CTR 基於國內外媒體機構傳播資料監測，對主流媒體網路傳播效果進行評估，以主要央媒及 38 家省級以上廣電機構網路傳播力榜單的形式呈現，並對各大主流媒體 2022 年上半年的傳播亮點進行梳理和盤點，客觀呈現主流媒體 2022 年上半年的網路傳播效果。
1、主流媒體網路傳播力效果評估
● 2022 年上半年，CTR 基於對 8 家主要央媒的監測與評估，形成央媒網路傳播力榜單，其中，中央廣播電視總檯、人民日報和新華社位列前三。
注：2022 年上半年 8 家主要央媒
網路傳播力評估結果
● CTR 監測資料顯示，2022 年上半年，8 家主要央媒機構共有 48 款累計下載量過百萬的自有 APP 產品，超 440 個粉絲量（或季度累計閱讀量超百萬）百萬級以上的頭肩部活躍賬號，與年初持平。
● 2022 年上半年，8 家主要央媒機構累計生產 1.5 萬篇爆款短視訊內容和 2.8 萬篇爆款公眾號文章。
● 中央廣播電視總檯在各渠道持續均衡發力，佔據多個分榜排名第一。自有 APP 產品中，“央視訊” 近半年累計下載增量過億，“雲聽” 累計下載增量達 2800 萬，二者在央媒機構自有 APP 產品中位居前兩位。
● 2022 年上半年，中央廣播電視總檯共生產 1.1 萬篇爆款作品，“央視新聞” 微信公眾號、抖音號和快手號的爆款作品佔比均在 90% 以上。
● CTR 監測資料顯示，2022 年上半年，38 家省級以上廣電媒體機構共有 120 款自有 APP 產品下載增量超過 7.7 億次，在兩微、抖快平臺擁有超 970 個活躍頭肩部賬號，上半年在微信公眾號和短視訊平臺共產生超 3 萬篇爆款作品。
● 38 家省級以上廣電機構網路傳播力榜單顯示，中央廣播電視總檯、湖南廣電和河南廣電位列前三甲。
注：2022 年上半年 38 家省級以上
廣電機構網路傳播力總榜
● 湖南廣電在 38 家省級以上廣電機構網路傳播力榜單中排名第二，持續發力自有產品渠道和內容品牌 IP，其中 “乘風破浪的姐姐” 第三季首期播放量已超 5 億。
● 河南廣電深耕短視訊渠道，在短視訊分榜中保持排名第二位，在自有 APP、微博和其他第三方渠道分榜中均入圍 TOP10，在 38 家省級以上廣電機構網路傳播力榜單中排名第三位。
2、內容 + 技術助力
主流媒體自有平臺 “生態” 升級
● 2022 年上半年，主流媒體在內容力和技術力的雙重加持下，實現傳播形態升級。
● 各大主流媒體自有平臺 APP 產品下載量不斷提升，截至 2022 年 6 月底，8 家主要央媒自有 APP 產品中，共有 8 款自有 APP 產品累計下載量過億，整體累計下載量較年初增長 3.17 億。
注：2022 年上半年 8 家主要央媒
網路傳播力自有 APP 產品 TOP10
● 主流媒體擁有豐富的自有資源，具備優秀的內容製作能力，而強大的內容力可以賦能品牌價值，大幅提升自有渠道的傳播效能。
● 中央廣播電視總檯 “央視訊” 依託總檯強大內容資源，滿足細分使用者需求，提升使用者使用體驗。北京冬奧會期間，“央視訊”邀請奧運名人入駐央友圈，“大咖陪你聊冬奧”活動在央友圈內引發使用者關注。至冬奧閉幕式結束，該活動在央友圈內閱讀量超 570 萬次，使用者互動超 6.8 萬次，相關微博話題閱讀量過千萬。冬奧會開幕式上代表億萬使用者的 “數字雪花” 驚豔全球使用者，“央友圈”開啟 “尋找幸運雪花” 活動，邀請總檯主持人、演員、歌手共同參與，帶領幾萬人參加，曬出屬於他們自己的獨家“雪花”。
● 中國新華新聞電視網（CNC）為新華社客戶端提供了大量優質內容支援。CNC 製作出品的大型體驗式紀錄片《四季中國》第二季《四季中國 · 雲南》，探索中國生物多樣性，目前在新華社客戶端的總閱讀量達 500 萬 +，全網瀏覽量也達億量級；中歐熱點話題跨國連線節目《你好，歐洲》系列視訊，在新華社客戶端播放量超過 1000 萬；致敬中國航天英雄、向大眾科普航天知識的訪談節目《太空星征途》，在新華社客戶端的累計點選量更突破 1500 萬次，在西瓜視訊平臺的最高單集自然觀看量超 156 萬次，在平臺內中國航天科普類紀錄片中名列前茅。
● 此外，38 家省級以上廣電機構自有 APP 發揮自身內容優勢。山東廣電旗下 “閃電新聞” 大型問政節目“問政山東”，圍繞民生主題，特設政府與民眾溝通渠道，每篇問答閱讀量均超 20 萬，其中《網路問政 我為群眾辦實事 | 留言後，居民的這些煩心事解決了》閱讀量超 35 萬人次。
●在技術方面，大資料、人工智慧、AR、VR 等新興技術在媒體領域的應用，推動了傳播渠道、載體、方式、手段等的創新。主流媒體主動擁抱新興科技，打造智慧融媒產品，通過技術賦能全媒體傳播，通過創新融媒產品擴充主導輿論主戰場，獲取更大的傳播增效。
●中央廣播電視總檯在 2022 年虎年春晚首次推出 “豎屏看春晚”，依託 5G、8K、AI 智慧裁切技術，通過多角度直播專屬機位、適合移動端的直播畫面，滿足“小屏” 使用者觀看春晚的需求，提供全新的視覺體驗，使用者可通過 “央視訊”“央視新聞”“央視文藝” 等多個平臺觀看。
●在兩會期間，總檯利用 AI、VR 等技術打造 “虛實結合” 的傳播效果，成為主流媒體兩會報導的一大亮點。“央視網”《兩會 C + 時刻》藉助 3D 超寫實數字人“小 C”，圍繞兩會熱點與嘉賓進行互動訪談，解決了疫情期間面對面訪談不便的問題。
●新華社推出沉浸式融屏訪談，演播室團隊運用虛擬空間、XR 等創新技術，將身處北京演播室的新華社主持人 “送上” 太空，講述人大代表履職的故事。
3、主流媒體國際傳播亮點頻出
●根據 CTR 監測資料，截至 2022 年 6 月，國內 30 餘家主要央媒和省級以上廣電機構在海外三大社交平臺（YouTube、Facebook、Twitter）開設超過 770 個賬號，累計粉絲量達 11.6 億。
●其中，中央廣播電視總檯、人民日報和新華社在國內主流媒體海外網路傳播力榜單中排名前三甲，湖南廣電和上海廣電的國際網路傳播力表現突出。
注：2022 年上半年國內主流媒體
海外網路傳播力榜單 TOP10
●中央廣播電視總檯第一時間客觀報導全球突發事件，對國際熱點事件提供首發獨家報導，以可靠信源和強時效性吸引全球受眾。
●在湯加火山爆發事件中，中央廣播電視總檯報導員，用行車記錄儀捕捉火山爆發的畫面，並將素材立即傳送至國內總站。總檯客觀、真實的第一手、獨家報導被大量外媒轉發。
●俄烏開戰以來，中央廣播電視總檯旗下的 CGTN 報導員馬斯拉克以第一視角記錄了俄烏戰爭，通過撰寫國際熱點選題、第一戰線畫面、獨家連續性內容、個人視角和航拍視角結合的報導，受到國際使用者的廣泛關注。
●截至今年 6 月 22 日，在 “馬斯拉剋日記”40 餘條作品中，有 16 篇內容播放量破百萬，並被海內外多家媒體、平臺相繼轉載。
●在中國企業出海的大潮中，中央廣播電視總檯以多樣的傳播形式，打造中國企業故事系列產品，逐步擴充套件國際話語權，提升國際傳播力和影響力。
●中央廣播電視總檯結合自身優勢和企業特色，為中國企業 “量身打造” 中國企業故事系列產品，為中國企業出海傳播“保駕護航”。例如，依託總檯海外記者站與 KOL 合作宣推長城汽車。在該案例中，總檯通過對上海長城汽車車展進行三場海外直播，“CGTN”、總檯小語種 KOL 以短視訊、海報、直播、vlog 等多種形式進行宣推，實現全球觸達超 1.5 億人次，總互動數超過 30 萬次。在總檯的營銷助推下，2022 年第一季度，長城汽車實現海外銷售近 3 萬輛，其中 3 月銷售再破萬輛，同比增長 30.8%。
●新華社多年深耕 “一國一策” 精準傳播，持續營造國際合作傳播的良好輿論環境，引導海外受眾認知多彩中國。
●作為新華社自主掌控的海外終端——中國新華新聞電視網 CNC 與亞太、歐洲、非洲國家主流媒體長期合作，策劃並推出 “你好” 系列多語種節目，為德語區、俄語區和非洲國家受眾量身定製選題，實現精準落地傳播。目前，CNC 已相繼推出《你好，歐洲》《你好，非洲》《你好，哈薩克》和《你好，德國》系列，包含電視雜誌和紀錄片的型別，在奧地利國家廣播電視臺、哈薩克阿塔梅肯商業電視臺、德國柏林 1 臺等當地主流媒體播出，總時長超過 11000 分鐘。
●以《你好，歐洲》為例，該節目是 CNC 在 2021 年全國 “兩會” 期間製作推出並連續更新的連線節目，由北京演播室聯動奧地利國家電視臺演播室，就中歐投資協定、中國 “十四五” 規劃以及中歐未來合作發展等當年熱點話題共同討論，成為 2021 年中央媒體與歐洲主流電視臺首次跨國聯動報導。
●2022 年，《你好，歐洲》繼續開闢中歐觀眾共同關心的話題，如北京冬奧會、中歐電競產業發展、中歐綠色能源合作等，向海內外觀眾講好中歐合作的故事。截至目前，《你好，歐洲》系列節目在海外社交媒體 YouTube、Facebook、Twitter 累計互動量超 4 萬次。
●新華社積極傳播中國優秀傳統文化，探索人文紀錄片的跨文化長效傳播。
●《四季中國》是 CNC 積極傳播中國優秀傳統文化的優秀案例，目前已製作發行兩季，第一季是 CNC 從中華優秀傳統文化入手，積極構建 “二十四節氣” 英語表達體系，被業界稱為“主動闡釋‘二十四節氣’這一中國傳統文化的佳作”。
●《四季中國》第一季被香港 TVB 購買版權並製作成粵語版播出，由俄羅斯金磚國家電視臺製作成俄語版播出，隨文旅部海外中國文化中心在全球 170 個國家播放。《四季中國》第一季是 CNC 通過持續打造國際傳播品牌，從長效傳播角度促進了其傳播 “效能” 到傳播 “效力” 提升的典型案例。
●第二季《四季中國 · 雲南》則以生物多樣性為主題，重點向海外受眾介紹中國雲南多樣的珍稀動植物與少數民族風情。《四季中國 · 雲南》已通過移動電影院 APP，在北美最大智慧電視品牌 Vizio 平臺上，向 2500 萬家庭播放，並獲得了較好的收視效果。
●新華社首度聚焦中國縣委書記群體，向海外受眾展現中國共產黨的基層治理之道。《郡縣之治》是 CNC 出品的新華社首檔聚焦中國縣委書記群體的紀錄片。該紀錄片在海外反響熱烈，在臉譜、推特、油管的瀏覽量近 2000 萬，引發 20 餘萬網友熱烈討論，充分展示中國縣域治理之效。該紀錄片展現的中國共產黨創新性的基層治理方式也讓海外網友耳目一新。
●目前，《郡縣之治》英文版已被北美地區最大的中文報紙《世界日報》旗下的世界新聞網新聞網路臺、新聞亞洲臺、新聞美洲臺，新聞歐洲臺，新聞直播融媒傳播平臺採用並轉載，已覆蓋 20 個國家 40 多個電視臺的使用者。韓國網際網路集團 NHN 旗下即時通訊新聞服務 LINE TODAY 也主動推送《郡縣之治》英文版，並面向精英階層使用者實現精準投放。
4、主流媒體守正創新
獲得更多年輕使用者點贊
●截至 2022 年 6 月底，38 家省級以上廣電機構在抖音、快手短視訊平臺共有 82 個頭部賬號（粉絲量達到或超過千萬），較 2021 年底增長（48 個）70.8%，頭部賬號佔比達到 3.7%。
●中央廣播電視總檯在 38 家省級以上廣電機構網路傳播力短視訊分榜單中位居第一。其中，“央視新聞” 抖音號粉絲量過億，保持主流媒體的引領地位；而百萬級粉絲量賬號數量近 500 個。
●河南廣電繼續保持短視訊單渠道網路傳播力排名第二的好成績，其中有 6 個粉絲量過千萬的頭部賬號，多個賬號半年內累計互動量過億。福建廣播影視集團在短視訊平臺發力特色垂類內容，形成大號帶小號的新媒體賬號佈局打法，首次進入短視訊分渠道網路傳播力榜單 TOP10。
注：2022 年上半年 38 家省級以上廣電機構
網路傳播力短視訊分榜單 TOP10
●中央廣播電視總檯邀請了抖音平臺元宇宙賽道的 KOL“開普勒星人”，圍繞航空航天主題，依託新興技術打造了一個太空人在月球過元宵的元宇宙場景。
● 在神舟 14 號飛船成功發射後，中央廣播電視總檯與 “開普勒星人” 再次合作，釋出短視訊作品《未來的國家太空實驗室什麼樣？……》，營造太空記者為觀眾介紹國家太空實驗室的未來場景，以虛實結合的短視訊形態再次助推中國航天的熱度。該作品由 “央視新聞” 賬號在各視訊平臺釋出，在抖音獲贊超 170 萬，在快手平臺獲贊達 80.4 萬，在 B 站播放量達 96 萬，獲贊超 10 萬。
●河南廣電創新打造文化品牌，通過短視訊平臺的碎片化傳播，延續大屏經典 IP 熱度，將傳統文化融入創新融媒產品中。今年推出的 “2022 端午奇妙遊” 在優酷、大象新聞客戶端、河南衛視同步上線，打造 “四維戲劇盒子” 節目概念，基於二維的傳統文化、運用技術製作三維特效、疊加清明時節的情感習俗，邀請開心麻花團隊、屠洪剛、吳宣儀、意公子等人展現生動的故事和細節，將節目、故事、場景、情感融合為立體的節目。
●同時河南廣電在短視訊平臺不斷優化賬號佈局，增加如 “唐宮夜宴” 等文化、文創類賬號，並在 “河南衛視”（抖音賬號粉絲量近 300 萬）、“大象新聞”（抖音賬號粉絲量超 2000 萬）等新聞資訊、民生新聞為主的賬號中，加入如“2022 奇妙遊” 系列等文化類內容，將 “即看即走” 的快速流量轉變為有一定文化沉澱的慢速流量。目前抖音 “2022 端午奇妙遊” 系列合輯已獲得超 7426.1 萬次播放，“2022 清明奇妙遊”播放量過億，網友紛紛表示“河南衛視彷彿打通了任督二脈”。
●福建廣電的創新亮點，一是形成以大號（“海峽新幹線”、“臺灣新聞臉”）帶小號（“海峽午報”）的創新內容矩陣。其依託地理優勢，重點關注臺海局勢，對臺海垂類進行精細化內容深耕，打造 “賬號三兄弟”。二是將“海峽” 品牌衍生內容變現以增加經營。“海峽午報”、“臺灣新聞臉”抖音簡介中均為 “海峽好書” 系列進行引流。
5、主流媒體精細化運營
滿足不同群體需求
●截至 2021 年底，中國視訊網路使用者規模達到 9.75 億，網路新聞使用者規模 7.71 億，網路音訊使用者規模達到 7.29 億。主流媒體更加註重使用者的細分需求，從功能、內容、視覺佈局等方面精準定位不同圈層使用者，結合各圈層群體的特徵、觸媒習慣、心理需求差異化打造媒體內容和服務產品。
●針對年輕群體使用者，從中央廣播電視總檯攜手騰訊音樂推出的原創 IP 數字藏品 “十二生肖冰雪總動員數字紀念票” 於上線後 10 秒售罄，到河南衛視的 “唐宮” 盲盒、今年的 “端午奇妙遊紀念禮盒” 的頻頻出圈，無一不說明主流媒體在以更加新潮的產品和概念吸引年輕一代。
●針對 “銀髮一族”，各大媒體和商業平臺相繼推出了老年版 APP，從老年人實際需求出發，進行產品功能的打造。例如，總檯旗下的音訊平臺 “雲聽” 推出“簡潔版”，以簡潔的版面、精品優質內容，覆蓋重點音訊使用者老年群體。
●除了自有 APP 產品外，流媒體也針對老年群體開展了專屬活動。如針對老年人喜愛的戲劇節目《梨園春》，河南衛視聯合短視訊平臺，以直播晚會的形式在移動端呈現，滿足老年群體不同的觀看需求。該節目首次專場直播觀看人次達 3944 萬次，抖音話題 #梨園又一春# 在抖音平臺的曝光量超 8400 萬次。
6、結語
●回顧 2022 年上半年，主流媒體傳播從 “藝術 + 思想 + 技術” 出發，打造重民情、曉民意、得民心的高質量內容，賦能渠道運營、內容營銷、產品經營。主流媒體的 “內容大廠”，在不斷提升網路傳播力。
●主流媒體在堅持內容致勝的同時，以多元的傳播形態為載體，發力自有渠道建設，創新體制機制。我們期待主流媒體以 “大象也要學會跳街舞” 的精神風貌，深度融入網際網路，加快向全媒體機構轉變的步伐。