)*標準數100

1、基礎屬性分析

洞察：25及以上的使用者，有一定經濟水平，會更偏好買房。

資料：35-40歲使用者買房TGI偏好度最高，達200;30-35歲人數佔比最高，達25%;年齡在25歲以上，佔比80%;20歲及以下的TGI只有74，買房意願低。

策略一：可優先組合圈選25歲以上人群進行投放;

策略二：新房人群投放時，注意把20歲及以下的人群排除;

洞察：使用者更偏好下午和晚上訪問新房

資料：使用者在晚上19-24點的TGI偏好最高，達184，人數佔比也最多，達47%;其次是凌晨訪問;繼而是下午13-19點訪問TGI較高;早上和中午訪問人數及偏好都較低

策略：push推送等觸達時，可優先設定下午或晚上七八點觸達

2、業務屬性分析

洞察：新房使用者偏向租整租房源，比較喜歡獨立空間

資料：整租佔比94%，TGI偏好1914，均比較高;其次偏好單間出租房源

策略：交叉租房人群時，可優選圈整租人群

洞察：新房使用者更意向，房齡較新的二手房

資料：2-5年房齡的TGI較高為622;其次為2年以內房齡的TGI為607;5年以內房齡的使用者佔比約50%。

策略：可優先圈選房齡偏好為5年以內的二手房使用者，進行交叉營銷

洞察：二手房購置意願度更高的使用者，更容易訪問新房

資料：二手房購置意願度高的，TGI為657，人數佔比42%;二手房購置意願度中的TGI為414;二手房購置意願度低的，TGI為114，無明顯偏好

策略：可優先圈選二手房購置意願度高的人群;排除二手房購置意願度低的人群

洞察：新房人群更偏好訪問保時捷、寶馬、賓士、奧迪等豪車品牌

資料：TGI偏好最高的是保時捷，為9112，其次為賓士、寶馬、路虎等豪車品牌;訪問人數佔比最多的大眾、豐田、寶馬、奧迪等品牌

策略：可優先圈選賓士、寶馬、奧迪、大眾品牌二手車人群，進行交叉投放

洞察：工作5年以上的人群，更有可能買房

資料：工作10年以上的人群TGI偏好最高，為28730，人數佔比也最多，佔26%;其次為6-10年的和3-5年的;應屆生、1年以下經驗、以及無工作經驗的佔比較少

第三步：制定策略

透過一系列的分析，可得到通用組合策略和細分的業務線交叉策略，進行策略的總結。需要注意的是，制定策略是較為為關鍵的一步，資料分析的目的不是為了看數，而是制定策略幫助業務決定下一步動作是什麼。

通用策略：

1、可優先組合圈選25歲以上人群進行投放;

2、新房人群投放時，注意把20歲及以下的人群排除;

3、push推送等觸達時，可優先設定下午或晚上七八點觸達

租房業務交叉策略：

1、交叉租房人群時，可優選圈整租人群

二手房業務交叉策略：

1、可優先圈選房齡偏好為5年以內的二手房使用者，進行交叉營銷

2、可優先圈選二手房購置意願度高的人群;排除二手房購置意願度低的人群

新車&二手車業務交叉策略：

1、可優先圈選賓士、寶馬、奧迪、大眾品牌二手車人群，進行交叉投放

2、圈選訪問價格為30w以上車的人群，進行投放

第四步：投放及效果評估

為提升今後的交叉營銷方案設計質量和交叉營銷活動效果，在每次活動結束後，都需要對效果進行評估和經驗總結。

直接效果評價：使用者數量、營銷ROI、交叉營銷收入、交叉營銷成本

間接效果評價：交叉營銷對新使用者和老使用者的營銷，交叉營銷對客戶忠誠度的影響、交叉營銷對長期效益和企業形象的影響、交叉營銷對聯盟合作關係的影響、交叉營銷對競爭關係和競爭格局的影響等

該新房交叉營銷專案，最後助力新房流量提升235%的同時，CTR提升了101%，以更精細化的方式來助力業務使用者增長。

05、說在最後

站內交叉營銷，能夠更大限度的幫助各業務線，高效利用內部資源進行使用者增長，提升整體大盤流量，從而降本增效。而在交叉營銷過程中，需要注重選擇精細化的使用者，才能更好地為使用者提供個性化體驗。