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市場細分概述

市場細分( Market Segmentation) 的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於1956年提出來的。市場細分是指企業按照某種分類標準將總體市場中的使用者劃分成若干個使用者群體的市場分類過程。被劃分出的各個使用者群體都構成一個細分市場，同一細分市場中的使用者具備類似的需求，行為，收入水平和特徵，而不同細分市場總的使用者之間的需求與特徵則存在著明顯差異。比如以性別作為分類標準，可以將市場上的使用者分為男性使用者和女性使用者，此時，男性使用者構成一個細分市場，女性使用者構成另一個細分市場。

市場細分的目的

當今的企業已經意識到，由於自身的資源限制，不可能提供能夠滿足市場上所有使用者需求的產品或服務，也不可能以同一種營銷方式來吸引市場上所有的使用者。且市場上的使用者數量眾多，需求、心理、購買動機也不盡相同，企業在不同細分市場中的能力也有所差異，這就需要企業把某些方面類似的使用者細分出來，選擇最有利可圖的細分市場，集中企業資源去開發新產品或服務。通過這樣做，企業可以更好地制定和定位其產品和服務，以滿足每個細分市場的需求。

簡言之，細分市場是選擇目標市場的前提，其目的是為了讓企業集中資源，通過提供更匹配細分市場使用者需求的產品或服務，制定更匹配細分市場使用者屬性的營銷策略（價格、渠道、廣告等）來獲得競爭優勢。

市場細分的意義

1. 有利於選擇目標市場。 沒有市場細分，企業就無法制定市場營銷策略，就不知道要研發什麼產品去賣給誰。市場細分是目標市場選擇的基礎。在進行市場細分之前，市場上的使用者需求的多樣性和差異性使得企業的戰略難以制定，無法總結出規律性的有效結論。細分後的市場比較具體，根據使用者需求的差異將市場分為多個群體，同一細分市場中的使用者需求具備同質性，使得企業可以根據自身情況（願景、資源、技術能力等）確定自己的目標市場。

2. 有利於制定差異化的市場營銷策略。 通過市場細分，企業可以更有針對性的對細分市場中的需求進行分析，並從產品、價格、地點、促銷等方面制定與目標市場更匹配的市場營銷策略。而不再是針對市場上的所有使用者提供標準化的產品或服務，採用毫無針對性的市場營銷策略。

3. 有利於對市場機會和威脅快速做出反應。 市場細分使企業在業務上更加聚焦，它有助於企業更準確的瞭解目標市場的動向。聚焦於細分市場的企業能夠比聚焦於大眾市場的企業更早的覺察到細分市場中新出現的機會和威脅，並迅速調整市場營銷策略，以應對市場的變化，提升企業的競爭力。

4. 有利於企業減少浪費，提升收益。 通過市場細分，企業在資源分配方面更加聚焦，更加匹配目標市場。比如生產計劃與目標市場預期銷量相匹配，市場營銷策略與目標市場使用者的屬性相匹配，產品或服務的設計與目標市場使用者的需求相匹配。細分市場使企業將資源用於滿足特定使用者的需求，而不是對所有使用者採取通用策略，這意味著企業不會再為無效的使用者（非目標使用者）浪費資源。這將有助於企業減少不必要的風險，降低成本並提升收益。

市場細分的型別

企業為了能更加有效的向目標市場提供最匹配的產品或服務，需要將市場中的使用者劃分為幾個具備共同特徵的群體。因為市場中的使用者在需求、消費水平、購買行為等方面存在巨大的差異。

有多種方法可以對市場進行細分。接下來介紹四種最常見的市場細分方式：地理細分、人口統計細分，心理細分和行為細分。

地理細分

地理細分，是根據市場中的使用者所在的地理位置、地理環境來進行市場細分，比如地區、國家、省、市、區、縣、鄉或是社群等。市場中使用者的需求，偏好和興趣會地理狀況的不同而有所差異，比如生活在市區中的使用者可能更傾向於適合在馬路上騎行的公路賽自行車，而生活在市區外的使用者可能更容易選擇適合在不平整的道路上行駛的山地自行車。因此瞭解使用者群體所處的地理區域或氣候等資訊並對使用者進行市場細分是非常有必要的，它有助於企業確定產品研發方向和市場營銷策略。地理細分可以像國家或地區一樣寬泛，也可以像社群或街道一樣細緻。

可以根據地理區域和區域發展水平進行細分。根據國家進行細分，可以分為中國、美國、日本等。根據國家的發展水平細分，可以分為已開發國家、發展中國家、第三世界等。根據城市的發展水平細分，可以分為一線城市、二線城市、三線城市等。在不同區域的使用者，其某些需求存在較大差異。比如在我國東北地區，重工業城市較多，空氣汙染較為嚴重，使用者對空氣淨化器存在較大需求，但在南方地區，空氣質量較好，空氣淨化器需求則較少。

可以根據地理氣候和地形進行細分。根據地形進行細分，可以分為平原、高原、盆地等。根據氣候進行分類，可以分為熱帶、溫帶、寒帶等。比如在我國北方地區，冬天氣候乾燥寒冷，空氣加溼器存在較大需求，但在南方，氣候溫暖潮溼，幾乎不存在對空氣加溼器的需求。

人口統計細分

人口統計細分，是根據市場中的使用者的性別、年齡、收入、教育水平、種族、生命週期階段、職業、家庭規模、婚姻狀況、宗教信仰等維度對市場進行細分。由於人口統計資訊相對其他細分維度（比如心理細分）更具體，且適用範圍廣，所以人口統計細分是最簡單，最可靠，使用最廣泛的市場細分方式。使用者使用哪些產品和服務，使用者如何使用，以及使用者願意花多少錢，通常都是基於人口統計因素。

可以按照年齡與生命週期階段對市場中的使用者群體進行細分，因為使用者的需求會隨著年齡增長而發生變化。根據年齡進行分類，可以將使用者群體分為兒童市場、青少年市場、中年市場、老年市場等。服裝、藥品、食品等行業都會用年齡來細分市場。企業應該針對不同年齡階段的人群，提供不同的產品和服務。比如，亞馬遜專門針對兒童市場推出了平板電腦Fire HD 10。

可以按照性別對市場中的使用者群體進行細分，很多產品在用途上有明顯的性別特徵，比如服裝、化妝品、雜誌等，這些行業長期以來一直通過性別對市場進行細分。不同性別的使用者對同一產品的需求也有所不同，以香水為例，通常女性使用者的香水，味道偏向香甜，女士香水很廣泛，花，花木，花果，奶香調都有。而男士香水一般樹木，皮革，菸草等香味多些。味道通常會有比較重的麝香味，比較幹練，清爽。

可以按照收入水平對市場中的使用者群體進行細分，將使用者群體分為低收入市場、中等收入市場、高收入市場等。理所當然的，收入高的使用者會比收入低的群體購買價格更高的產品，所以汽車、服裝、化妝品、金融服務、酒店、珠寶等行業長期以收入水平來細分市場。比如，寶格麗酒店主要針對的是高收入人群，其每晚價格一般在四千元左右；格蘭雲天酒店主要針對的是中等收入人群，其每晚價格一般在一千元左右；7天連鎖酒店主要針對的是低收入人群，其每晚價格一般在兩百元左右。

可以按照家庭規模對市場中的使用者群體進行細分，將使用者群體分為單身家庭、二人家庭、三人家庭、多人家庭等。家庭人口數量不同，對住房大小、傢俱樣式、汽車型號乃至日常消費品的選擇上都會有所不同。

心理細分

心理細分，是根據市場中使用者的生活方式、社會階層、性格特徵、價值觀、信仰和興趣等維度對市場進行細分，所有這些特徵都會影響他們的購買決策。在同一個人口細分、地理細分、行為細分的使用者群體可能會具備不同的心理特徵。

比如，按照生活方式的差異對市場中的使用者群體進行細分，可以將使用者群體分為簡樸型、實用性、奢侈型，簡樸型使用者在購買產品時首先考慮價格因素，實用型使用者在購買產品時首先考慮產品的實用性，奢侈型使用者在購買產品時首先考慮產品的獨特性和是否能彰顯自我的經濟實力。這就需要企業有針對性的對不同心理狀態的使用者制定產品研發和市場營銷策略。但心理細分方式比地理細分或人口細分更困難，因為心理細分相對更抽象，這就需要企業進行大量使用者研究，以充分掌握使用者心裡狀態。可口可樂公司就很好的利用了心裡細分策略，它專門推出了廣告語為“零糖分，零卡路里”的零度可樂，以滿足因重視身體健康而控制糖分攝入的使用者群體。

行為細分

行為細分類似於心理細分，因為它不像人口細分和地理細分那樣具體，同樣需要企業進行大量使用者研究才能實現。行為細分，指根據市場中使用者對一款產品的使用情況、瞭解程度、購買模式、忠誠程度等維度進行市場細分。

可以按照購買模式對市場中的使用者群體進行細分，有的使用者在購買產品之前會花幾天時間去了解產品，有的使用者則是衝動消費，他們看到產品後可能直接就會購買。有的使用者喜歡直接在網上購買產品，而有的使用者則喜歡在實體店購買產品，還有的使用者喜歡通過網路瞭解產品資訊，然後到實體店充分體驗後再購買產品。當企業瞭解客戶的行為方式後，便可以有針對性的向使用者提供他們想要的產品或制定更能刺激他們購買的營銷方案。

可以按產品使用頻率對市場中的使用者群體進行細分，將使用者群體分為輕度使用者、中度使用者、重度使用者，通常企業需要通過營銷或運營手段來提升產品使用頻率，使”重度使用者“的比例提升，以增加企業的收入。

可以按產品使用情況對市場中的使用者群體進行細分，將使用者群體分為潛在使用者、新使用者、老使用者、前使用者等，企業營銷或運營的重點就是轉化潛在使用者，黏住新使用者，保留老使用者，啟用前使用者。

可以按產品利益對市場中的使用者群體進行細分，不同的使用者購買產品追求的利益點會有所不同。比如，購買汽車的使用者，為了滿足各自不同的需求，會追求不同的利益，需求為載貨的使用者購買貨車，需求為日常出行的使用者購買普通轎車，需求為彰顯個人身份的使用者購買豪華轎車或跑車。為了追求不同產品利益的使用者，企業需要有針對性的研發產品和制定營銷策略。

可以按對產品的忠誠程度對市場中的使用者群體進行細分，將使用者分為單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、無品牌忠誠者等，有的使用者購買特定產品時只認可一種品牌，有的使用者購買特定產品在固定的多個品牌中進行選擇，有的使用者在購買特定產品時無品牌傾向或只買促銷的產品。企業可以通過分析使用者對品牌的忠誠度獲益，比如通過研究多品牌忠誠者，企業可以瞭解哪些品牌對其具有威脅，並通過獲取品牌轉換的原因，改進產品和營銷手段。

還可以按產品購買的時機對市場中的使用者群體進行細分，因為使用者對許多產品的需求具有時間週期性，比如，元旦時的湯圓，中秋節時的月餅，節假日期間的飛機/火車票。因此，企業可以根據使用者購買時機的週期性對市場進行細分，在適當的時機加大營銷推廣力度，以促進產品銷售。

多維度市場細分

以上就是市場細分的四種主要方式，其實還有很多其他細分方式，但所有不同型別的細分方式也都是由上述四種細分方式的衍生出來的。

通常情況下，企業不會只按照一兩種細分方式來進行市場細分，這是因為單從一兩個維度細分出的市場，難以真實的反映出使用者需求的共性差異，細分出來的市場中的使用者需求仍可能千差萬別。比如在我國的一線城市，外來流動人口占很大一部分，外來流動人口的需求和原住人口的需求就會有明顯的不同，如果此時僅使用地理細分這一個維度來進行細分，將整個城市劃分為一個細分市場，那麼得出的結論和實際情況將會是大相徑庭的。以一家餐飲店為例，如果將某一線城市按照地理細分劃分為北方或南方城市，從而認為該城市的口味是都符合南方或北方的，就會高估了該城市的市場容量。

因此，企業往往會採用多維度的細分標準來進行市場細分，即同時使用地理區域、人口特徵、生活方式、消費習慣等多種細分標準來進行市場細分，以便於更精準的識別出目標使用者群體和更準確的評估市場容量。多維度細分市場的本質就是給市場中的使用者貼上多個具有代表性和特定屬性的標籤（比如性別、地理位置、工作、收入等），每個標籤都描述了使用者某方面的資訊，通過多個維度的標籤組合就構成一個使用者的整體描述——這就是初步的使用者畫像。它為企業提供了足夠的使用者資訊，不但有利於企業有針對性的研發產品和制定營銷策略（比如廣告的精準投放），還能夠幫助產品研發團隊站在使用者角度思考問題。

細分市場的步驟

步驟1 確定市場範圍。 首先，企業要根據自身能力和外部環境確定市場範圍，即企業要立足於什麼行業，研發何種產品，提供怎樣的服務等，先確定整體的市場範圍，把大方向定下來。

步驟2 初步細分市場。 通過頭腦風暴來思考哪些使用者群體可能對企業的產品或服務產生興趣，這個階段無須基於先前定義的市場範圍去考慮使用者群體，因為有時候，企業掌握了一項新技術，但新技術未必只侷限於企業當前所處的行業，它可能在其它領域和行業會有廣闊的應用場景。所以在這個階段要進行思維發散，要有跨界思維，頭腦風暴要做的就是大膽列舉所有可能性，它也許會幫助企業發現意想不到的機會。根據細分標準，如地理、人口統計、行為、心理等方面對潛在使用者群體進行分類，初步細分出一些機會較大的市場。

舉個例子，企業想要研發一款智慧手環用於檢測生命體徵等健康相關資料，直接按人口統計細分將細分市場定義成了年輕人，看似沒什麼問題，因為年輕人更樂於接受新鮮事物，但這種細分方式卻有可能限制了企業的發展。因為，這款產品能滿足的需求不只限於一個年輕人的細分市場，它對老年市場同樣有著巨大吸引力，它也不只對C端使用者有吸引力，它對B端的醫療護理機構同樣有吸引力。如果企業更聚焦行業，只為年輕人提供產品或服務，那麼繼續細分年輕人的市場即可，但如果企業沒有明確的聚焦市場，更聚焦於技術或解決方案，那麼就要考慮更廣泛的業務範圍。

步驟3 深入細分市場。 從上一步細分出的市場中，選出若干個機會較大的市場進行深入的市場調查，深化對潛在使用者的瞭解，一定不要只坐在辦公室對著電腦進行次級市場調查，要去和目標市場中的使用者當面溝通，獲取有效且真實的反饋。基於市場調查結果，梳理細分市場中潛在使用者的使用者需求，分析其購買行為和各項變數，瞭解潛在使用者的需求的異同，將需求相似的細分市場進行合併，將需求差異較大的市場進行更多維度的細分，這個過程的本質是獲取更精準的潛在使用者畫像。

仍以智慧手環為例，如果初步將細分市場定義為年輕人，按興趣愛好進一步細分，又分為喜歡運動型和不喜歡運動型，按運動頻率進一步細分，有分為高頻運動型、低頻運動型等，按消費水平進一步細分又分為高消費型、低消費型等，就這樣按照地理、人口統計、行為、心理等維度對年輕人市場進行更深入的細分。然後基於年輕人市場會劃分很多更細緻的細分市場，這時要根據各個細分市場中需求的異同，進行合併和細分。比如細分後我們得出男性年輕使用者和女性年輕使用者的需求基本一致，無明顯的差異，那就需要對男性年輕使用者和女性年輕使用者進行合併，即不使用性別這一維度對市場進行細分。當前市場是否需要繼續細分的判斷依據就是，分析市場中的使用者需求是否存在明顯的差異，如果存在明顯差異就需要繼續細分。

有效市場細分的特徵

進行市場細分的目的是通過對顧客需求的分類，來獲取經濟效益。進行市場細分的方法多種多樣，但是並不是所有的市場細分方式都是有意義的，有些市場細分方式是無效的。無論企業使用何種方法進行市場細分，有效的市場細分應具備以下特徵：

可測量性。指細分之後的市場規模、市場購買力與市場構成必須是可測量的。細分市場的標準是應易於測量的，如果某些細分標準難以測量，就會導致細分市場無法界定，從而失去細分的意義。通常，客觀的標準，如：年齡、性別、地理位置、收入等，都易於確定，差異比較明顯，統計資料也易於獲得。但主觀的標準，如：性格和心理等方面的標準，就比較難以界定，很難判斷一個人是理性的還是感性的，因為可能通常都是二者兼具，所以這個細分標準就很不合適。

可進入性。指企業能夠進入細分市場並接觸目標使用者，以便於為其提供產品或服務。細分市場的特徵和行為應該有助於企業確定滿足這些細分市場的最佳方式。一方面企業能夠通過媒介將產品或服務資訊傳遞給細分市場中的目標使用者，另一方面企業的產品或服務可以通過企業的營銷渠道觸達細分市場的使用者。

可盈利性。指細分市場的規模和獲利空間要足夠大，這樣才值得企業去開發新產品或服務，以及營銷計劃。例如，汽車廠商研發一款專為體重超過100kg的使用者駕駛的汽車，可能會因為市場規模太小而得不償失，但是汽車廠商會研發高價跑車，雖然市場規模小，但巨大的獲利空間彌補的規模上的不足，所以值得去做。

穩定性。指細分市場應在足夠的時間範圍內，保持足夠的穩定，這樣才能保證企業研發和營銷的穩定性。例如，社會潮流是動態且不斷髮生變化的，企業如果以潮流作為市場細分標準，很可能因為無法響應迅速變化的市場而受挫。

差異性。指細分市場在概念上具有可辨識性，細分後的市場能夠在接觸企業提供的產品或服務時，產生差異化的反應。簡單來說，如果某運動鞋廠商將市場按性別細分後，男性使用者與女性使用者對該廠商的運動鞋反應類似，那麼把性別作為市場細分標準就是沒意義的，因為男性使用者和女性使用者沒有構成兩個細分市場。兩個細分市場中的使用者應對企業提供的同一產品或服務產生明顯不同的反應，這時的細分標準才是有效的。市場細分的基礎就是目標使用者的需求的差異性，所以凡是需求上的差異都可以作為市場細分的標準。

可執行性。指企業能夠研發出有吸引力的且具備成本效益的產品或服務以及營銷活動，以吸引並服務目標使用者。雖然企業可能識別出多個細分市場，但可能因為企業資源有限而無法為每個細分市場來開發產品，又或者某個細分市場中的使用者不具備購買力等，這樣細分的市場是不具備可執行性的。