抖音話題超10億的微信小遊戲 我們從《鹹魚之王》看到了卡牌產品革新機會

導語：2022年對於遊戲從業者來說無疑充滿挑戰與壓力的一年，但即便如此也有逆流而上的逆襲者，《鹹魚之王》則是其中之一。

過去幾年，面對市場的增長壓力，越來越多的團隊將遊戲玩法融合與使用者人群的破圈作為突圍方向。除了在發行方面的尋求出海與買量提效，產品端的新生代遊戲革新也在不斷出現。在過去的2022年，我們看到國內市場上的原生遊戲面臨的挑戰大於機會。特別是微信內購小遊戲買量的爆發式增長，有業內遊戲發行負責人表示，頭條系開放了對微信小程式的買量後，小程式已經佔據了位元組45%遊戲廣告流量。而且小遊戲獲量容易，必然壓縮原生遊戲的空間，提升了原生遊戲的買量成本。而為迎合市場變化如何進行產品改變困擾著很多團隊。

同時值得注意的，微信小遊戲的產品發行獲量相比原生APP遊戲更加不容易被監測統計到。這也造成在微信小遊戲生態中存在不少低調賺錢的團隊。當然他們也在積累中尋求轉變，其中一些團隊已經完成了從輕度休閒到重度內購的產品轉型。今天我們就要談一談《鹹魚之王》這款產品，不僅在微信小遊戲，還在國內APP市場取得不錯成績的內購產品。並且在2022年已經有多個重度遊戲研發表示要借鑑學習的《鹹魚之王》產品原型。


備註：文中說的小遊戲是指微信小遊戲、抖音小遊戲類產品。

在2022年春節檔爆發並持續一年以上的熱度。從春節時間節點觀看遊戲使用者行為，往往社交屬性高類、單局遊戲時長偏低類、隨開隨關類遊戲在使用者粘性上更為受使用者青睞，這是由於使用者在春節期間個人生活多樣從而導致使用者登陸時間離散，個人可支配閒暇時間不固定以及不穩定導致遊戲登陸時間不穩定，因而三類遊戲能夠在春節時間節點脫穎而出。


我們最早注意到《鹹魚之王》這款產品還是在2022年春節檔，月超1億的買量投放在當時的小遊戲產品中並不常見。實際上《鹹魚之王》是在2021年就已經在微信小遊戲上架，並此後獲取了創意小遊戲的評選。或許是為了等版號，亦或者是調優產品，《鹹魚之王》的大規模發行主要集中在2022年。在小遊戲版火爆後，在2022年3月份《鹹魚之王》上架iOS端開始了APP端的發行，並且在流水方面強勢增長，根據Sensor Tower預估，僅在iOS端，《鹹魚之王》在2022年10月份的流水就達到了500萬美元（約合3620萬人民幣）。而此後的12月份更是迎來了一波流水高峰。如今過去了一年之後，這款遊戲的餘溫並沒有消失，依舊經常出現在微信小遊戲暢銷榜首的位置。


在玩法上，《鹹魚之王》是一款掛機式放置卡牌的遊戲。遊戲採用混合變現模式，但其IAP（內購）在遊戲內的比例高達九成，遊戲題材方面採用的是三國武將，配合搞怪的鹹魚畫風成功地讓使用者印象深刻。在發行策略上，《鹹魚之王》可無全套都用，因為擁有小遊戲+APP雙端，所以結合了兩端的優勢並且各種互補，如達人、直播、裂變等等。在買量的投放上《鹹魚之王》的費用也非常高。據同行買量人員預估，《鹹魚之王》買量回收週期是在60天內。這在卡牌領域算是非常好的回收模型。我們認為針對使用者圈層的融合是其非常成功的特點。《鹹魚之王》的核心玩法與近年來經典的放置卡牌手遊《劍與遠征》存在一定類似，但是從小遊戲的角度來說，《鹹魚之王》在針對小遊戲使用者的玩法設計也很符合當前的APP市場。為此，我們試圖透過玩法分析《鹹魚之王》的遊戲設計思路。

快速遊戲與直擊爽感

首先談玩法引導。對於小遊戲來說，遊戲玩法引導通常是簡單、直接、易上手，甚至如果遊戲完全不需要引導使用者第一時間便能明白玩法的則是最好不過。《鹹魚遊戲》在遊戲中並沒有存在什麼劇情，在前期新手玩法引導上透過“瘋狂點選螢幕擊殺鹹魚怪物－獲得三國鹹魚－放置鹹魚卡牌協助角色攻擊－掛機通關”簡單4步實現遊戲完整玩法面貌。但是隨著時間推移，遊戲內數值增長逐漸體現、離線通關的數量越來越少甚至接近於無的時候，玩家被養成了“逐漸多頻率開啟遊戲或更花時間在遊戲上”的習慣後，《鹹魚之王》定位中度放置卡牌玩法面貌也呈現了出來。

在爽感方面，《鹹魚之王》的爽感主要著重體現在2個部分：獎勵及傷害展示。

獎勵方面，6000關以前絕大多數關卡可被玩家快速透過獲得獎勵，爬塔同理，配合以周為單位的活動對比重度卡牌遊戲所呈現帶給玩家前期肉眼可見的鉅額提升，打造出“不用付費也可以玩得很爽”、“比同等級質量中重度卡牌遊戲成就感更顯著”的使用者印象。

在傷害展示上，《鹹魚之王》並沒有採取一貫的傷害單位縮寫，採用傳統純數值展示的方式，讓卡牌隨著不斷升星突破品級之下，攻擊傷害數值呈現質的飛躍，所給予玩家的成就感更強。


卡牌數值的“套路”深度

如果說貫穿《鹹魚之王》使用者粘性上，則是在於“深度”二字。在玩法上，《鹹魚之王》的玩法底層邏輯為：以養卡推關卡為底層的卡牌玩法，推塔、Boss等玩法提供養成資源。該遊戲深度主要體現在關卡、獲取、養成三個大層面。

關卡方面，《鹹魚之王》採用的是數量制的關卡，而非章節制（比如中重度手遊常規玩法通常採取有限的章節數量，每個章節分為數十個小關）。關卡數量上面較深，關卡玩法方面目前已知的最高關卡為1萬，相比中重度手遊而言關卡數量是其數倍至十多倍以上。與之配套對應的，則是卡牌數量設計、技能展示及機制設計的縮減。以三國題材各型別手遊為例，絕大多數三國題材武將角色動輒上百個，技能講究數值平衡、機制複雜性多樣、設計思路偏向配合類而延伸出遊戲策略多樣性相比，《鹹魚之王》全英雄僅58名，各陣容最高品級武將4-5名，技能機制設定相對簡單，養成深度伴隨著的“一個角色打天下，養完第一個再開始養第二個”的玩法邏輯思路，考慮到小遊戲使用者群體的畫像及小遊戲特性，更為為適合，更易讓玩家接受。

以莉莉絲的《劍與遠征》及《神覺者》為例，通常遊戲在主線關卡設計的總量上相對較低、玩家到不同階段出現卡關情況較為顯著，《劍與遠征》總關卡數量約1500左右，《神覺者》則是900關。另外，《鹹魚之王》雖每100關-300關為1個主題章節，但通常玩家只會看到自己當前所在的關卡，而關卡會以自動戰鬥形式不斷推進，玩家更換角色後陣容無需手動挑戰。因而《鹹魚之王》在卡牌角色的數量設計上減少，版本迭代更新上也無需像傳統中重度卡牌遊戲那樣頻繁。卡關方面並非像中重度手遊那樣的“卡關程度頻繁”、“遊戲進入中期後透過卡關後只能推進數關”的現象。


在獲取深度方面，《鹹魚之王》對卡牌、材料、資源等獲取面上符合小遊戲的特性：前期培養爽感、獲取感更易被玩家感知。

遊戲中幾乎所有武將都可以較為容易地透過各類寶箱獲取全部角色圖鑑，每個紅色武將只需要8個碎片即可合成。招募令的獲取來源通常來源於推塔、每日Boss掉落及玩家消耗1級虛擬貨幣購買，招募令的獲取方式及難度較為容易。角色獲取方面，每次只要進行1次10連招募則必得紅色武將，每個武將培養等級最高上限為6000。對比中重度APP手遊常見的“難抽取、養成等級上限較低”的核心邏輯來講，《鹹魚之王》在卡牌獲取及養成走的思路則是“易獲取、養成上限高”的相反邏輯無疑在獲取爽感方面更為的直觀，而深度也更為的顯著。

對比中重度卡牌來說，《鹹魚之王》雖然同樣擁有裝備、飾品、公會科技等元素，但在該部分的設計思路上與中重度卡牌存在較大明顯的不同。比如，卡牌的裝備、裝備衍生品往往是數值增長的主要來源，並且這些元素往往需要投入大量的一級虛擬貨幣進行養成。《鹹魚之王》在裝備系統方面，僅用最基礎的虛擬貨幣銅錢及對應材料即可養成，材料種類少、獲取難度簡單，而提升數值來源的重點部分如魚靈（類似寵物系統）及白玉則要麼玩家無法直接透過付費獲得，或者是需求量級海量而平時獲取量少的方式。其背後“非氪使用者也能體驗到，想要多則需長期玩”的設計邏輯體現更為顯著。


對比中重度卡牌來說，《鹹魚之王》雖然同樣擁有裝備、飾品、公會科技等元素，但在該部分的設計思路上與中重度卡牌存在較大明顯的不同。比如，卡牌的裝備、裝備衍生品往往是數值增長的主要來源，並且這些元素往往需要投入大量的一級虛擬貨幣進行養成。《鹹魚之王》在裝備系統方面，僅用最基礎的虛擬貨幣銅錢及對應材料即可養成，材料種類少、獲取難度簡單，而提升數值來源的重點部分如魚靈（類似寵物系統）及白玉則要麼玩家無法直接透過付費獲得，或者是需求量級海量而平時獲取量少的方式。其背後“非氪使用者也能體驗到，想要多則需長期玩”的設計邏輯體現更為顯著。


至於養成深度方面，《鹹魚之王》卻是做足了功夫。養成深度著重體現在數值深度上，數值深度主要分為怪物總遞增的Hp、傷害，以及角色養成所需消耗的量級三個維度衡量。由於角色等級上限對比中重度卡牌養成手遊而言要深得多、關卡數量也深得多，因而在6000關以前，每一關怪物的Hp、每級角色升級的屬性提升總量設計上較之卡牌遊戲而言相對平滑。

為了彌補這個平滑程度導致玩家過快的內容消耗，《鹹魚之王》在銅錢獲取度的設計上也更為平滑，而消耗程度卻是呈指數級上升。卡牌養成的資源可以無損轉化到別的卡牌，每一關推圖成功後的寶箱會自動獲得，開寶箱時可以以10個為單位，活動期間為100個的批次開啟等細節，使得遊戲在使用者習慣上更為契合小遊戲使用者玩家。


付費深度方面，根據抖音關於《鹹魚之王》相關影片介紹，目前一個滿VIP的遊戲賬號目前是20萬以上，對比《劍與遠征》的滿級VIP付費深度100萬來看，付費深度上也比中重度卡牌手游來的要輕許多。因而對高付費使用者傳遞出“花更少的錢，有更爽的感覺”的定調，更易讓這些玩家所接受。上文提及該遊戲買量回收週期約60天，是有根據印證。我們與遊戲內玩家進行深度溝通後，會發現依賴21日為1次完整迴圈的周活動，非氪使用者會在第三個週期開始難以100%完成資源來源大頭的活動，從而後續慢慢資源跟進不上、養成進度落後。此時會進入付費階段以維持遊戲可以長週期迴圈體驗下去。而對於初次體驗遊戲的玩家，由於前期沒有按照周活動為遊戲長期體驗的核心，因而在60天后一方面僅存下粘性高的使用者留下體驗，另一方面這些高粘性玩家由於前期自身決策而埋下的伏筆需要透過付費破冰進行維持彌補。


遊戲中所有養成所需的消耗材料、資源均可以透過不同的玩法去得到。其中對於培養方面最為著重的如1級虛擬貨幣獲取、武將獲取等方面，則是透過以周為單位的活動刺激使用者“跟著活動走”。一方面，利用活動關鍵檔次的獎勵刺“埋坑”激玩家深度付費。而另一方面，針對卡牌養成遊戲的低付費/0付費玩家存資源的習慣，透過週期迴圈的活動方式將玩家以3周為單位的各類資源儘可能的消耗殆盡轉化為養成，以固定迴圈的週期性活動培養使用者長線留存。另外遊戲在傳播方面配合抖音、B站等社交平臺對攻略的產出等，為玩家形成目標的同時提升玩家留存。

遊戲的各類子玩法當中如爬塔、競技場、公會Boss等玩法雖與其他卡牌遊戲無異，但是在回合數設計以及通關結果判定上透過跳過動畫等方式實現，挑戰Boss、玩家PK等玩法，遊戲策略性角度而言比中重度遊戲要來得弱，但卻符合碎片化、遊戲簡化的思路。而遊戲的社交方面主要來源於公會系統——俱樂部。俱樂部透過挑戰俱樂部Boss傷害排名獲得積分，已經被挑戰過的Boss不會再重新出現。而俱樂部的Boss積分會隨著時間的推移，給玩家養成角色提供不小的屬性支援，從而催生使用者分層。


結合上述，《鹹魚之王》能夠吸引使用者留存的特質是：同類的產品（與走中重度付費的放置養成卡牌遊戲對比），付出更少（沒有中重度放置養成卡牌那麼氪，其他相關玩法上也比中重度同類遊戲更為輕便），獲得更多（爽感的直觀性如傷害數值、角色獲取及抽取難度、關卡等卻比中重度手遊要明顯）。

發行上，《鹹魚之王》買量及社交發力並行

根據data-eye提供的資料可見，在2022年全年當中，《鹹魚之王》APP的投放素材量在上半年並不多，但是在9月之後開始進行逐步提升。而在觀察資料顯示，12月26日-1月1日期間，《鹹魚之王》的單週素材投放量高達13118組。


此外，透過抖音及B站搜尋鹹魚之王的影片中，大量高點贊數的廣告、up主曝光、攻略、達人營銷等短影片均在10月至12月期間集中出現，主要原因是《鹹魚之王》9.30版本在近三個月前後經歷週年慶、世界盃、元旦等三個重大版本活動。目前《鹹魚之王》在抖音平臺的話題累計播放量高達10億。《鹹魚之王》微信公眾號的版本更新文章篇篇10萬+，普通一個次條推薦也能有個三五萬閱讀。



一個製作人，兩家公司，三款產品的故事

《鹹魚之王》背後的遊戲公司是瘋狂遊戲（北京豪騰嘉科）。作為國內老牌的休閒遊戲公司，曾抓住過早期手遊APP市場紅利，並在2017年轉戰微信小遊戲生態戰果累累。進入2022年之後，瘋狂遊戲在APP端並接連推出了多個爆款產品。據data.ai廠商頁面資料顯示，除了《鹹魚之王》外，瘋狂遊戲在2022年還先後有兩款產品《肥鵝健身房》以及《海盜來了》登陸了iOS端，而《海盜之王》更是在2018年期間時間最高DAU 2500萬、單月流水破億的微信小遊戲爆款。

此外，數月前一度火熱出圈的三消遊戲《羊了個羊》製作人張旭佳及其製作班底的前身，均來自於《海盜之王》。在瘋狂遊戲的官網上，有一組資料映入人們的眼簾：截止當前，團隊的累計使用者已經超過了3億，DAU接近5000萬。

從《海盜來了》，到《肥鵝健身房》，再到如今的《鹹魚之王》以及《瘋狂騎士團》，每一款產品都可以看到瘋狂遊戲在實現一次較大的突破：比如《海盜來了》產品特性是類似supercell旗下的《海島奇兵》方式，透過轉動「轉盤」獲取金幣，建設自己的島嶼。在此過程中，可以根據轉盤結果攻擊他人島嶼，或是獲得護盾進行防禦；而《肥鵝健身房》得益於其Q萌的風格、2018年之後國內市場在Keep等新興健身品牌一度帶動了市場的火熱，以及合成+模擬經營融合型玩受到使用者的青睞；如今近年來年輕人對“躺平”的看法、使用搞怪風格鹹魚題材放置卡牌的《鹹魚之王》。而這些產品的題材都包含著一個重要的共通點：來自受到近年國內遊戲玩法的偏好+現實生活中具有一定的共鳴度。

2023年，我們依舊看好國內小遊戲生態的方向

由於2022年3月份時，抖音平臺已實現sdk跳轉至微信小遊戲直接遊玩，並且除抖音平臺外，甚至快手、B站等也支援直接跳轉到微信小遊戲，從而去釋放海量的流量池。而透過釋放流量池之後的小遊戲，使用者買量成本得到很好地降低。

但隨著數個月的野蠻生長之後，微信小遊戲的買量成本也隨之飛漲，到達了App買量成本的八成左右。近年來，由於遊戲玩法創新陷入瓶頸後，內部玩法融合與外部不同型別遊戲買量創意融合已經成為中小團隊突圍的明確手段，並被越來越多的團隊和產品大規模選用。


根據2022年的《微信小遊戲增長攻略》指出，IAP（內購）小遊戲是當前行業環境下，傳統中重度老遊的第二增長曲線。由於微信小遊戲支援版號複用，廠商可透過小遊戲形態延長老遊生命週期，分渠道展開差異化買量策略。目前約70%以上在投IAP小遊戲為基於手遊App進行本地化適配開發。並且，微信IAP小遊戲呈現出品類多元化的趨勢。不只是卡牌、傳奇、仙俠、回合等傳統中重度題材，在2022年模擬經營、戰爭策略、塔防、射擊、女性向等新興品類也開始崛起，品類上更為多元。


在面對全球移動遊戲市場增長停滯的大環境，國內小遊戲生態是值得期待的。經過多年的休閒小遊戲產品洗禮，已經成長起來大批的遊戲新玩家，這也是未來內購遊戲重要的新增使用者池。而無論是從2022年的亮點《X-Hero》、《Evony》,還是《鹹魚之王》、《Valar Legend》等遊戲，前期都是透過藉助其他爆款休閒類遊戲做成廣告實現起量。不同的是，《鹹魚之王》當前距離上線1年，除了嘗試透過各類結合其他遊戲的創意廣告吸引使用者之外，利用中重度遊戲的運營思路，社交媒體方面透過海量的攻略影片、內容影片將遊戲原有的特質挖掘出來進行亮點曝光，配合大型的版本活動節點再次推高，從而去覆蓋未覆蓋到的使用者。

在這樣的趨勢下，我們認為，隨著時間的推移，國內用休閒副本素材買量的套路將要失靈，在產品原生玩法開發上，雙端化會成為趨勢。不管是從APP到小遊戲，還是從小遊戲到APP端，大家的目前都是為了擴大產品營收大盤及更多的使用者覆蓋。雖然目前國內的主流市場還集中在APP端。但小遊戲的產品及團隊正在過渡變化，從未來數量上看混合變現產品重內購的微信小遊戲會佔比較多。而重內購的微信小遊戲除了在適配上需要配置出符合微信小遊戲特性之外，在商業化設計上也需要抓住“低額高頻”的使用者特徵，模板化、輕量化設計遊戲內運營活動，以遊戲內的活動及實現拉長使用者流水。至於使用者獲取方面，由於微信內生態裂變會出現一定的邊界，因而對比以往除了微信生態內的廣告投放之外，影片號將會是未來的一個趨勢，同時可以藉助外部大流量入口如B站、抖音等多元場景實現降低買量成本。




來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Ya9pxPFxrcZR_OPd78zABg