以下為報告內容：
CTR網路傳播力央媒與電視臺排名
根據CTR網路傳播力指標體系的設計，對2018年第三季度，十大央媒與38家省級以上電視臺（包括5家計劃單列市）的網路傳播力進行了評估。在央媒中，中央電視臺位列第一，第二是人民日報，第三是新華社；
38家電視臺的網路傳播力排名：中央臺，湖南臺，上海臺位列前三，同時進入前十的電視臺還有江蘇電視臺，北京臺，黑龍江臺，浙江臺，廣東臺，江西臺和遼寧臺。
與前兩季度相比，電視臺Q3網路傳播力呈現出一系列新的特點：
✥ 微博方面：
38家電視臺第三季度的官微的整體賬號數量達995個，與二季度基本持平。活躍官微數最多的三家電視臺分別為：中央電視臺207個賬號，湖南電視臺74個賬號，上海電視臺58個賬號。
百萬粉絲級賬號破百，25家電視臺(超2/3)連續兩個季度擁有至少一個超百萬粉絲官方微博；“央視新聞”（粉絲量7407萬）、“央視財經”（粉絲量2875萬）和“快樂大本營”（粉絲量1973萬）粉絲量繼續穩居前三。
單賬號平均粉絲量超61萬，較二季度增長15%，近7成（66.3%）的電視臺活躍微博賬號粉絲量上漲，活躍使用者增長趨勢明顯。粉絲量增長量居前三的微博賬號分別是“央視新聞”、“快樂大本營”和“CCTV5”。
單賬號三季度平均互動（互動量=轉發數+評論數+點贊數）達15萬人次，篇均互動量492人次，位居前三的賬號分別為浙江衛視“奔跑吧”，上海電視臺“SMG尚世影業”，湖南衛視的“快樂大本營”。如果將發文量因素考慮進去，在單帳號季度發文超過300的微博帳號中，篇均互動居前三的則是”快樂大本營”、“央視新聞”、“中國藍TV”。
✥ 微信方面：
38家電視臺，三季度正常更新的微信公眾號數量為1339個，比二季度減少98個。
從閱讀量來看，38家電視臺微信公眾號日均閱讀量破萬（說明：這裡閱讀量的加總是將10萬+均視為10萬來加總的），日均閱讀量位居前三的微信公眾號為：“央視新聞”，“新聞夜航”（黑龍江臺）和“央視財經”。
三季度有13家電視臺擁有了總閱讀量超千萬的微信公眾號（總計20個）；公眾號季度閱讀量增長最多的三個公眾號分別是：黑龍江電視臺“新聞夜航”，遼寧電視臺“新北方”和上海電視臺“新聞坊”。
三季度共產生閱讀量10萬+文章2696篇，分別來自中央電視臺和26家省級電視臺；與二季度相比，中央電視臺生產的10萬+文章數量基本持平，省級電視臺生產的10萬+文章數量由835篇增加到961篇，增幅為15%。
三季度單個公眾號平均獲贊8917次，篇均文章獲贊49次；篇均點贊量最大的三個公眾號為：“央視新聞”，“開學第一課”、“中國輿論場”。新聞類公眾號在點贊量方面表現突出，三季度總點贊量過十萬的公眾號有12個，中央臺和省級電視臺各半；江西臺、廣東臺、黑龍江臺分別有1個欄目公眾號點贊過十萬。
自有APP及官網傳播力解讀
✥ 自有APP方面：
對38家電視臺而言，自有APP仍然處在起步期。經盤點，目前每個電視臺都擁有了至少一個官方APP，三季度正常更新的APP共計116個，其中，下載超百萬的APP有36個，佔到31%，比Q2增長5個；三季度新增下載量位居前三的APP是：芒果TV、央視影音和閃電新聞。
絕大多數電視臺APP月活在十萬以內，佔83%，月活在百萬級以上的僅9個，佔比為8%，分別為：中央臺的五個（央視影音、央視新聞、CCTV5、CCTV手機電視、1905電影網）、上海臺的兩個（第一財經和百事通），湖南臺和浙江臺各一個（芒果TV和中國藍TV）；“CCTV手機電視”和“1905電影網”成為2018Q3新增突破百萬月活的APP。
我們從118個電視臺的現有APP中選取出每家電視臺的旗艦APP，共42個，從定位與功能方面做了基礎的盤點。經統計，目前除山西電視臺以外的37家電視臺都有自有旗艦APP，整體佈局已經初步形成。從這些APP的內容定位來看，主打新聞類的APP有17個（4成），主打視訊類的有5個（1成），視訊和新聞內容兼俱的綜合類APP共20個，佔比47.6%；從內容的地域特徵來看，全國性APP佔比14.3%，有6個，包括中央臺的“央視新聞”和“央視影音”、教育臺的“長安書院”、湖南臺的“芒果TV”、浙江臺的 “中國藍TV”、上海臺的“看看新聞”，其餘為省域性APP。
從內容來看：39個自有旗艦APP有正常更新的電視直播板塊；有30個APP可以聽廣播直播，23個APP開設了網路直播或其他直播板塊。
從內容表現形式來看，視訊、圖文是主要表現形式；25個（6成）自有旗艦APP釋出內容涵蓋長視訊、短視訊和圖文形式；而有音訊內容釋出，可以聽新聞的有7個APP，佔比16.7%。
從APP的功能來看，訂閱收藏和節目互動功能已經成為標配，超80%的APP具有此兩項功能，有25個（6成以上）APP可以對內容進行精細化分類（指跨越了原電視訊道體系下的分類，直接按網路使用者更易識別的垂直內容進行分類）；23個APP（5成以上）可以讓網友上傳節目線索，而僅9個（2成以上）能實現個性化節目推薦，7個APP（16.7%）中有廣告投放，未來發展空間很大。
在電視臺自有旗艦APP的延伸服務功能中，可以提供生活服務功能的APP佔比最多，達到45.2%，這些服務包括天氣預報、路況資訊等；其次是政務服務和網上商城,佔比10%左右；提供會員服務的APP佔比最小，僅有7.1%，數量上只有三個，分別是浙江電視臺的“中國藍TV”，江蘇電視臺的“沃家視訊”和湖南電視臺的“芒果TV”。對比愛奇藝、騰訊視訊、優酷三大視訊APP會員專區提供的服務，如三大視訊APP會提供禮品卡、福利券、點播券、現場活動專享等獎勵服務，也會為會員提供搶先看劇、院線影片、獨播海外劇等特權服務，目前電視臺在會員服務上還有很大提升空間。
✥ 電視臺官網傳播力解讀：
通過電視臺官網的三季度資料盤點發現，38家電視臺的官網月均UV排名前五位分別是芒果TV、央視網、北京時間、新藍網和1905電影網。
在其他第三方平臺傳播力解讀
通過盤點各大電視臺在主要第三方平臺上的傳播情況，截至今年第三季度，38家電視臺在五大新聞和五大視訊平臺入駐的賬號平均粉絲20.2萬。其中，百萬粉絲級賬號有35個，新聞類平臺入駐賬號粉絲量最大的是“央視新聞”頭條號；視訊類平臺入駐賬號中粉絲量最大的是優酷視訊大魚號“極限挑戰官方”。
平均每個賬號累計閱讀播放量達到31.5萬，搜狐號“央視網”累計閱讀播放量最高，達到75.6億，其次是優酷視訊大魚號“東方衛視歡樂喜劇人”和優酷視訊大魚號“極限挑戰官方”，分別有66.2億和58.4億。
在梳理電視臺第三方平臺賬號時，我們發現中央電視臺第三方賬號表現依然突出，例如央視網旗下的原創視訊子品牌“小央視訊”。第三季度，“小央視訊”在騰訊視訊、嗶哩嗶哩、優酷視訊三個平臺上粉絲量分別增長了9.7%、20.4%和25.9%，視訊累計播放量分別增長了12.0%、36.0%和14.5%。在騰訊視訊上的累計播放量破7億。
在地方電視臺中，上海電視臺的賬號表現較為優秀。粉絲量百萬級賬號中，上海電視臺賬號佔比20%，數量在地方臺中排名第一，並且在這些粉絲百萬級賬號中，上海臺的新聞類和綜藝類賬號分佈平均。值得注意的是，除了“看看新聞”是上海電視臺專門為網際網路設計的新聞品牌之外，其餘賬號都是傳統媒體上的品牌內容，例如“第一財經”“極限挑戰”“歡樂喜劇人”和“金星秀”。
在第三方平臺進行傳播時，除了電視臺自己單打獨鬥，我們也看到了一些和第三方平臺內容合作的案例。例如最近央視和中國移動旗下的咪咕視訊就實現了跨平臺聯動，推出了一檔融合節目《我們一起上春晚》。
現狀及問題
總結下來，目前電視臺在網際網路上的傳播具有以下四方面的特點：
1、多渠道網際網路布局基本完成：有25家電視臺擁有了粉絲量過百萬的微博、14家電視臺擁有閱讀量過千萬的微信公眾號、36家電視臺都有了自己的獨立APP，所有的臺都有自己的官網；但頭部賬號仍集中於幾個大臺。
2、更新維護仍有待加強：11%的微博賬號、5%的微信賬號在三季度未進行更新，相比二季度有很大進步，但仍存在不及時的情況。
3、自有APP使用者基礎普遍薄弱：從下載量和月活資料來看，除幾個頭部電視臺以外，大部分電視臺自有APP還處於初級發展階段。
4、使用者運營不足：電視臺大部分新媒體產品在使用者運營思維上還有所欠缺，需要從使用者的角度去研發、創新、和運營我們的產品。
總的建議，媒體要傾注更多的力量，做好自有平臺，加強使用者運營，同時做好產業化的經營。
註釋：
CTR媒體融合效果評估體系由以下三個力組成：引領力、傳播力與影響力。其中，引領力用來測量傳播的方向，主要從受眾對傳播內容的導向與價值取向的認可度方面來衡量傳播效果；傳播力，用來衡量傳播的廣度，主要從人群的覆蓋面上，受眾規模上來衡量效果；影響力，用來衡量傳播的深度，將主要聚焦觸達時長，忠誠度、第一次觸達受眾後引發的討論與互動等。
網路傳播力體系解讀：
具體來看，網路傳播力由五大一級指標組成，這五大一級指標其實就是在網際網路上目前傳播的五大主要渠道，有微博、微信、APP、官網以及其他主要的第三方平臺；在每個渠道下我們又分解了兩個指標，一個指標是媒體覆蓋面有多大，這個主要是考察媒體受眾的規模有多大，類似於電視覆蓋率的概念，即受眾可以觸達受眾的最大可能性；第二個指標，就是被評估物件在考評期間的實際的觸達人數。以微博為例，第一個指標是賬號的總粉絲數，第二個指標是在考評期間的活躍粉絲數；再如自有APP，第一個指標是下載量，第二個指標是在考評期間的月活。
既然我們要綜合衡量出一個媒體在網際網路上的整體的傳播效果，勢必會面臨這五個渠道如何加權的問題，即在目前的傳播版圖中，每個渠道的重要性如何。這確實是一個比較難的問題，而且也容易引發爭議。一方面CTR參考了每年自有的基礎調查，受眾在這五大渠道上的接觸習慣是怎麼樣的；另一方面也採用了德爾菲法來確定權重，啟動了一個由80位專家參加的專業調查，這80位專家有一半來自高校教授，一半來自實踐的從業者，各自又有一半來自傳統媒體，一半來自新媒體。最後的結果是，微博權重18%，微信權重25%，自有APP權重22%，官網權重15%，其他第三方平臺權重20%。事實上，隨著媒體融合程式的進一步深化，五大渠道的力量也會不斷的發生變化，此消彼長，這個權重會在每年年底根據最新的基礎調查資料，以及專家調查的結果進行年度調整，年內不變。
另外，整個效果評估體系中有20%來自其他第三方平臺，事實上第三方平臺很多，哪些納入哪些不納入，也需要有個依據，目前主要根據CNNIC公佈的資料以及CTR的基礎調查，儘量做到有影響力的第三方平臺一個不能少。目前選取的平臺來自以下四個方面：新聞類、綜合視訊類、短視訊類和音訊類。本次釋出的電視臺的網路傳播力結果，第三方平臺的選取主要集中在新聞類與綜合視訊類。由於還會不斷有新的平臺湧現，入選的第三方平臺的名單也會根據相關資料進行年度調整。
CTR媒體融合效果評估體系的特點：
第一大特點，立足於受眾側的傳播效果，所有的指標與資料均來源於受眾，只考量在受眾側引發的傳播效果，目前市面上有些指標體系會納入生產側的指標，如釋出量、製作量等，但這些指標並不構成傳播效果，只是過程性指標，因此不做納入。
第二大特點，立足於傳統媒體的新媒體佈局，做到主渠道全覆蓋。目前市面上的很多體系和結果只關注新媒體的一兩個渠道，如微博或微信，我們要做的是主要渠道的全面覆蓋與評估，如我們的體系將自有APP、微信、微博、官網、其他主要的第三方平臺均做了測量。
第三是遵循SMART原則，儘可能地刪繁就簡，指向明確。具體來說，就是做到每個指標是具體的，可衡量的，可達到的，與目標相關的，同時還要確保該指標一定是在一個明確的時間期限內可達到的。
第四是適配媒體融合程式，逐步推進。媒體融合不可能一蹴而就，每個階段要面對的問題、要解決的難題、要實現的目標都不盡相同，要讓這套評估體系適配各個階段媒體融合的現狀，適時進行階段性的調整。